Главное Свежее Вакансии Образование
Выбор редакции:
323 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

“Ось и спицы”: Как работает необычный подход к контент-маркетингу

В 2021-м году модель контент-маркетинга под названием “ось и спицы” (англ. hub and spoke) приобрела заметную популярность среди западных SEO-специалистов. У нас же она пока не так хорошо известна. Давайте разберёся с ней и изучим методы её работы.

«Ось и спицы» построена на нескольких основных предпосылках:

  1. Пользователям нравится погружаться в интересную им тему досконально. Хороший пример — то, как мы иногда «залипаем» на Википедии: достаточно открыть одну статью, чтобы потом несколько часов переходить по ссылкам и читать о связанных с темой первоначальной статьи понятиях.
  2. Вместить весь блок релевантных теме знаний на одну страницу невозможно. Внимание человека неизбежно начинает рассеиваться после n-цати экранов текста даже на волнующую его тему. Вдаваться в подробности люди любят с чувством, с толком, с расстановкой: просто вываливать на них всю информацию разом — не лучшая идея; подавать её следует порционно и структурировано.
  3. Избежать пресыщения данными можно с помощью отдельных подстраниц, посвящённых составным частям того, что описано на главной. Пользователь в этом случае переходит по ссылкам и начинает чтение нового материала что переключает его мозг и заставляет его лучше усваивать прочитанное.
  4. Как и любой хороший подход к контент-маркетингу, «ось и спицы» предполагает, что для достижения маркетинговых целей необходима синергия: потребности компании должны удовлетворять потребности клиента — и наоборот. Так, контент на сайте должен отвечать на вопросы посетителя, давать ему новые знания в области и позволять решить хотя бы простые проблемы в ней самостоятельно. Пользователь при этом переходит по внутренним ссылкам, генерирует трафик, формирует впечатление о компании как об авторитете в её сфере деятельности и в конце концов принимает решение прибегнуть к её услугам.

Структура модели


Модель «ось и спицы» базируется на создании контента вокруг широких тем. Дополнительный контент размещается на отдельных страницах сайта, на которые ссылается основная из посвящённых теме.

Такая структура помогает сайту значительно повысить свою релевантность теме, удовлетворить запрос посетителей, а также повысить свои показатели ранжирования по ключевым словам, конверсии, генерации лидов, продаж, а также объём трафика.

Описание структуры модели кроется в самом её названии. Представьте себе велосипедное колесо. В центре его расположена ступица или ось (в английском языке она называется hub). От неё в разные стороны расходятся спицы (англ. spokes). Понятно, что колесо не будет функционировать ни без ступицы, ни без спиц.

Так же и наша модель работает за счёт взаимодействия элементов.

Её ось — это главная страница и главная тема, вокруг которой мы выстраиваем свою авторитетность. По ней мы хотим улучшить свои параметры ранжирования. На ней находятся обзорные материалы по теме.

Спицы — это страницы с дополнительным контентом. Они связаны с главной темой и служат для того, чтобы повысить авторитетность сайта с точки зрения поисковых систем.

Если смотреть на модель с позиций анализа ключевых слов, то её компоненты выглядят так:

  1. К оси относятся высокочастотные ключевые слова — как правило, это коммерческие ключевики. Если ваша компания оказывает SEO-услуги, то ключевые фразы наподобие «оптимизация сайта заказать» будут находиться на «осевой» странице.
  2. К спицам же относятся менее частотные и более длинные ключи. В нашем примере на таких страницах будут объяснены основные понятия SEO, приведены кейсы и т.д.

В то же время, было бы ошибочно считать, что весь контент основной страницы может представлять собой исключительно продвижение ваших услуг или продуктов, не несущее никакой иной пользы для читателя. Совсем напротив: на ней должна содержаться информация о том, что такое SEO и приводиться краткие описания терминов — а вот уже за более подробным объяснением читатель будет переходить по ссылкам на страницы-«спицы».

