редакции
Кейс: Как за 2 месяца снизили ДРР до 21% в Яндекс. Директе и вывели ювелирный бренд на +8% выручки
С вами Кристина Шев, управляющий партнёр агентства the Verga.
К нам пришёл новый проект — Dionis Jewelry, российский бренд авторских ювелирных изделий. У клиента не было работающей рекламы, а предыдущий запуск Директа год назад не принес нужного результата. Уже в первый месяц вышли на ДРР 29% — уровень, который соответствует среднему по нише.
Во втором месяце, благодаря глубокой оптимизации в Яндекс. Директе, мы снизили ДРР до 21% и увеличили выручку на 8% — при том же бюджете и в условиях межсезонья. Этот проект стал для нас образцовым примером, как выстраивать работу с нуля: чёткая подготовка, быстрый запуск, анализ на основе реальных продаж, последовательная оптимизация — всё, как по учебнику цифрового маркетинга.
В кейсе расскажем, как системная работа с данными помогла улучшить уже рабочую рекламу — даже когда первый месяц уже показывал хорошие цифры.
Клиент: Dionis Jewelry российский ювелирный бренд Специализация: авторские ювелирные изделия с уникальным дизайном Средний чек: ~12 000 ₽Задача: выйти на стабильный ДРР ≤23% при бюджете до 100 000 ₽/мес в условиях межсезонья Результат за 2 месяца: ДРР снизили до 21%, выручка выросла на 8% в рамках 100 000 ₽/мес и без сезонного всплеска спроса Мы не стали сразу настраивать кампании. Вместо этого разобрались с тем, куда будет приходить трафик, кто на него откликнется и с кем придётся конкурировать на самом деле. Потому что даже самая точная реклама не даст результата, если сайт теряет заинтересованных пользователей, аудитория выбрана наугад, а конкуренты изучены по списку из брифа, а не из выдачи. Аудит сайта. Перед запуском рекламы мы провели аудит сайта. У клиента уже был качественный и визуально сбалансированный сайт — с чёткой структурой, хорошей подачей товара и понятным позиционированием. Тем не менее, мы предложили несколько микро-правок, чтобы дополнительно снизить «утечки» заинтересованных пользователей: Эти правки не требовали технических доработок, но, как показывает практика, даже такие небольшие изменения повышают конверсию. Анализ целевой аудитории. Перед запуском мы чётко определили, кто реально может стать клиентом заказчика — и кого не стоит включать в рекламную аудиторию. Бренд позиционирует себя как создатель уникальных авторских украшений, а не классики и не люкса. Поэтому сразу отсекли тех, кто ищет классические ювелирные изделия вроде колец или цепочек «на каждый день», а также ценителей премиум-брендов. Реальная ЦА — люди 25−50 лет, для которых важна индивидуальность. Они не сравнивают цены (аналогов у изделий почти нет), покупают на эмоциях — «понравился дизайн → купил» — и часто делают покупку в подарок, особенно мужчины, которые заходят, быстро выбирают и уходят. Поскольку основной фактор покупки ЦА — это уникальный дизайн, мы решили не отвлекать от него. В рекламе использовали чистые фото изделий на белом фоне — без моделей, без «атмосферы». Просто показали украшение «как есть». И это сработало: когда человек видит товар «лицом», он сразу понимает — цепляет или нет. Если да — переходит и покупает. Без долгих размышлений. Анализ конкурентов. Перед запуском мы не стали ориентироваться на список конкурентов, который назвал заказчик. Вместо этого посмотрели, кто конкурирует с нами за показы по тем же запросам в Яндекс. Директе — потому что именно с этими брендами мы будем бороться за внимание пользователя — здесь и сейчас, в рекламной выдаче. Мы изучили объявления игроков в нише: лучше всего работают прямые заголовки и чёткие тексты. Особенно когда речь идёт об авторских ювелирных изделиях — в этом случае сам продукт продаёт себя сам, и лишнее текстовое отвлечение снижает конверсию. Вывод