Не яхтой единой: горнолыжные курорты как точка роста для премиум-брендов зимой
В премиальном сегменте главный вопрос — не просто «где деньги», а как выйти именно на свою аудиторию, не растворившись в городском шуме. У большинства брендов стандартная боль: как вложиться эффективно, получить качественный контакт, не скатиться в «охваты ради отчёта» и реально зацепить тех, кто сможет и захочет совершить целевое действие в рамках стратегии. Яхт- и гольф-клубы хороши своей атмосферой и закрытостью, там достигается максимальная релевантность контакта. Но если задача — одновременно получить масштаб и сохранить точность попадания, мы рекомендуем рассмотреть горнолыжные курорты.
Почему горнолыжные курорты — это не про спорт, а про эффективный маркетинг?
1) Масштаб без потери качества аудитории. За сезон курорты посещают сотни тысяч гостей, в основном — люди с высоким уровнем дохода, ориентированные на активный отдых и качество жизни. Здесь представлены и предприниматели, и семейные пары, и молодые профессионалы. При этом реклама работает вне контекста мегаполиса.
2) Гибкость таргетинга. Можно работать с готовой VIP-аудиторией или прицельно привлекать перспективные сегменты (например, семьи, которые только начинают входить в люксовый сегмент). Это возможность заложить фундамент лояльности сегодня и получить лояльных клиентов премиум-класса завтра. Подобная глубина сегментации — редкость для других каналов.
3) Доступный входной билет. Это канал с низким порогом входа. Вы можете запустить пилотную кампанию, протестировать несколько локаций и найти оптимальную точку входа для вашего бренда без необходимости выделять миллионные бюджеты.
4) Благоприятный рекламный контекст. На курорте сознание аудитории расслаблено и открыто для нового. Реклама здесь воспринимается не как помеха, а как часть позитивного опыта и вдохновения. Это обеспечивает не только высокую запоминаемость, но и ненавязчивое вовлечение, которое автоматически повышает лояльность к бренду.
Эффективность определили. Что дальше? Важные нюансы
Сила канала — в его гибкости, но это же требует и более вдумчивого подхода. Чтобы инвестиции окупились, важно учитывать некоторые моменты:
1) Аудитория неоднородна
Курорт — это не монолит. В одной локации концентрируются VIP-гости, в другой - семейная аудитория, в третьей — спортсмены. Ценность контакта будет разной, и это нормально. Главное — правильно выбрать точку для ваших целей.
2) Сезонность и события
Высокий сезон хорош для охвата, но в нем тонет премиальность. Несезон или период специальных событий позволяют работать с более сконцентрированной и целевой аудиторией.
3) Эффективные форматы и их интеграция
На въезде работает реклама, подчеркивающая статус, внутри курорта — форматы вовлечения, а BTL-активности выстраивают лояльность. Ключ — в тестировании связок и анализе отклика.
4) Бюджетная оптимизация
Она начинается с отказом от принципа «равномерного покрытия». Ключ — в перераспределении: мы фокусируем основную часть бюджета на самой релевантной вашему бренду локации, а оставшиеся средства направляем на тестовые точки с низким порогом входа. Такой подход снижает риски и повышает общую ROI кампании. О том, сколько точек и как их выбирать мы рассказали в этой статье.
5) Сила интегрированного подхода
Наружная реклама, digital-каналы и спецпроекты вместе дают синергетический эффект, превышающий сумму их отдельных результатов.
Кейс: как мы сегментируем аудиторию на примере «Газпром Поляны»
«Газпром Поляна» — флагманский курорт страны, который демонстрирует уникальный парадокс: доступный на входе (по ски-пассу), но ярко выраженно премиальный по составу гостей в отелях и ряде зон. Это позволяет не просто «дать охват», а точечно выбирать аудиторию внутри курорта.
Наша задача — разделить общий поток на целевые сегменты. Вот как мы это делаем на практике и примере нескольких наших конструкций:
1) Въездная зона у отеля «Поляна 1389». Эта локация — фильтр,
который проходят только гости отеля высшего ценового сегмента. Здесь мы
фокусируемся на коммуникации со статусом, исключая случайные контакты. 2) Склон «Лаура» — зона семейного и массового премиума. Основной поток
гостей, включающий семьи с детьми, а также аудиторию, которая знакомится с
курортом. Идеальная площадка для брендов, работающих на широкий охват внутри
премиум-сегмента или формирующих лояльность на перспективу. 3) Вершина «Альпика» — зона профессиональных райдеров. Самая высокая
точка курорта, притягивающая опытных горнолыжников. Их увлечение требует
значительных инвестиций в экипировку и опыт, что автоматически определяет
высокую платежеспособность у большой части взрослой аудитории. Это — точка
концентрации для брендов, чья ДНК — драйв, технологичность и активный образ
жизни. Таким образом, курсор смещается с вопроса
«рекламировать ли на курорте» к точному выбору: «в какой именно его части ваша
аудитория проводит время». Это и есть ключ к эффективному распределению
бюджета. Такой подход позволяет решить несколько стратегических задач
разом: Это не теоретическая возможность, а
работающий инструмент для целого ряда премиум-сегментов. Уже успешно
размещались на горнолыжных курортах РФ: · Девелоперы элитной недвижимости: Capital Group, Точно, Самолет Select, Upside Development, Алькор, Унистрой, Sense, Reef Residence, ВТБ
Арена парк, KR Properties · Банки: Т-банк, Альфа-банк · Премиум-ритейл: Miuz · Туризм и отдых: Авиасейлс, VK Fest, Rodina Residences Vladivostok и Vladivostok Grand Hotel & SPA, Готовы
оценить потенциал для вашего бренда? Мы подготовим подборку
кейсов в вашем сегменте и поможем разработать персональную стратегию для выхода
на аудиторию курортов. Свяжитесь с нами:
Телефон: Почта: pr@iq-reklama.com
Итог: какие ключевые задачи закрывает реклама
на курортах?
Кому уже подходит этот
канал? Смотрим на практику.