SERM-стратегия, которая вытеснила фейки, подняла рейтинг застройщика с 2,6 до 4,4 и вернула клиентов
Меня зовут Антон Пустовалов, я — генеральный директор агентства «Репутация».
В недвижимости доверие решает всё. Для покупателя это не просто сделка, а вопрос комфорта, безопасности и уверенности в завтрашнем дне.
По данным Роскачества, 43% россиян при выборе товара или услуги ориентируются на отзывы и рейтинги. А в сфере недвижимости влияние репутации еще выше: согласно исследованию Единого ресурса застройщиков, более 75% покупателей обращают внимание на репутацию застройщика и этот фактор идет сразу после цены среди ключевых критериев выбора новостройки.
Достаточно нескольких отзывов вроде «задержка сдачи дома», «ужасная отделка» или «невозможно дозвониться до менеджера», чтобы покупатель закрыл вкладку и ушел к конкуренту. В этот момент всё, что делает маркетинг: реклама, PR и лидогенерация — перестает работать. Рекламные бюджеты просто сгорают в поисковой выдаче, где правит негатив.
Ситуация на старте
Когда девелопер пришел к нам, его репутация буквально трещала по швам. На рынке компания уже много лет вела строительство и реализовывала объекты, но в поисковой выдаче складывалось совсем другое впечатление.
Стоило вбить название бренда в Яндексе или Google и пользователь попадал в поток жалоб, отзывов и обсуждений на форумах с типичными формулировками вроде «задержка сдачи дома», «ужасная отделка» и «конфликт с дольщиками».
Для потенциальных покупателей это выглядело как сигнал: что-то не так. На момент старта до 60% видимой зоны поисковой выдачи занимали негативные и нейтральные публикации. Иными словами, каждый, кто интересовался брендом в интернете, видел не новостройки, а возможные проблемы. Мы провели детальный аудит и увидели, что причина не только в реальных жалобах, но и в системной цепочке ошибок. Во-первых, были реальные репутационные триггеры: Во-вторых, к этому добавился искусственный фон — волны фейковых отзывов и клонов негатива. Некоторые отзывы публиковались на мошеннических сайтах, где удаление контента предлагалось только за деньги. Другие — копировались десятками на агрегаторах вроде novostroyki.ru и stroykontrol.info. Из-за технических ошибок при публикации реальные отзывы от клиентов система часто помечала как «заказные», что только усиливало ощущение «накрутки». Если вы тоже сталкивались с несправедливыми отзывами и не знаете, как действовать, я подготовил гайд «Как удалить отзыв на Яндекс Картах». В нём пошаговая инструкция с шаблонами писем и разбором того, что делать, если отзыв не удалили. Забрать можно бесплатно в моем Telegram-боте. Итог — компания потеряла контроль над своим инфополем. Рейтинги на ключевых площадках (Яндекс.Карты, Google Maps, Отзовик и др.) держались в районе 3,3–3,5 баллов, а позитив в Яндексе составлял всего 50%, в Google — не больше 40%. Самая токсичная зона была в ТОП-5 поисковой выдачи. На первых позициях стабильно держались ресурсы: В Google ситуация дублировалась: ovostroy.ru , avaho.ru и даже карточка компании на realty.yandex.ru тянули репутацию вниз. А площадки с хорошим потенциалом — kvartirny-control.ru, kvadroom.ru, homechart.ru, restate.ru — оставались пустыми, без контента и позиций.
