Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.
Дэн Ариели знает, чем люди отличаются от калькулятора, и готов рассказать подробности.
Он в деталях изучил факторы, которые приводят нас к необдуманным тратам и заставляют неадекватно оценивать стоимость вещей. В своих книгах он подробно разбирает множество примеров, которые дают читателям возможность более осознанно переосмыслить микроэкономику повседневной жизни.
Дэн Ариели — профессор психологии и поведенческой экономики в университете Дьюк (Duke University) в США. C 1998 по 2008 год он преподавал в MIT (Массачусетском технологическом институте). Ариели исследует модели, по которым люди принимают решения. Основная тема его исследований — иррациональные модели поведения как неотъемлемая часть человеческой психики.
Все познается в ленивом и недальновидном сравнении
Людям свойственно сравнивать вещи с друг другом, чтобы определить их относительную ценность. Очевидно? Пожалуй. Вот менее очевидное наблюдение: мы часто ленимся и сравниваем вещь лишь с ближайшими доступными для сравнения объектами. И результате делаем неадекватные выводы о ценности сравниваемой вещи.
Вот наглядный пример из книги «Предсказуемая иррациональность». Вы идете в бар, чтобы познакомиться и пригласить кого-то на свидание. Самый простой способ увеличить свои шансы понравиться потенциальным партнерам — захватить с собой кого-то похожего на вас, но слегка менее привлекательного.
Если вы и ваша подруга или друг придете вместе, привычка ленивого сравнения заставит людей сравнивать вас лишь с ближайшим к вам человеком — с менее привлекательной версией вас самих. Сравнение будет в вашу пользу. С большой вероятностью потенциальный партнер заключит, что вы привлекательны и так и не сравнит вас с остальными людьми в баре.
Вот еще один пример того же самого механизма
Журнал Economist использовал склонность людей к простым сравнениям еще более элегантным способом.
Однажды журнал опубликовал следующее предложение:
Онлайн-подписка $ 59
Подписка на печатную версию $ 125
Подписка на печатную версию + онлайн-подписка $ 125
Дэн Ариели протестировал это предложение на студентах Массачусетского технологического университета. 84 % студентов выбрали печатную версию в сочетании с онлайн-подпиской за 125 долларов. Как можно догадаться, остальные 16 % выбрали онлайн-подписку за 59 долларов.
Похожей группе студентов затем показали предложение, из которого убрали опцию печатной подписки без онлайн-версии, которую в первом опыте, разумеется, никто не выбрал:
Онлайн-подписка $ 59
Подписка на печатную версию + онлайн-подписка $ 125
На этот раз 68 % студентов выбрали онлайн-подписку и только 32 % были готовы заплатить вдвое больше, чтобы иметь возможность полистать бумажное издание с теми же статьями.
Чем объясняется этот результат?
В первом опыте наличие опции печатной подписки без онлайн-версии дало студентам возможность сделать ленивое сравнение: бумажные журналы вместе с электронной версией за 125 долларов выгоднее, чем бумажные журналы без электронной версии за те же деньги.
Очевидно
Студенты сделали ленивое сравнение и затем предсказуемо поленились сравнить комбинированную подписку с онлайн-версией, поскольку это сложнее. Хотя онлайн подписка и стоит вдвое меньше, листать журналы, иметь возможность разложить их по дому на видных местах и все равно иметь доступ к онлайн-версии приятно. И возможно, это удовольствие стоит дополнительных 66 долларов?
Когда студенты сравнивали эти две опции, 68 % из них решили, что онлайн-версии будет вполне достаточно.
Но стоило отвлечь их от рассмотрения этой альтернативы возможностью сделать сравнение попроще — и тут же 84 % из них были готовы заплатить дополнительные 66 долларов за бумажные версии в дополнение к электронным.