Эта модель позволяет нам лучше организовать информацию по теме на сайте и эффективно провести посетителей по всем этапам покупательского путешествия.

Почему модель работает?

Она работает благодаря тому, что поисковики замечают, как вы добавляете больше и больше контента, посвящённого той или иной теме, и выстраиваете его вокруг «оси». С точки зрения их алгоритмов, это знак повышения вашей авторитетности в данной области (англ. topical authority или topical relevance).

Это понятие отличается от авторитетности сайта по одной идее. Google видит, что у вас есть не просто одна страница — сколь угодно проработанная, но не связанная с прочими страницами вашего сайта — на определённую тему, а целая группа страниц. Такое положение вещей даёт ему основания полагать, что вы авторитет по всей теме в целом.

Именно этого мы и добиваемся с помощью модели «ось и спицы».

Не будем забывать и о естественном приросте органического трафика, вызываемом появлением дополнительных страниц с контентом, в котором заинтересованы посетители.

Кроме того, за счёт добавления новых страниц мы увеличиваем количество ключевых слов, по которым наш сайт ранжируется.

Почему модель так действенна именно сейчас?

Тому есть несколько причин.

Ещё до начала пандемии практически каждая компания в мире имела собственный сайт и старалась регулярно публиковать там контент. За последние же полтора года ситуация стала ещё более ярко выраженной, поскольку почти всё человечество стало проводить гораздо больше времени онлайн. Одни только WordPress сайты публикуют свыше 70 миллионов постов каждый месяц.

Это ведёт к тому, что предложение намного превышает спрос и создаётся экстремальная версия рынка покупателя, когда производители контента вынуждены соревноваться друг с другом за внимание пользователей.

Многие компании обращаются к социальным сетям в надежде на получение преимущества перед конкурентами, но нельзя сказать, что это беспроигрышный вариант. По данным на 2021 год, средняя «продолжительность жизни» поста в Twitter составляет 15 минут, в Facebook — около 6 часов, а в TikTok он «гибнет» почти сразу, если только не становится вирусным. Рассчитывать на такое благоприятное стечение обстоятельств не приходится.

Поэтому больше всего шансов заявить о себе потенциальным клиентам у нас с помощью поисковых систем. «Срока годности» у контента, хорошо ранжирующегося в поисковиках, практически нет — главное регулярно его обновлять.

Сами по себе ключевые слова, впрочем, уже не так важны, как в ранних нулевых. Сейчас куда больший вес имеют авторитет сайта в области и намерение пользователя. Поисковые системы стараются применять семантический поиск и понимать, что именно нужно пользователю, вводящему запрос, а также какова связь между словами в ключевой фразе. Семантический поиск связан с машинным обучением и пониманием компьютерной программой естественного языка — над этими областями технологии сейчас ведётся серьёзная работа, и мы можем ожидать их дальнейшего развития. Следовательно, стоит уже сейчас готовиться к приходу поисковых систем, уделяющих куда больше внимания контексту, чем непосредственно самим ключевикам.

Главный плюс «оси и спиц» — это то, что данная модель помогает вашему сайту удовлетворить потребности пользователя. Благодаря ей, вы подниметесь в топ выдачи по своим главным темам и выстроите конкурентное преимущество, повторить которое для ваших противников на рынке будет фактически непосильной задачей — потому что вы начнёте раньше и, соответственно, сгенерируете больше контента.

Теперь, когда вы знаете, как и почему работает модель, перейдём к тому, как её воплотить.

Как построить «ось и спицы» на своём сайте

Как мы уже установили, ключевые слова не так важны, как раньше. Поэтому процесс внедрения модели мы начинаем не с исследования ключевых слов, а с анализа пользовательского намерения и определения тем. Нам не обязательно точно предсказать запросы наших потенциальных клиентов — достаточно лишь выстроить контент вокруг правильных тем.