Компания не просто столкнулась с волной негатива — она потеряла контроль над восприятием бренда в поиске. Каждый новый клиент, который вводил название застройщика, первым делом натыкался не на дома, а на негативные отзывы, обсуждения на формах и скандалы. Задача на старте стояла амбициозная, но четкая: После аудита стало ясно: бороться с репутационным кризисом точечными действиями бессмысленно. Проблема была системной — значит, и подход нужен был системный. Мы выстроили стратегию, которая охватывает всё поле — от мониторинга поисковой выдачи до внутренней коммуникации компании. Мы внедрили ежемесячный контроль Яндекса и Google по ключевым запросам и настроили ежедневный экспресс-мониторинг площадок, которые реально влияют на решение клиента: 2ГИС, Яндекс.Карты, CIAN, Отзовик и соцсети. Каждое новое упоминание бренда теперь фиксировалось в реальном времени. Это позволило мгновенно видеть, где именно вспыхивает негатив, и быстро реагировать — до того, как обсуждения успевали набрать обороты. Определили долю позитивных, нейтральных и негативных площадок, а нейтральные включили в «зону риска». На основе анализа составили карту негативных триггеров — от сроков сдачи домов и качества отделки до общения менеджеров и передачи ключей. Так мы увидели, какие проблемы действительно болят, а какие просто подхватываются волной. Мы разделили источники на четыре типа: Для каждого направления разработали четкие стандарты реакции: сроки, формат ответов, каналы связи и уровень эскалации. Это помогло действовать быстро и слаженно, без хаоса и оправданий. Отдел продаж, клиентский сервис и наша ORM-команда начали работать как единая система. Любая жалоба из отзывов теперь фиксируется, передается ответственному специалисту и отслеживается до полного решения. Так мы устранили повторяющиеся поводы для негатива и сделали коммуникацию с клиентами прозрачной. Мониторинг был локализован по регионам, где велось строительство, с акцентом на карты, 2ГИС и городские сообщества. Мы проанализировали сезонность спроса и скорректировали контент-план под пики активности покупателей. Плюс составили карту медиаполя — ключевые строительные и новостные порталы, где нужно было усиливать присутствие бренда. Мы запустили систему сбора реальных отзывов от клиентов, получивших ключи. В коммуникациях сделали ставку на честность и реальные истории: репортажи с объектов, интервью руководителей, новости о ходе строительства, социальные инициативы. А для СМИ и блогов подготовили медиаматериалы, показывающие открытость компании и ее готовность к диалогу. Результат — компания не просто отбила репутационную атаку, а выстроила прочный фундамент доверия. Репутация стала управляемой, прозрачной и устойчивой к внешним колебаниям. За несколько месяцев наша команда выстроила управляемое репутационное поле: негатив исчез из ТОП-10, а на его месте закрепились сильные площадки с положительной тональностью. Динамика изменения среднего рейтинга с 2,6 до 4,4 Репутационно-позитивные площадки в ТОП-10 выросли с 25% до 95%. В Яндексе удалось добиться полного контроля над выдачей: 100% позиций в ТОП-10 заняли площадки с положительной тональностью — доля хороших отзывов превысила 70%. Все прежние негативные и нейтральные ресурсы были последовательно вытеснены релевантными и позитивными источниками. В результате в первой десятке устойчиво закрепились сильные площадки — CIAN, Avaho, Restate, Novostroy.ru, Flamp, Yell, 2ГИС, DomClick, Otzovik, Realty.Ya.ru. Каждая из них демонстрирует стабильно высокий уровень удовлетворенности клиентов и реальный пользовательский контент. Мы также усилили позиции официальных ресурсов бренда — сайта, карточек на картах, социальных сетей и отраслевых порталов. Это позволило не просто очистить выдачу, а выстроить ее вокруг достоверных и управляемых источников. В Google-выдаче ситуация полностью стабилизировалась: 90% площадок в ТОП-10 теперь имеют положительную тональность (70%+ положительных отзывов), а оставшиеся 10% — нейтральные, без следов негатива. ТОП-10 заняли сильные и профильные ресурсы: Restate, Avaho, DomClick, CIAN, Novostroy.ru, Otzovik, 2ГИС, Spr.ru, Ostav-otzyv.ru, Yell.ru. Все нерелевантные, фейковые и негативные домены были удалены или вытеснены. Благодаря этому поисковая выдача стала чистой, управляемой и полностью соответствующей реальному имиджу компании. Сегодня бренд устойчиво представлен во всех ключевых источниках Google — от отраслевых порталов до карт и сервисов отзывов. Этот кейс — наглядный пример того, как системная работа с репутацией способна изменить восприятие бренда в интернете. Но прежде чем строить стратегию, важно увидеть исходную точку: какие площадки формируют мнение о вашей компании, где появляются фейки и как это влияет на доверие клиентов. Мы можем показать это на примере именно вашего бизнеса. Проведем аудит репутации компании бесплатно — оценим финансовые потери и подскажем, как усилить доверие к бренду. В результате вы получите: Важно: количество бесплатных аудитов ограничено, поэтому мы проводим их только для компаний, где сможем показать реальный результат.
Откуда взялся весь этот негатив
Ключевые болевые точки
Что мы поняли
Решение
Первым шагом стал полный мониторинг
Параллельно мы проанализировали всё репутационное поле
Дальше — работа с самим негативом
Встроили репутационную работу прямо в бизнес-процессы застройщика
Отдельно учли специфику девелопмента
И, наконец, перешли от защиты к формированию положительного образа
Результат
Яндекс
Google
Хотите понять, как выглядит ваша компания в поиске?