Кейс MediaNation: в 15 раз снизили стоимость лида в VK Рекламе для стоматологической клиники

В итоге в первом месяце размещения мы получили две заявки, а общий CPL составил 918.43% от KPI. Тем временем с рекламной кампании с лид-формами нам удалось привлечь заявки стоимостью менее 65% от KPI, поэтому решили продолжить тестирование.

Неэффективные плейсменты

На первой неделе августа 2023 года стоимость лида составила 56.67% от KPI. Но со временем стоимость заявки начала постепенно расти в кампании по подписчикам групп конкурентов ВКонтакте, поэтому мы решили протестировать разделение этой кампании по плейсментам:

• социальные сети (Одноклассники и ВКонтакте);
• сайты (плейсменты VK и рекламная сеть VK).

Мы специально не дробили аудиторию на более мелкие сегменты, чтобы не препятствовать сбору статистики. Но даже такое деление уже давало возможность понять, какие показы приносят больше лидов: в соцсетях или на других плейсментах.

Это позволило бы отключить нерезультативные плейсменты, оставить рекламу только на более конверсионных площадках и снизить стоимость заявки.

В результате теста узнали, что лиды приходят с соцсетей. Тогда мы отключили рекламу на сайтах и поделили кампанию еще раз, но на этот раз по соцсетям Одноклассники и ВКонтакте. Так мы выяснили, что больше всего заявок приносил плейсмент ВКонтакте. Это произошло, так как аудитория подписчиков групп ВКонтакте обычно проводит в этой соцсети больше времени, чем на других площадках.

Мы пробовали разделить и другие аудитории, но при таком делении они переставали откручивать бюджет, поэтому в результате мы оставили все их плейсменты. А также начали тестировать другие, тоже достаточно «горячие», аудитории:

• Подписчики сообщества «СТОМА» ВКонтакте.
• Ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней — рекламу на эту аудиторию запустили только через полтора месяца, так как VK Рекламе требовалось время для сбора статистики и формирования аудитории.
• Пользователи с интересом «клиники».

В итоге за август мы получили 35 заявок на профессиональную чистку зубов по цене на 9% ниже планового значения.

Что выгорает быстрее: креативы или аудитории

В сентябре мы опять столкнулись с ростом стоимости заявки на 46.67% относительно плановой. У нас были две гипотезы, почему это случилось:

• выгорели аудитории,
• выгорели креативы.

Мы запускали рекламу на достаточно широкие аудитории и понимали, что они не могли так быстро выгореть. Поэтому обратили внимание на креативы.

Стоит заметить, что необязательно менять креативы каждый месяц — они могут работать достаточно долго. Задуматься о смене креативов стоит, когда начинает падать кликабельность, растет стоимость лида и клика. В нашем случае CPC (стоимость клика) августе был 48 рублей с НДС, а в сентябре он поднялся до 115 рублей с НДС. Поэтому мы обновили картинки в объявлениях и решили запустить еще одну относительно недорогую услугу — лечение кариеса:

1. Профессиональная чистка

2. Лечение кариеса

Лид-форма на лечение кариеса:

На последней неделе сентября после замены креативов по услуге профессиональной чистки зубов стоимость заявки упала до 75% от планового значения. Результаты порадовали нас и клиента. Поэтому на октябрь мы запланировали тестирование новых услуг и увеличили месячный бюджет в два раза.

Для продвижения услуги лечения кариеса мы взяли аудитории, которые принесли больше всего заявок по приемлемой стоимости на услугу профессиональная чистка:

• интерес клиники;
• ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней;
• контекстный таргетинг по запросам конкурентов;
• подписчики сообщества «СТОМА» вконтакте;

За первые восемь дней октября мы получили 19 заявок: 10 заявок на услугу лечение кариеса по стоимости на 45% ниже KPI и восемь заявок на профессиональную чистку зубов по стоимости на 37% ниже KPI.

На второй неделе мы запустили тестирование новой услуги — изготовление акриловых зубных протезов. Использовали те же самые таргетинги, что и для услуги лечение кариеса.

С 1 до 16 октября мы получили 34 заявки по стоимости на 42% ниже планового значения:

• профчистка зубов: 18 заявок на 42% ниже KPI;
• лечение кариеса: 12 заявок на 35% ниже KPI;
• акриловые протезы: 4 заявки на 44% ниже KPI.

Результаты

Всего за три с половиной месяца рекламной кампании мы смогли снизить CPL более чем в 15 раз. И более того, стали привлекать лиды для клиента в 1,7 раз дешевле установленных KPI.

Советы от команды MediaNation

Первый тестовый запуск прошел более чем успешно. В результате мы смогли определить для себя три ключевых пункта, которые помогут добиться эффективности от продвижения в VK Рекламе в будущих размещениях:

• При запуске таргетированной рекламы стоит тестировать разные посадочные площадки, например лид-формы или сообщения в сообщества, а не зацикливаться только на сайте.
• При запуске таргетированной рекламы для стоматологических клиник рекомендуем использовать креативы с изображением рекламируемой процедуры (услуги). Это помогает повысить конверсию в заявку.
• Если на старте вы получаете заявки по космической стоимости, советуем не опускать руки, а провести анализ и внести правки в настройках рекламной кампании: изменить посадочную страницу, обновить креативы или тексты. И провести тесты разных аудиторий. Так вы сможете снизить CPL до плановых значений или даже ниже.