Чем более конкретно сам продукт и маркетинговая коммуникация попадает в зону потребностей аудитории, тем большей конверсии в покупку стоит ожидать. В этом контексте интересно вспомнить про метод ABCDX-сегментации (авторства Ильи Красинского), разделяющий клиентов на группы для более целевого взаимодействия с ними.
Метод ABCDX предлагает выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в покупке и приносят бОльшую прибыль, чтобы сфокусироваться на расширении именно их пула. А затраты на остальных — оптимизировать.
Клиентскую базу делят на сегменты по такому принципу:
А — наиболее лояльные покупатели. Они знают, часто приобретают и ценят продукт с его существующим УТП (не требуя и не ожидая доработок). Тот случай, когда запрос совпадает с предложенным решением.
Так, в нашем случае (COZY HOME) это покупатели, ориентированные на частую покупку текстиля и в целом обустройство дома. Предпочитают российское производство, знают, какие размеры постельного белья им подходят и т.д. Если им нравится дизайн, они с легкостью покупают комплект постельного белья себе или в подарок, потому что знакомы с брендом.
B — продукт нужен и в целом удовлетворяет потребности. Но есть вопросы или незначительные возражения. Эти клиенты требуют чуть больше внимания со стороны контакт-центра или продавца-консультанта, тем не менее достаточно быстро принимают решение о покупке с чеком не ниже среднего.
Для нас это могут быть клиенты, которые, например, затрудняются с выбором дизайна, размера постельного белья или ткани. Могут откладывать покупку, ожидая специального предложения или распродажи.
Ключевая рекомендация — постоянно думать о том, где брать новых клиентов именно А и B сегментов, не вымывая имеющихся.
С — даже если подобный продукт нужен, то УТП не совпадает.
Например, клиент хочет шелковое постельное белье, затем долго присматривается к сатину. Покупать его не рискует, т.к. «сатин все-таки не шелк». Приобретает в итоге статуэтку (ниже среднего чека). Продолжает обращаться в контакт-центр, уточняя, не появился ли в продаже шелк. Пример утрированный, но отражает суть — долгий цикл продажи, временные и трудозатраты персонала не окупаются.
D — совсем ничего не покупают. Клиенты в принципе не заинтересованы в данном продукте. Но они могут быть в базе, получать смс, заходить в магазины смотреть и общаться.
Х — интересный сегмент, где у клиентов есть потребность в данном продукте, но в видоизмененном, кастомизированном формате или с дополнительным сервисом, которого на данный момент нет.
Например, у нас просят постельное белье с индивидуальной вышивкой на наволочках или с услугой химчистки. Как один из путей — потребности Х можно рассматривать как зоны роста, конечно, если в этом есть целесообразность.