Российский E-comm: крах надежд или новый шанс?

Российский рынок E-comm электронной коммерции продолжает демонстрировать впечатляющий рост, подтверждая тенденцию последних лет. По предварительным оценкам, общий оборот в 2023 году достиг 6.3-6.6 трлн рублей, что свидетельствует о приросте в 25-30% по сравнению с 2022 годом. Маркетплейсы продолжают укреплять свои позиции, на их долю приходится около 81% всех онлайн-заказов. Такой динамичный рост обусловлен рядом факторов, включая увеличение проникновения интернета, рост доходов населения и адаптацию потребительского поведения к новым реалиям. Эти данные свидетельствуют о том, что онлайн-шопинг становится все более популярным среди российских потребителей и занимает значительную долю в розничной торговле. О том, что же ждёт дальше российский E-comm рассказал Тьерри Селлерин, CEO Buzzfactory.

За нас уже всё выбрали?

Несмотря на впечатляющие цифры за внушительными показателями скрываются проблемы, которые могут существенно ограничить дальнейшее развитие рынка. Доминирование крупных маркетплейсов, таких как Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет, хотя и приносит удобство для потребителей, создает значительные барьеры как для покупателей, так и для малых и средних ритейлеров. Алгоритмы этих платформ часто продвигают товары с более высокой наценкой или от крупных поставщиков, оставляя за пределами внимания товары, которые могут быть более выгодными для конечного потребителя.

Тем не менее, развитие российской электронной коммерции на протяжении последних лет показало, что рынок стремительно изменяется. Крупные платформы продолжают набирать обороты, но это не означает, что для новых игроков не остается места. На российском рынке все еще есть значительные возможности для инноваций, особенно в области прайс-агрегаторов, ниша которых практически свободна.

Можно ли подвинуть гигантов?

Сегодня российский рынок E-comm стоит перед дилеммой: станет ли он рынком, на котором господствуют несколько гигантов, или найдется место для инноваций, которые восстановят баланс между удобством и доступностью? Это не просто вопрос о том, где покупатели будут делать свои покупки. Это вопрос о том, смогут ли малые и средние ритейлеры найти свое место в мире, где доминируют маркетплейсы, и о том, смогут ли потребители получать действительно лучшие предложения.

Обзор текущего состояния рынка E-comm в России

Российский рынок электронной коммерции, несмотря на все экономические и геополитические вызовы последних лет, демонстрирует уверенный рост и трансформацию. В 2023 году объем рынка электронной коммерции в России составил около 4,6 триллионов рублей, что на 23% больше по сравнению с предыдущим годом. В последние годы мы наблюдаем тенденцию к глобальной цифровизации, но также и растущую поляризацию среди участников рынка.

Крупные игроки, такие как Wildberries и Ozon, набирают обороты, их выручка в 2023 году выросла на 50% и 60% соответственно. Эти платформы продолжают набирать популярность среди пользователей благодаря своему огромному ассортименту, удобству использования и различным методам доставки, включая пункты выдачи заказов, которые стали особенно востребованными в регионах. Примечательно, что доля маркетплейсов в общем объеме онлайн-продаж в России составляет более 60%, что свидетельствует о высокой концентрации рынка.

Однако, на фоне этого успеха малые и средние ритейлеры все чаще оказываются в затруднительном положении, не имея доступа к тем же ресурсам и алгоритмам продвижения, что и гиганты. Кроме того, важным фактором, который может определить будущее российского рынка e-commerce, является внедрение и развитие новых технологий. В последние годы все больше компаний начинают использовать искусственный интеллект для анализа поведения потребителей, прогнозирования спроса и оптимизации цепочек поставок. Например, Ozon недавно объявил о запуске AI-платформы, которая позволяет продавцам автоматически регулировать цены и улучшать видимость своих товаров на платформе.

В условиях экономической нестабильности и изменений в потребительских предпочтениях успех будет зависеть от способности компаний быстро адаптироваться к новым условиям, использовать передовые технологии и предлагать потребителям больше, чем просто низкие цены. Российский рынок электронной коммерции стоит на пороге новых открытий и перемен, и будущее покажет, кто сумеет воспользоваться этими возможностями.