простой: не отвлекать от товара. Просто показываем украшение — этого достаточно. На старте мы не стали изобретать ничего нового. У специалиста в нашей команде уже был опыт работы в крупной ювелирной сети, поэтому мы сразу запустили те форматы, которые стабильно работают в этой нише: 1. Товарные кампании по фиду — автоматическая реклама по каталогу Что сделали:— Запустили три кампании для разных площадок: Рекламная сеть Яндекса, поиск и вкладка "Товары";— Подобрали релевантные креативы и написали тексты для автособираемой кампании;—Установили временные корректировки: снизили ставки в утреннее и ночное время, потому что анализ показал — основные заказы приходят днём и вечером;— Запустили пакетную стратегию для ускорения обучения и контроля бюджета;— Провели регулярную чистку нерелевантных запросов и неэффективных площадок в РСЯ. Что получили:— 22 из 33 продаж (67%) пришли именно с этого направления;— Продажи 277 700 ₽, ДРР — 31%;— Высокий охват (1,4 млн показов) — за счёт показов в РСЯ, что дополнительно усилило узнаваемость бренда. 2. Ретаргетинг по поведенческим сегментам Что сделали:— Настроили кампанию по сегментам: «брошенная корзина», «время на сайте >5 минут», «зарегистрировались, но не купили», "долгосрочные интересы";— Включили ретаргетинг в пакетную стратегию для обучения на объединённых данных.Что получили:— CTR 1,14% — второй по эффективности после брендового поиска;— Продажи на сумму 7 900 ₽, ДРР — 26%;— Низкая цена конверсии: 428 ₽ за добавление в корзину, 856 ₽ за переход в оформление заказа;— Небольшой охват из-за узкой аудитории. 3. Трафик на горячую аудиторию — брендовый поиск Что сделали:— Запустили кампанию по запросам с упоминанием бренда («Dionis часы» и т. п.);— Расширили семантику за счёт реальных поисковых запросов пользователей;— Выбрали стратегию «ручное управление ставками» для точного контроля;— Отключили автотаргетинг, чтобы не смешивать аудитории.Что получили:— Место в верхнем блоке первой страницы выдачи — конкуренты не отображаются по нашим запросам;— Самый высокий CTR — 9,21%, при этом CPC — 40,92 ₽, отказы — 30,6% (самый низкий процент);— 9 продаж, сумма заказов — 110 815 ₽, ДРР — 25%;— Самые дешёвые конверсии в воронке: 542 ₽ за корзину, 555 ₽ за оформление заказа.В итоге за сентябрь:Бюджет — 115 506 ₽Продажи: 33Общая выручка — 396 415 ₽Общий ДРР — 29%Сентябрь стал успешным завершением этапа тестирования: мы быстро определили рабочие форматы, собрали достаточно данных и сформировали основу для дальнейшей оптимизации и масштабирования. Главный вывод: в этом проекте товарная кампания по фиду — основа. Именно на ней в октябре мы провели точечные правки — и вышли на новый уровень эффективности. Октябрь начали с анализа данных за сентябрь: накопилось достаточно данных, чтобы принимать решения не на уровне «что работает в целом», а «что конкретно работает». Первым шагом стала оптимизация по социально-демографическим характеристикам.В Мастере отчётов мы сравнили стоимость заказа по возрасту и полу. Основные выводы:— женщины 35−44 лет и все, кто старше 45 лет, почти не конвертировали — цена заказа у них была около 4 000 ₽, в то время как у других сегментов — 600−800 ₽;— мужчины, напротив, показывали стабильную конверсию: они чаще всего заходили, выбирали подарок и оформляли заказ без долгих раздумий. Мы отключили неэффективные возрастные группы и оставили только тех, кто реально приносил продажи. Вторым шагом стали дополнительные корректировки по времени показа. Базовые временные настройки (снижение ставок ночью) были сделаны ещё в сентябре, но заказов так и не было. В октябре мы ещё сильнее снизили ставки в ночные часы — до расхода около 200 ₽. Не выключили показы полностью (чтобы кампании не останавливались), но сильно снизили ставки в это время для эффективной реализации бюджета.