Со стороны потребителей идет запрос на социально ответственный маркетинг
Социально ответственный маркетинг — это не столько желание компании соответствовать ESG-повестке (environmental — экология, social — социальное развитие, governance — корпоративное управление), сколько запрос от потребителей. Такое мнение выразила начальник управления по корпоративному бренду Х5 Group Галина Секиринская во время заседания комитета по маркетингу и корпоративной стратегии и комитета по устойчивому развитию и ESG Ассоциации менеджеров.
«Мы достаточно давно реализуем программы социального маркетинга, <...> но это не просто стратегия устойчивого развития и такой вот доброй воли жест от бренда, это на самом деле запрос потребителей. Потому что все эти компании, которые реализуются с социальной и экологической повесткой, они очень хорошо воспринимаются потребителями. И мы видим отклик. Мы видим, как покупатели голосуют рублем. То есть одна и та же акция с социальной составляющей, чем без нее — социальной составляющей — получает больше отклика», — отметила Секиринская.
Важность социальных проектов для брендов, несмотря на экономические трудности, с которыми столкнулись компании в этом году, отметила и директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию «Юнилевер Русь» Ирина Антюшина. Она представила проект бренда «Доместос», в рамках которого компания проводит ремонт школьных туалетов и обеспечивает учебные учреждения моющими средствами. Как рассказала Антюшина, компания решила сохранить проект в 2022 году, несмотря сложности разного характера.
«2022 год — тяжелое время для продуктовых брендов, тяжелый период, когда, собственно, есть определенные ограничения с точки зрения медиа и рекламных коммуникаций», — пояснила эксперт. Тем не менее, по ее словам, в компании было принято решение, что проблема не станет менее актуальной в существующей повестке, и запрос на нее будет. «С точки зрения долгосрочных смыслов, думаю, что мы сделали правильный выбор», — отметила Антюшина.
В рамках программы устойчивого развития компании фокус должен быть на человеке, считает директор АНО Women in Mining Russia Камилла Жалилова. «Ключевое звено и ключевое место в компании, в любой компании, это все-таки человек — человек как сотрудник или как физлицо, которое оказывает качественные услуги. На этом мы стали фокусироваться», — рассказала Жалилова, добавив, что компания запустила обучающий проект для детей сотрудников.
«Для нас важно, как нас воспринимают сотрудники — как вне, так и внутри компании. Поэтому для детей сотрудников мы тоже готовы рассказывать о том, что такой бизнес, какие услуги мы оказываем, как быть успешным в бизнесе», — пояснила Жалилова.
Экология не для всех
Как рассказала вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева, в сегменте строительства в России пока не сформировался запрос на экологию. «Если в Европе акцент идет на экологичность, скорость возведения, огнестойкость, то в России, конечно, это экологичность, огнестойкость и цена квадратного метра. У нас немножко другая публика. Мы понимаем, что тренд на экологию — это больше для тех, у кого есть деньги, для премиум-сегмента. То есть это роскошь», — отметила Манджиева.
По ее словам, потребителя не заинтересуют более экологичные характеристики деревянного дома, если он дороже бетонного на 20%.
Нежелание платить за «устойчивость», а также недостаток просвещения приводят к излишней доверчивости со стороны потребителей и к активному процветанию гринвошинга со стороны компаний, считает директор центра устойчивого развития Школы управления «Сколково» Елена Дубовицкая.
«Недостаточно информирования, непонимание, что же такое устойчивое развитие, что за ним стоит и какое долгосрочное воздействие имеет та или иная инициатива, та или иная компания, тот или иной продукт. Это приводит к тому, что люди слишком доверчивы. То есть если я им заявляю, что этот продукт экологичный, они безусловно в это верят», — отметила Дубовицкая.