редакции Выбор
10 выдающихся копирайтеров и 10 советов от них
Без копирайтинга привлечь клиента довольно сложно. Сайт не работает без текста, видеоролик — без сценария, офлайн-реклама — без слогана. Хороший копирайтер умеет не просто писать тексты, он знает, как привлечь внимание, как воздействовать на аудиторию, как замотивировать ее совершить нужное действие. В этой статье мы поделимся советами 10 выдающихся копирайтеров, признанных мастерами слова во всем мире, и дадим свои пояснения по некоторым из них.
Хорошая реклама продает продукт, великая реклама продает мечты
Брюс Бартон — гуру в мире рекламного письма. Он создавал сильные и убедительные тексты и был одним из основателей знаменитого рекламного агентства BBDO. Бартон столь удачно продвигал людей, что Франклин Д. Рузвельт во время президентской кампании лично следил за его работой (они были в разных политических лагерях). После него осталось немало полезных советов, о которых сейчас рассказывают на базовых курсах интернет-маркетинга.
· Не продавайте продукт, продавайте потребность. Легко продавать хлеб или молоко, не нужно рассказывать, что они удовлетворят чувство голода. В остальных случаях нужно говорить о мечтах, о потребностях, которые сможет закрыть тот товар или та услуга, которую вы предлагаете. Не предлагайте компьютерное ортопедическое кресло, продавайте отсутствие боли в пояснице и шее после многочасовой работы за компьютером.
· Будьте экспертом. Люди ценят профессионалов, поэтому пишите тексты как эксперт, разбирайтесь в тематике, делитесь практическими советами.
· Используйте притчи и рассказы. Эмоции и истории увлекают читателей, что повышает успех рекламы. Позже с легкой руки Дэвида Армстронга использование притч и рассказов для продажи продуктов и идей стали называть сторителлингом.
· Будьте искренним. Не обманывайте читателей, они не дураки. Они заметят, что на самом деле телефон делает не такие уж качественные фотографии, а автомобиль съедает больше бензина. Обман не только снизит продажи конкретного продукта, но и отрицательно скажется на репутации автора и компании.
Хороший текст, как скользкая горка, — невозможно остановиться
Джозеф Шугерман — известный американский копирайтер, продававший электронику (компьютеры, беспроводные телефоны, электронные часы и т. п.). Именно его компания первой внедрила продажу товаров по звонку на бесплатный номер 800. Джозеф Шугерман — автор знаменитой техники «Скользкая горка», согласно которой нужно сделать все, чтобы читатель «соскальзывал» с одного предложения на другое и не мог остановиться до конца текста. Приведем несколько советов, которые будут полезны всем, кто работает с текстами и рекламой.

· Задача всех графических элементов — мотивировать пользователя прочитать первое предложение. А первое предложение должно заставить читать второе.
· Формулируйте так, чтобы читатель соглашался с вашими утверждениями на протяжении всего текста.
· Текст должен быть достаточно длинным, чтобы закрыть все возражения клиента, и достаточно коротким, чтобы не утомить читателя.
· Скептицизм аудитории можно развеять, добавив в статью больше цифр и фактов.
· Люди хотят входить в избранную группу, этим стоит пользоваться при продумывании рекламной концепции.
· Покупки совершаются на эмоциях, но оправдываются логическими доводами. Именно поэтому в тексте должно быть и то и другое.
· Если реклама работает, не нужно ее менять только потому, что она надоела вам.
Несущественные недостатки могут стать субъективным преимуществом
Джеймс Вебб Янг благодаря своим идеям и креативности быстро вырос до руководителя компании, занимавшейся рассылками, и даже вошел в Зал славы Американской федерации рекламы. Он активно делился своими секретами с коллегами, объясняя все максимально простым языком.
· Обязательный этап для написания качественного текста — это сбор информации. К сожалению, многие игнорируют этот совет, в результате получаются поверхностные тексты.
· Ищите взаимосвязи во всем. Новая идея — это всего лишь новая комбинация известных деталей, умение искать нетривиальные взаимосвязи помогает быть креативным. Умение видеть связи помогает и в тех случаях, когда вам нужно повысить показатель конверсии. Анализируйте удачные и неудачные заголовки, выбирайте слова, которые цепляют пользователя, и интегрируйте их в новые рекламные кампании.
· Делайте несущественные недостатки отличительной чертой компании, так как, к сожалению, товары от разных производителей все меньше отличаются друг от друга. Если объективные преимущества у всех одинаковые, стоит опираться на субъективные вещи, в том числе и на несущественные недостатки. Описывая этот метод Д.В. Янга, часто используют историю про яблоки. Его компания должна была отправить клиентам яблоки, но оказалось, что на них появились черные пятна. В сопроводительном письме Янг рассказал, что пятна были вызваны резкими перепадами температур в горах и что их появление гарантирует повышенную сахаристость фруктов. Ни один клиент не вернул фрукты назад, более того, многие просили прислать побольше таких яблок с пятнами.
Претенциозные слова — худшие помощники автора
О Дэвиде Огилви знает каждый рекламщик, ведь он считается отцом современной рекламы. Он был одним из величайших копирайтеров XX века. Его рекламное агентство Ogilvy работало с Dove (именно Огилви придумал концепцию мыла для женщин), Coca-Cola, Rolls-Royce, Adidas и другими мировыми брендами.