Третье — перераспределение бюджета. Поскольку товарная кампания по фиду доказала свою эффективность в сентябре, в октябре мы ещё больше усилили её, сократив расход на пакетную стратегию (брендовый поиск + ретаргетинг) и направив освободившиеся средства на то, что приносит продажи. Дополнительно:— расширили семантическое ядро за счёт реальных поисковых запросов пользователей,— регулярно проводили чистку нерелевантных площадок в РСЯ,— обновили тексты объявлений для большей конкретики. Лайфхак: как отслеживать продажи, если цель «покупка» не работает Этот проект — почти учебный пример того, как должна выстраиваться работа с нуля — без «лайфхаков на коленке», без везения и без перекосов. 1-й месяц — тестирование: запустили проверенные форматы (брендовый поиск, товарная кампания по фиду, ретаргетинг), быстро поняли, что товарная кампания — основа, и уже через неделю перераспределили бюджет в её пользу. Результат: ДРР 29% — уровень, близкий к целевому, несмотря на межсезонье. 2-й месяц — оптимизация: углубились в данные, отключили неэффективные сегменты, снизили ставки ночью, усилили то, что работает. Результат: ДРР 21% и +8% выручки — при том же бюджете. 3-й месяц — время для масштабирования: не изобретаем новое, а просто даём больше ресурсов тому, что уже доказало эффективность. Что мы планируем сделать в ноябре-декабре (масштабирование): 1. Увеличить бюджет до 200 000 ₽ в месяц— Октябрь показал, что при текущем бюджете (~100 000 ₽) реклама «душно»: есть потенциал для роста, но не хватает ресурсов.— Ноябрь-декабрь — пик спроса на ювелирные изделия (подарки к праздникам). Это идеальное время для масштабирования. 2. Запустить небрендовый поисковый трафик— До этого мы работали только по запросам с упоминанием бренда ("Dionis часы«).— В ноябре запустим поиск по общим коммерческим запросам: «авторские серьги», «уникальные часы», «подарок мужчине», "необычные украшения".— Это позволит привлекать новую аудиторию, которая ещё не знает о бренде. 3. Разделить кампании по географии. Раньше не могли — бюджет не позволял.— Анализ показал: основной трафик и продажи приходят из Москвы и Санкт-Петербурга.— Планируем создать отдельные кампании:— для Москвы и СПб (с более высокими ставками),— для остальных регионов (с адаптированным бюджетом).— Это даст больше контроля и повысит эффективность. 4. Развить ретаргетинг с использованием CRM— Сейчас ретаргетинг работает только по поведению на сайте.— В планах — интегрировать базу клиентов:— собрать сегмент по email/телефону,— запускать для них персональные предложения (например, "специально для вас — промокод на следующую покупку").— Это повысит повторные продажи и жизненную ценность клиента.
Кратко о проекте
Подготовка стратегии
Проведем аудит рекламы и покажем, как увеличить бюджет и снизить стоимость заявки!
От тестов к продажам: как за неделю определили самый эффективный формат и вышли на ДРР 29%
Глубокая оптимизация и рост эффективности
В результате за октябрь реклама принесла:35 продаж (на 2 больше, чем в сентябре),выручку 427 807 ₽ (+8% к сентябрю),ДРР 21% — на 8 процентных пунктов ниже, чем месяц назад.
И всё это — при том же бюджете (около 100 000 ₽ в месяц) и без сезонных акций.
Просто за счёт точечных правок на основе данных.
У клиента цель «покупка» в Яндекс. Метрике фиксировалась лишь в ~50% случаев — даже после всех настроек. Пока шла доработка метрики, мы фиксировали заказы вручную через Вебвизор, отслеживая достижение цели «переход в оформление заказа» — она работала стабильно. Именно эти данные и легли в основу всех решений по оптимизации.Результаты за 2 месяц
Дальнейшие планы
Хотите снизить ДРР в вашей нише? Напишите нам — и мы настроим рекламу так, чтобы каждый рубль работал на вашу прибыль