Подбор тем


Чтобы правильно построить модель, нам необходимо хорошо знать своих клиентов. Для этого нам потребуется составить портрет своей ЦА — вымышленное изображение своего идеального покупателя.

Вот несколько способов изучения целевой аудитории:

Анализ имеющихся клиентов. Рассмотрите тех людей, кто уже покупает ваши продукты или услуги. Отправьте им опросники, чтобы выяснить, что в вашей сфере их интересует. Вы можете разослать опросник и тем, кто просто подписан на вашу рассылку, но не является вашим покупателем — однако уделяйте большее внимание ответам тех, кто уже покупал у вас. Ваши потенциальные клиенты скорее будут похожи именно на них — и под таких людей вы хотите оптимизировать сайт.

Главная цель опросника — узнать, с какими проблемами, которые ваши услуги или продукты могут решить, сталкиваются ваши клиенты. Например, если вы торгуете спортивным питанием, вам нужно узнать, что именно мешает вашим покупателям набрать массу и приобрести рельефную мускулатуру.

Что можно включить в опросник:

  1. Самый сложный для респондента аспект проблемы, которую решает ваш продукт.
  2. Что, по мнению клиента, сделало бы проблему легче.
  3. Почему эта проблема важна для них и т.д.

Проанализируйте ответы. Ваша задача — найти в них повторяющиеся и похожие мысли, на основе которых вы и продумаете свои страницы-«оси».

Анализ пользовательских обзоров. Этот метод подходит для компаний, у которых пока нет большого числа клиентов и подписчиков email-рассылки. Впрочем, нет причин не совместить оба способа, чтобы получить максимальную отдачу.

Обратитесь к другим сайтам: Amazon, Ответы Mail.ru и т.д.

В случае с Amazon, ограничьте результаты исключительно книгами. Вбейте в поисковую строку запрос, связанный с оказываемыми вами услугами.

Вам понадобятся как положительные, так и отрицательные отзывы. Из первых вы сможете почерпнуть то, что люди оценили в каждой книге, а из вторых — то, что показалось им недостаточно хорошо освещённым. Если вы или кто-либо в вашем штате владеет иностранными языками — отлично. Не стесняйтесь использовать и опыт зарубежных пользователей.

Особое внимание стоит обратить на повторяющиеся во многих отзывах темы. Если вы изучили пользовательские обзоры десяти разных книг на тему, близкую вашей, и увидели, что читатели восьми из них думают, что определённый аспект этой сферы не был раскрыт должным образом, у вас уже есть отличная идея для вашей «оси».

Сайты вроде мэйлрушных Ответов также вам пригодятся в этом деле. Идеальная площадка для изучения потребительских желаний — Quora, однако у нас она довольно непопулярна, и найти на ней актуальную информацию на русском будет непросто. Отслеживать же новые веяния в вашей сфере — запросто.

Выберите подходящую категорию — например, на том же mail.ru — и прошерстите вопросы. Те, что собирают больше всего ответов, подойдут больше всего. По ним вы определите, каких знаний в вашей области не хватает потребителям — и что вы можете им дать.

Поиск ключевых слов


Наша модель не сработает, если у пользователей нет потребности и спроса на темы, которые вы будете освещать на своём сайте. Конечно, вы отобрали вопросы, интересные вашим клиентам, в том числе потенциальным, в первом шаге. Однако простого подбора недостаточно: тем может оказаться слишком много. К тому же, вы не знаете, насколько хорошо они покажут себя со стороны поискового трафика — хотя вы убедились, что они интересны людям, нельзя исключить возможность того, что этот интерес локален.