Сверхдоминирование крупных маркетплейсов: Почему лучшие цены не гарантированы для потребителей

В последние годы Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет, стали не просто основными игроками на рынке электронной коммерции, но и доминирующими платформами, которые практически полностью определяют правила игры. Их ультра доминирование позволяет этим компаниям диктовать условия как для потребителей, так и для продавцов, что ведет к перекосу рыночных механизмов и наносит ущерб рынку.

Во-первых, стоит обратить внимание на структуру комиссий и сборов, которые крупные маркетплейсы накладывают на продавцов. Например, по данным исследований, комиссии на продажу на таких платформах как Wildberries, могут достигать 20% и выше от стоимости товара, что вынуждает продавцов поднимать цены, чтобы сохранить свою рентабельность. Важно учитывать, что помимо основной комиссии за продажу, платформа может взимать плату за хранение товара на складе, комиссию за обработку возвратов или другие сервисные услуги которые не всегда можно точно спрогнозировать. Эти расходы также могут существенно повлиять на общие затраты продавца при работе с платформой. Это создает ситуацию, в которой конечная цена для потребителей искусственно завышается, даже если изначально продукт мог бы стоить дешевле.

Дальше, одним из главных аспектов такого доминирования является то, как маркетплейсы используют свои алгоритмы для продвижения определенных товаров. На первый взгляд, маркетплейсы предлагают удобство и широкий выбор, что делает их привлекательными для потребителей. Однако за этим удобством скрывается проблема: товары, которые продвигаются на платформе, зачастую не являются самыми выгодными с точки зрения цены. Алгоритмы маркетплейсов настроены таким образом, чтобы продвигать те товары, которые приносят платформе наибольшую прибыль, а не те, которые являются наиболее доступными для потребителей. Например, на Wildberries, который в 2023 году обработал более 300 млн заказов, продвижение товаров зависит от множества факторов, включая маржинальность продукта и финансовые условия, которые продавцы предлагают платформе. Это означает, что товары с более высокой наценкой или от крупных поставщиков часто получают приоритетное место в поисковой выдаче и на страницах категорий, что снижает видимость более доступных альтернатив.

Наконец, маркетплейсы активно используют практику манипулирования видимостью товаров на платформе. В 2022 году Ozon увеличил свой оборот до 277 млрд рублей, при этом платформа активно внедряла инструменты для продавцов, которые позволяли им продвигать свои товары в обмен на дополнительные комиссии — платформа активно продвигает продукты, на которые были предложены дополнительные рекламные бюджеты со стороны продавцов. Это означает, что товары, которые могли бы быть дешевле и выгоднее для покупателей, остаются на вторых ролях, уступая место более дорогим и маржинальным позициям. Как результат, покупатели могут не осознавать, что они переплачивают за продукты, которые можно было бы приобрести дешевле у других продавцов.

Парадоксально, но в условиях, когда на рынке доминируют несколько крупных игроков, потребители могут утратить доступ к лучшим предложениям. В условиях инфляции и снижения покупательской способности, поиск наиболее выгодных предложений становится для многих россиян не просто желанием, а необходимостью. В западных странах, особенно в Европе, платформы сравнения цен, такие как Idealo* и PriceRunner**, играют важную роль в предоставлении пользователям доступа к наиболее выгодным предложениям. В России подобные прайс-агрегаторы тоже играли значительную роль на рынке — стоит вспомнить сервис подбора товаров E-Katalog и Яндекс.Маркет, долгие годы генерирующие существенную долю в пироге продаж E-comm. Однако Яндекс.Маркет постепенно сам трансформировался в маркетплейс, а E-Katalog ушел с рынка.

Таким образом, хотя крупные маркетплейсы и предлагают удобство и широкий ассортимент, их чрезмерное доминирование создает значительные вызовы для потребителей, которые стремятся найти наиболее выгодные предложения. Для обеспечения конкурентоспособности рынка и предоставления потребителям доступа к лучшим ценам, необходимо развивать и поддерживать альтернативные платформы и сервисы сравнения цен, которые помогут сделать процесс покупок более прозрачным и справедливым.

