Ценовые стратегии EDLP и High-Low в ретейле

Стратегия High-Low подразумевает снижение цены на короткий, ограниченный срок, после чего она возвращается к своему базовому состоянию. Это и есть акции на выделенный ассортимент или распродажи, которые создают ощущение ограниченного предложения и побуждают совершать покупки здесь и сейчас.

Преимущества:

— получение большей маржи в период, когда товары не стоят в распродаже;

— повышение трафика и объемов продаж в периоды проведения акций (в том числе за счет новых клиентов);

— гибкость и возможность адаптировать цены на определенные товары в зависимости от таких показателей, как сезонность, объем остатков, ограничение срока годности и т.д.

Риски:

— ценовая непредсказуемость для покупателей; клиенты могут перестать доверять базовым ценам — ждать распродаж или уходить за покупками в дискаунтеры;

— увеличение затрат, т.к. акции требуют рекламного анонсирования, а также рабочего времени на проведение переоценок.

EDLP (Everyday Low Pricing) — это стратегия, при которой цены на товары остаются стабильно низкими на протяжении длительного периода, например, года. Хотя в текущей конъюнктуре рынка год — это сложно прогнозируемый период для ряда категорий (например, в нашем случае на стоимость постельного белья на полке в магазине влияет стоимость хлопка в долларах США на бирже). Тем не менее, идея EDLP заключается том, чтобы предлагать клиентам стабильные и доступные цены без частых акций и распродаж.

Преимущества:

— формирование лояльности клиентов за счет доверия ценам — покупатели не испытывают стресса от необходимости следить за их изменениями и находиться в ожидании акций;

— оптимизация затрат на маркетинг и управление запасами.

Риски:

— постоянно низкие цены могут ограничивать маржу;

— конкуренция с дискаунтерами, которые предлагают еще более низкие цены;

— ряд потребителей (особенно новых) могут воспринимать низкие цены как признак невысокого качества, т.к. ценовая политика напрямую влияет на восприятие бренда.

Итак, обе стратегии — EDLP и High-Low — имеют сильные и слабые стороны. Выбор в пользу той или другой зависит от конкретных целей, особенностей бизнеса, конкурентной среды. Все чаще ретейлеры комбинируют элементы обеих стратегий. При этом для принятия решений по ценообразованию стоит отслеживать:

ценовую эластичность — чувствительность спроса к изменениям цены именно ваших покупателей;

ценовые пороги — значение цены для каждого SKU, при превышении которого происходит существенное падение продаж.