Поэтому на втором этапе вам придётся заняться изучением ключевиков. Чтобы не останавливаться на этом моменте слишком подробно, дадим вам несколько советов:

  1. У большинства инструментов анализа ключевых слов, таких как Ahrefs, есть графа «сложность» для каждой фразы. Чем выше сложность, тем труднее конкурировать по этому ключу с другими сайтами. Однако помните, что этот параметр рассчитывает алгоритм, который не всё принимает во внимание. Как мы уже упоминали, важную роль в ранжировании сегодня играет релевантность страницы теме. Если она велика у более слабого домена, Google выдаст его выше, чем страницу более сильного.
  2. Разные инструменты иногда показывают разный объём поиска по одному и тому же запросу. Это ещё раз свидетельствует о том, что такие инструменты не идеальны и считать их истиной в последней инстанции неправильно. Так часто делают начинающие сеошники, что приводит к отказу от участия в конкурентной борьбе, которую при должном усердии они могли бы выиграть — если бы не доверяли так слепо несовершенным алгоритмам.
  3. Всегда вдумчиво изучайте контент, ранжирующийся на первых позициях, прежде чем писать на эту тему. Ответьте себе честно на вопрос: получится ли у вас создать лучшие или по-настоящему уникальные статьи? Если да, то вперёд. Если же нет — лучше подыскать другую тему.

Написание контента


Итак, у вас есть несколько тем для основных страниц. Вы определились, какую писать в первую очередь. Скорее всего, у вас есть уже идеи и для контента «спиц». Отлично! Самое время приступить к написанию вашей «оси».

Важно понимать, что контент на этой странице должен быть безукоризненным. Если он окажется просто средним, то у вас будет значительно меньше шансов попасть в топ выдачи, даже если всё остальное сделано на высоком уровне

«Ось»

Контент для страницы-«оси» должен:

  1. Давать читателям ответы на интересующие их вопросы.
  2. Легко читаться.
  3. Быть снабжён иллюстрациями для того, чтобы разбить блоки текста.
  4. Оптимизирован для поисковых систем.
  5. Оставаться интересным и актуальным и через год, и через два.
  6. Быть ориентирован на конверсию.

Не нужно лезть из кожи вон, только бы сделать страницу на пять символов длиннее, чем у конкурентов. Объём — это не главное.

Делайте упор на том, что получается у вашей команды лучше всего. Возможно, это дизайн инфографики — тогда убедитесь, что читателю не придётся долго спускаться по тексту в её поисках. А может быть, у вас есть возможность записать пояснительное видео в хорошем качестве или сделать страницу более интерактивной, чем у всех ваших конкурентов — что бы это ни было, полагайтесь на свою сильную сторону.

В том, что касается SEO, старайтесь придерживаться базовых вещей:

  1. Упор на быстродействие сайта и его оптимизацию для разных устройств;
  2. Проработка мета-тэгов;
  3. Ссылки на внешние сайты, посвящённые той же теме;
  4. Перелинковка — получится сама собой по мере того, как вы будете добавлять страницы-«спицы».

Ни в коем случае не стесняйтесь добавить призыв к действию на эту страницу — для этого, среди прочего, она и существует. Она привлечёт больше всего трафика — поэтому было бы преступлением не направить его на конверсию.

Несколько советов по написанию контента:

  1. Выстройте открытое общение со своими копирайтерами. Им необходимо понимать, о чём они пишут и какие ключевые фразы используют.
  2. Если ваш штат копирайтеров достаточно велик, чтобы применить «разделение труда», когда одна команда пишет контент для «спиц», а другая — для «оси», очень важно, чтобы между ними была налажена коммуникация. В противном случае, существует риск того, что несколько страниц будут сфокусированы на одном и том же ключе.

«Спицы»

Вся структура держится именно на них. Суть модели в том, что вы максимально углубляетесь в выбранную тему по нескольким направлениям, каждому из которых и посвящена вспомогательная страница.

Не забывайте: как с главной страницы должна вести ссылка на все «спицы», так и каждая дополнительная страница должна ссылаться на главную. Это повысит и удобство от чтения вашего сайта, и его положение в выдаче поисковиков.