Пример западной индустрий E-comm

Западные рынки электронной коммерции давно достигли высокой степени зрелости и конкурентоспособности, предлагая потребителям широкий выбор инструментов для поиска и сравнения лучших предложений. В то время как крупные маркетплейсы Amazon и eBay доминируют на рынке, они не являются единственными игроками, формирующими среду электронной коммерции. Важную роль здесь играют сервисы сравнения цен Idealo, PriceRunner и Kelkoo, которые предоставляют потребителям прозрачную информацию о ценах и помогают находить лучшие предложения.

Одним из ключевых факторов, который помогает западным рынкам сохранять конкурентоспособность, является активная роль независимых сервисов сравнения цен. В Великобритании, например, платформа PriceRunner играет важную роль в обеспечении прозрачности цен на товары. Эта платформа, существующая с 1999 года, позволяет пользователям сравнивать цены на миллионы товаров от различных ритейлеров, предоставляя им возможность выбрать наиболее выгодное предложение. Важно отметить, что PriceRunner не только способствует снижению цен за счет усиления конкуренции, но и помогает мелким и средним ритейлерам получать доступ к широкой аудитории, что способствует сохранению конкурентного рынка.

В Германии платформа Idealo, запущенная в 2000 году, стала одним из ведущих инструментов для сравнения цен в Европе. Она охватывает миллионы товаров и позволяет пользователям быстро и легко сравнивать цены от различных ритейлеров. Это дает потребителям возможность не только выбирать из множества предложений, но и принимать обоснованные решения, что делает процесс покупки более осознанным и экономически выгодным.

Интересным примером является и шведская платформа Prisjakt, которая в течение последних лет стала одним из ключевых инструментов для сравнения цен в Скандинавии. Prisjakt активно сотрудничает с тысячами ритейлеров, предлагая потребителям информацию о ценах и наличии товаров. Благодаря этому потребители могут сделать осознанный выбор, основанный не только на цене, но и на других факторах, таких как репутация продавца, время доставки и условия возврата. В результате Prisjakt помогает поддерживать конкурентное давление на рынке, что способствует снижению цен и улучшению условий для покупателей.

Другим примером эффективности таких сервисов можно считать французскую платформу Kelkoo, которая в начале 2000-х годов заняла ведущие позиции на рынке сравнения цен. Kelkoo обеспечивала пользователям не только доступ к широкому ассортименту товаров, но и возможность выбирать наиболее выгодные предложения, тем самым стимулируя конкуренцию между ритейлерами и поддерживая более справедливые рыночные условия.

Контрастируя с западным опытом, сейчас — в 2024 году российский рынок электронной коммерции страдает от недостатка таких сервисов, что делает его менее конкурентоспособным. Как это не парадоксально, на российском рынке E-comm, всегда динамичном и насыщенном современными высокотехнологичными решениями сейчас просто нет хороших сервисов подбора товаров и прайс-агрегаторов сопоставимых по уровню и масштабу с западными PriceRunner, Idealo и E-katalog.

Что касается Яндекс.Маркет, который когда-то стартовал как каталог товаров и платформа для сравнения цен, на сегодняшний день постепенно трансформировался в обычный маркетплейс. Эта эволюция началась в 2018 году, когда платформа постепенно стала переходить с модели прайс-агрегатора с оплатой CPC на модель CPA. Сегодня Яндекс.Маркет работает по правилам маркетплейса, что также снижает вероятность того, что потребители найдут действительно лучшие товары и цены.

Западный опыт показывает, что сервисы сравнения цен могут играть важную роль в создании сбалансированного рынка, где потребители получают доступ к лучшим предложениям, а ритейлеры — к широкой аудитории. В условиях, когда российский рынок электронной коммерции продолжает расти и развиваться, появление новых сервисов сравнения цен может стать важным шагом на пути к созданию более конкурентной и справедливой среды для всех участников рынка.

Неудовлетворенные потребности пользователей

Несмотря на стремительное развитие российского E-comm значительная часть потребителей продолжает сталкиваться с неудовлетворенностью от онлайн-покупок. Эти пробелы в обслуживании, выборе товаров и ценообразовании указывают на то, что, несмотря на все достижения крупных маркетплейсов, есть еще много возможностей для улучшений.

