Неочевидные техники прогрева аудитории перед большим запуском от Маргариты Былининой
Социальные сети остаются ведущей площадкой для продвижения продуктов. В том числе информационных — объем рынка онлайн-образования в РФ в прошлом году составил почти ₽54 млрд, немалая часть приходится на частный бизнес. Специалисты в различных сферах создают инфопродукты, чтобы монетизировать знания, некоторые таким образом стимулируют продажи своих товаров и услуг. Но, в отличие от последних, для продажи коучинга, курсов или тренинга аудиторию необходимо особым образом «прогреть».
Смена курса
Прогрев — четко выверенная цепочка касаний с будущим клиентом перед запуском инфопродукта. Как правило, это интересный контент — новости, посты, статьи или stories — которые знакомят аудиторию с экспертом, повышают его узнаваемость, зарождают интерес. И за счет этого постепенно переводят из «холодной» стадии в «теплую» и «горячую».
Из-за растущей популярности инфопродуктов конкуренция на рынке возросла, игроки все чаще прибегают к агрессивным прогревам — используют провокацию. Есть ли другой путь?
Специалистам, создавшим качественный продукт и настроенным на долгую работу в инфобизнесе, не стоит катать клиентов на эмоциональных качелях. Тем более, что аудитория устала от препарирования своих «болей» без анестезии. Курс нужно взять на экологичные продажи.
Антипримеры и устаревшие приемы
Некоторые маркетологи считают, что прогрев без внутреннего конфликта, накала не будет интересен аудитории. Наиболее распространены такие схемы, как:
— личная драма, а за ней — продажи курса, подающиеся, как «акция поддержки»;
— слезы и нервы, искусственное усиление эмоционального заряда: «В курсе собрано все самое лучшее! Я так волнуюсь, что не ем и не сплю»;
— конфликт с конкурентом, расследование, громкое разоблачение и продажа на его фоне своего, «хорошего» продукта.
Но подобный подход имеет обратную сторону: у целевой аудитории формируется зависимость от сильных эмоций. И с каждым разом ей будет требоваться все больше. Если перед первым запуском создатель инфопродукта сделал прогрев на скандале, то следующий раз ему придется как минимум устроить драку в прямом эфире. Замкнутый круг. Устало от токсичных прогревов и общество, вскоре они перестанут работать окончательно.
Однако открытость и искренность по-прежнему в тренде. И есть вполне «экологичные» способы задействовать их и эмоционально включить потенциальных клиентов.
Актуальные в 2022 году способы прогревов
Первый — отдача пользы. Сейчас в аккаунтах инфобизнесменов полезного контента практически нет. А между тем «попробовать» экспертность для аудитории все так же важно. Потенциальный клиент, чтобы совершить покупку, должен понять, что это «его» специалист, увериться в гарантированной эффективности. Поэтому нужно умеренно и выборочно, но возвращать в блог бесплатное обучение, особенно перед большим запуском: вебинары, демо-версии продукта, полезные прямые эфиры, лайфхаки, которые ведут трафик на страницу.
Второй — коллаборация и нетворкинг. Это экологичный метод прогрева аудитории, благодаря которому можно найти новых подписчиков и построить взаимовыгодное партнерство. Один из вариантов — проводить совместные прямые эфиры со специалистом из сферы, связанной с инфопродуктом. К примеру, если нутрициолог запускает продажи консультаций для желающих прийти в форму, то в качестве партнера логичнее всего пригласить фитнес-тренера. Сотрудничество может быть и менее очевидным: допустим, cеть кофеен для работающих удаленно перед открытием объединится с психологом, который нативно покажет, почему концепция заведения благотворно сказывается на ментальном здоровье клиентов.
В качестве прогрева можно демонстрировать привлекательные сценарии потребления продукта. Вместо «боли» нужно показать плюсы, выгоды и результаты, которые получит клиент, используя товар или услугу. Прием часто используют мировые бренды: в рекламе косметики, парфюма, автомобилей, ювелирных украшений демонстрируется стиль жизни и образ, о котором мечтает целевая аудитория.
Следующая рабочая модель — сопровождение потенциального клиента «за кулисы»: эксперт или бренд показывает, как создается продукт, рабочие процессы, коллектив. Здесь важно дать аудитории возможность прикоснуться к изнанке, почувствовать, что она видит что-то сакральное, скрытое. К примеру, как команда дискутирует на совещании, встречает первую поставку, проводит съемку новой коллекции, преодолевает сложности. Словом, это не должно быть фото, на котором специалист сидит за компьютером, подписанное: «Создаю дизайн-проект».
Хороший ход — предложить аудитории поучаствовать в создании конечного продукта. К примеру, выбрать тему первого урока, вариант оформления для сайта. Это создает у потенциального клиента ощущение сопричастности, повышает лояльность. Ведь его мнение считают важным, и он может влиять на процесс, пусть косвенно.
Геймификация — еще один набирающий обороты тренд. Кафе в серии историй или постов может предложить всем желающим в игровом формате пройти путь от начинающего бариста до своей сети кофеен. Психолог — найти правильный выход из непростых ситуаций. И в конце не забыть завуалированно намекнуть, что инструменты из его курса помогут сделать это легко и быстро.
Сказки на новый лад
Жизненный сторителлинг — отдельный пункт. Люди идут на людей, им всегда интересна чужая действительность. Но тут важен баланс и понимание: где история эксперта, а где хайп и явное преувеличение. Или, еще хуже, откровенная ложь.
Истории могут быть разными: и путь становления специалиста, и случай на парковке, в которой он проводит параллель со своим продуктом. И «сказка о Золушке», но выстроенная так, чтобы показать, чем экспертиза помогла создателю инфопродукта.
Важно и умение правильно выстроить повествование. В хорошем сторителлинге есть завязка, герой, задача, которую нужно решить, путь и перипетии на нем, кульминация и нативно продающая развязка. К примеру, рассказ начинается с маленькой детали, которая с самого утра выбила эксперта из колеи — он забыл дома смартфон. Нужно раскрыть, какие чувства он испытал, о чем думал, с какими трудностями столкнулся. После в качестве перехода, чтобы аудитория не ощущала такие же эмоции, напомнить, что сегодня — последний день регистрации на курс. И завершить историю на том, как рассказчик вышел из положения.
В заключение стоит отметить, что все экологичные методы подразумевают креатив и углубленную работу. Необходимо выстроить стратегию, думать системно, адаптировать схему прогрева под конкретные проекты. Провести исследование целевой аудитории и четко понимать, какие темы для нее будут интересны, а форматы — актуальны.
На первых порах эксперт должен быть максимально вовлечен в процесс, далее часть коммуникации можно доверить чат-боту — данный рынок сейчас начал бурно развиваться. Цифровой помощник освободит от рутинных задач, при этом у подписчиков сложится впечатление, что специалист всегда на связи. Что станет еще одним плюсом в его пользу.