На этих страницах вы подробнее раскрываете аспекты основной темы. Самый простой и очевидный тип контента для них — это статьи, и они хорошо работают в этом качестве. Но если у вас есть возможность разнообразить контент «спиц», то это позволит вам ещё лучше удержать внимание посетителей.

Вот какие типы контента пользуются сейчас популярностью:

  1. Инфографика. По сути, хорошая инфографика — это та же статья, только без лишней «воды» и интегрированная с иллюстративными материалами. Хорош этот тип контента за счёт того, что передаёт большое количество информации, но не воспринимается при этом тяжеловесно. Сейчас можно найти немало простых в освоении программ, позволяющих создавать инфографику, но, если есть такая возможность, лучше поручить это дело профессиональному дизайнеру.
  2. Экспертные доклады и материалы. Это ваши подробные отчёты и руководства по какой-либо теме, подтверждённые статистикой и вашими собственными изысканиями. Такие материалы не обязательно должны быть супер-длинными — но вот супер-интересными их сделать необходимо. Учитывая, сколько времени и усилий обычно тратится на составление такого мануала, вполне справедливо будет сделать его доступным только для ваших подписчиков — тех, кто оставит свой адрес электронной почты. Подобные материалы требуют вдумчивого и длительного изучения, могут быть оставлены на потом по отношению к остальным страницам — поэтому они идеальны для того, чтобы конвертировать читателей в подписчиков вашей рассылки.
  3. Подкасты. Многие люди вообще предпочитают слушать, а не читать, но аудиопередача в формате интервью или небольшой конференции по теме будет полезна всем. Вы можете пригласить эксперта и расспросить его об одном из аспектов своей основной темы, а можете сами поучаствовать в беседе на другом сайте и привести ссылку на подкаст в качестве одной из «спиц».
  4. Видео. Не секрет, что наш век — это время дефицита внимания и потребности в немедленном удовлетворении интереса. Видеоконтент достигает этой цели как нельзя лучше. Использование видеоматериалов, к тому же, поможет вам получить выгоду от продвижения ещё и на YouTube. В зависимости от того, что вы продаёте, ваши видео могут быть как рассказом о понятии, затрагиваемом в «спице», так и туториалом, наглядно демонстрирующим, как добиться, к примеру, правильной техники при выполнении физических упражнений. Разместите видео на вспомогательной странице и снабдите его коротким описанием.

Продвижение


Когда модель готова, вам нужно запустить её. Для этого вам понадобятся ссылки на её страницы. Ничего необычного здесь нет — подойдут вполне привычные методы:

  1. Гостевые посты на релевантных вашей тематике сайтах;
  2. Гостевые появления на подкастах или в видео;
  3. Посты в социальных сетях;
  4. Посты на специализированных форумах и др.

Чтобы добиться максимальной отдачи от своего продвижения, продумайте стратегию. На каких сайтах вы могли бы разместить гостевые посты и ссылки на свою «осевую» страницу? Какие сообщества в интернете оценят ваши старания? Как часто стоит выкладывать посты о страницах в соцсетях? Подумайте об этом и составьте план действий на основе своих ответов.

Подводя итоги


Модель «ось и спицы» — это, по мнению digital-агентства «Фабрика брендов», отличный метод маркетинга, работающий на создание симбиоза между компаниями и потребителями. Компания предоставляет экспертные сведения о сфере своей деятельности в подробной и удобной форме, а посетители сайта осознают авторитетность компании и проникаются к ней доверием, а впоследствии начинают покупать её продукты и заказывать её услуги.

Правильно выстроенная модель обеспечит вам безопасность от конкурентов, которые попросту не смогут соревноваться с вами в написании такого количества полезного контента. Однако в случае неправильного выбора темы, вы рискуете потратить много времени зря.

Поэтому так важно не игнорировать этап планирования и анализа рынка.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.