Одна из наиболее очевидных неудовлетворенных потребностей — это отсутствие персонализированного подхода к покупкам. В то время как крупные платформы Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет предлагают миллионы товаров, пользователи часто сталкиваются с проблемой поиска именно того продукта, который лучше всего соответствует их потребностям и предпочтениям. Платформы, в большинстве случаев, полагаются стандартные алгоритмы рекомендаций, которые основываются на общей популярности товара или его продажах, а не на реальных предпочтениях конкретного пользователя. В результате многие покупатели чувствуют, что им предлагают не то, что они действительно хотят.

Другая проблема — это недостаток полной и достоверной информации о товарах. Несмотря на то, что крупные маркетплейсы предоставляют доступ к тысячам товаров, качество описаний и характеристик часто оставляет желать лучшего. Например, в отзывах на таких платформах как Wildberries или Ozon, пользователи нередко жалуются на недостаточно подробные описания, которые не позволяют им сделать осознанный выбор. Это приводит к тому, что потребители вынуждены тратить больше времени на поиск дополнительной информации на сторонних ресурсах или напрямую обращаться к продавцам за разъяснениями. Проблема усугубляется тем, что многие продавцы на маркетплейсах не предоставляют достаточно визуальных материалов или демонстрационных видео, что особенно важно при покупке сложных или дорогостоящих товаров, таких как бытовая техника или электроника. Отсутствие таких материалов снижает уверенность потребителей в том, что они делают правильный выбор, что может привести к отказу от покупки или увеличению возвратов.

Еще одной неудовлетворенной потребностью является сложность принятия решений при выборе товаров. Российские потребители сталкиваются с проблемой информационной перегрузки: на крупных маркетплейсах они видят тысячи предложений на одну и ту же категорию товаров, но не всегда могут понять, какое из них является наилучшим с точки зрения цены и качества. По данным исследования Data Insight, около 40% пользователей испытывают трудности при попытке сравнить аналогичные товары на разных платформах, что подчеркивает необходимость более удобных инструментов для анализа и выбора продуктов.

Таким образом, несмотря на текущий успех российских маркетплейсов, существуют значительные возможности для улучшения опыта пользователей. Удовлетворением этих неудовлетворенных потребностей может стать ключевым фактором в создании более конкурентного и привлекательного рынка, где потребители смогут получать максимально полезную информацию и принимать более осознанные решения при покупке.

Взгляд в будущее: Новый этап для российского E-comm

Российский рынок электронной коммерции находится на перекрестке: с одной стороны, он демонстрирует впечатляющие темпы роста и технологические достижения, с другой — сталкивается с существенными вызовами, которые ограничивают его потенциал. Доминирование Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет приносит потребителям удобство, но в то же время создает барьеры, затрудняющие доступ к лучшим ценам и разнообразию предложений. Сравнение с западными рынками показывает, что наличие развитых сервисов сравнения цен может способствовать созданию более прозрачного и конкурентного рынка, где потребители получают больше возможностей для принятия осознанных решений.

Для того чтобы российский E-comm продолжал развиваться и удовлетворять потребности потребителей, необходимы изменения. Это касается не только внедрения новых технологий, таких как ИИ, но и создания условий для более честной конкуренции. Развитие независимых платформ, которые смогут предложить пользователям прозрачность, честность и возможность сравнения, может стать тем самым элементом, который выведет рынок на новый уровень.

Таким образом, перед российским E-comm открываются новые перспективы. Важно не просто продолжать рост, но и стремиться к тому, чтобы этот рост был устойчивым, справедливым и выгодным для всех участников — как для потребителей, так и для продавцов. Новый этап развития должен основываться на принципах открытости, конкуренции и инноваций, что позволит рынку не только сохранить свои позиции, но и укрепить их в будущем.

Примечание:

* Idealo работает в Германии, Австрии, Франции, Италии, Испании, Великобритании.

** PriceRunner работает в Швеции,Дании, Великобритании, Норвегии (Klarna), США (Klarna), Германии (Klarna).