Основные инструменты по защите деловой репутации
Деловая репутация — это важный для каждого бизнеса или персоны актив, хоть и не материальный. Репутация представляет собой устойчивое мнение, сложившееся в обществе о человеке или компании, производимых продуктах и профессиональных качествах. В отличие от имиджа, который является создаваемым образом, репутация формируется на основе реального опыта взаимодействия с брендом.
В цифровую эпоху онлайн-репутация стала критически важным активом, напрямую влияющим на доверие клиентов, партнёров и стоимость бизнеса.
Исследования показывают, что 87% потребителей изучают отзывы перед покупкой, а 63% готовы платить больше за бренд с положительной репутацией. И достаточно одного неосторожного высказывания в соцсетях или неудачной рекламной кампании, чтобы получить финансовый ущерб.
Репутационное Агентство Первых хочет познакомить читателей с основными типами инструментов для защиты деловой репутации в интернете и помочь выстроить из них эффективную систему защиты, сочетающую проактивные и реактивные меры.
Мониторинг и анализ репутации как фундамент и основа
Практически в каждой статье по защите деловой репутации можно встретить упоминание так называемого мониторинга. Что это и зачем он нужен?
Систематический мониторинг позволяет обнаружить угрозы на ранней стадии, отслеживать упоминания бренда, продукции, топ-менеджеров и конкурентов. Для малого и среднего бизнеса это особенно критично, поскольку у них нет «подушки безопасности», и каждый пропущенный негативный отзыв может привести к потере клиентов и репутационному ущербу. Мониторинг помогает выявить вовремя все негативные упоминания и спрогнозировать репутационные риски.
Инструменты, которые помогут провести мониторинг, можно разделить на две основные категории: После получения данных мониторинга потребуется их анализ. Платные сервисы, используя технологии искусственного интеллекта, способны сами проанализировать данные (вплоть до определения тональности, выявления главных тем и т.д.) и подготовить вам отчёт. Но пока что технологии не настолько совершенны, чтобы на 100% эффективно сработать без участия человека — отчёты придётся изучить и самостоятельно. Бесплатные же системы просто сообщат вам о новых упоминаниях, и вам придётся анализировать данные самостоятельно. Мониторинг и анализ его результатов — два кита, на которых строится вся стратегия работы над защитой и улучшением репутации бренда. Проактивные методы — это методы, действующие на опережение, то есть «предупреждающие» методы. Сюда относятся следующие инструменты. Управление отзывами. Некоторые ваши клиенты после взаимодействия с вашей компанией или вами, могут решить оставить отзыв о вас — положительный или отрицательный. Они могут быть очень недовольны или же, наоборот, впечатлены прекрасным товаром или сервисом и захотят поделиться своими эмоциями с другими людьми. И отличный вариант это сделать — оставить отзыв в карточке вашей компании. Например, на Google Maps, Яндекс.Картах, 2ГИС, сайте «Отзовик» и т.д. И с каждым отзывом нужно работать: изучать его, анализировать, отвечать на него, решать конфликты и т.д. Идеальные ответы на отзывы должны быть быстрыми (в течение нескольких часов), искренними и содержать конкретные решения проблемы. Важно избегать шаблонных фраз и переводить острые диалоги в личные сообщения, особенно если речь о конфиденциальных данных. В любом случае отслеживать и работать с отзывами нужно, в том числе — стимулировать клиентов их оставлять (например, за приятный подарок или скидку). При правильном управлении отзывами иногда даже негативный комментарий сможет привлечь вам новых клиентов. Создание и продвижение позитивного контента (SERM). Если вы не наполните сеть нужной информацией о себе — её наполнит информацией о вас кто-нибудь другой. И не факт, что тональность этой информации вам понравится. Нужно стремиться к тому, чтобы на первых страницах выдачи поисковой системы была достоверная и позитивная информация о вас (официальный сайт, блог, публикации с положительной тональностью и т.д.). И если на отзывы от клиентов вы можете влиять не всегда, то на выдачу поисковика повлиять можно. И здесь вам поможет SERM. Цель создания позитивного контента — вытеснение негатива из топ-выдачи поисковых систем и формирование положительного информационного фона. Методы: Отлаживание внутренних процессов. Да, как ни странно, это тоже «инструмент» управления репутацией. Ведь каким бы прекрасным не был бы ваш контент, если внутри компании «всё плохо», то от огромного количества негатива в сети вас не спасёт ничто. Поэтому очень важно обращать внимание на претензии клиентов, жалобы, которые могут упоминаться в отзывах, и на основе этого тщательно и вдумчиво менять и улучшать все внутренние процессы внутри компании: отладить логистику, улучшить качестве технической поддержки, следить за актуальностью цен и скоростью обработки заказов и так далее. Также потребуется разработать единые стандарты коммуникации и научить сотрудников правилам работы с клиентами в цифровой среде. Реактивные инструменты, в отличие от проактивных, это методы управления репутацией, которые применяются в ответ на уже возникший инцидент (например, негативный отзыв или новость) и нацелены на минимизацию ущерба. Сюда относятся следующие инструменты. Подавление и удаление негативного контента. Когда негативный контент уже появился в сети, используются законные методы его подавления или удаления: Законные методы включают: Важно отметить, что простое удаление негатива может вызвать обратный эффект (нельзя скрывать правду), поэтому этот метод должен использоваться взвешенно и в сочетании с другими инструментами. Антикризисное управление. В ситуации кризиса инструменты мониторинга становятся особенно важны для получения мгновенных оповещений о назревающем кризисе и анализа развивающихся нарративов. Антикризисное управление включает: Пример грамотного антикризисного управления — взрывоопасные смартфоны Samsung. В 2016 году после поспешного выпуска новой модели компания получила информацию о том, что телефоны взрываются и загораются. В ответ Samsung признаёт свою вину, полностью берёт на себя ответственность за произошедшее, останавливает продажи новой модели и затем и заявляет об отзыве более 2 млн. проданных смартфонов, меняя их на другие или выделяя финансовую компенсацию. Затем компания находит неисправность в смартфонах и рассказывает о ней общественности, после чего приносит публичные извинения клиентам. Подведём итоги. Эффективная защита репутации — это система, сочетающая как проактивные, так и реактивные инструменты работы. Волшебной таблетки не существует. Необходимо комбинировать минимум 2-3 инструмента в зависимости от размера компании, отрасли и целей. Для малого бизнеса может быть достаточно связки «Google Alerts + управление отзывами», тогда как крупным корпорациям потребуется комплекс профессиональных инструментов мониторинга и анализа.
Проактивные инструменты защиты
Реактивные инструменты и работа с кризисами