Топ-7 советов от Огилви:
· каждая реклама должна давать обещание читателю;
· текст должен быть написан естественным языком, просто, без претенциозных слов и заумных выражений, кратко;
· текст должен «отлежаться» после написания, так вы увидите больше ошибок;
· читатель не идиот, даже если один раз он купится на ложную рекламу, второй раз это не пройдет;
· если товары одинаковые, покупатели обращают внимание на бренд и имидж. Цитата из книги «О рекламе»: «Люди выбирают не вкус виски, они выбирают имидж»;
· свидетельства признанных экспертов хорошо убеждают читателей;
· тщательное изучение товаров или услуг — основа гениальных идей.
Запугивания и ограничения привлекают внимание
В последние годы Дэна Кеннеди чаще называют бизнесменом, тренером и мультимиллионером, однако его по праву можно назвать влиятельным бизнес-копирайтером, специализирующимся на маркетинге и рекламе. Он опубликовал порядка 20 книг и продолжает делиться своими мыслями на семинарах, тренингах и конференциях. Дэн Кеннеди считается достаточно жестким и провокационным автором, через провокации он заставляет запомнить свои мысли. Приведем несколько полезных советов, относящихся к текстам.
· Если хотите, чтобы заголовок привлек внимание, стройте его по типу запугивания, ограничения по количеству, призыва примкнуть к числу избранных или, наоборот, формирования ощущения, что все так делают, а читатель отстает от всех.
· Ваша реклама должна решать проблемы, которые есть у потребителя, а не те, которые кажутся важными вам.
· Составляйте список негативных ожиданий. По словам Дэна Кеннеди, он собирает такие списки по всем рекламируемым продуктам, а потом использует их при написании текста, чтобы обработать возражения и найти нужный стимул к покупке для каждого читателя.
· Чтобы действительно продать продукт, нужно отступать от правил. Правила — это некий идеал, работающий в идеальных условиях. В жизни все не так, нужно к каждому тексту подходить индивидуально.
Нечестность в рекламе не приносит выгоды
Лео Бернетт — один из выдающихся копирайтеров и рекламистов прошлого века. Он создал собственное рекламное агентство, которое успешно сотрудничало с крупными компаниями. На него не раз в своих книгах ссылались другие признанные в копирайтинге специалисты, в том числе Дэн Кеннеди. Итак, какие советы давал Лео Бернетт?
· Не обманывайте читателя. Дело не только в моральной стороне вопроса: как только обман обнаружится, у компании перестанут покупать.
· Текст и изображение должны работать в синергии друг с другом. Лео Бернетт использовал красивый образ: «Хорошая реклама — это счастливая свадьба слов и картинок, а не соревнование».
· Показывайте читателю, что он получит от использования товара или услуги, а не то, что предлагает компания. То есть продавайте закрытие потребности, а не продукт или ваше производство.
· Учитесь ставить себя на место клиента. Если вы не умеете этого делать, скорее всего, вам не место в профессии.
Реклама нужна, чтобы продавать, а не развлекать или учить
Раймонд Рубикам, один из сооснователей рекламного агентства Rubicam&Young, использовал революционный подход в рекламе. Его компания не просто создавала креативные тексты, они проводили исследования. Изучали все, что могло повлиять на результат рекламной кампании — продукт, целевую аудиторию, потребности, ожидания. Именно такой подход позволил, например, узнать, что среди пользователей одного из продуктов клиента были знаменитые на весь мир музыканты, и использовать это для роста продаж.

К сожалению, сохранилось не так много советов, авторство которых точно принадлежит Рубикаму. Вот несколько из них:
· основная миссия рекламы — продавать. Креатив не нужен, если он не приносит результат;
· исследование — основа качественной рекламы. Только так можно узнать действительно сильные стороны продукта и понять, как его преподнести аудитории;
· реклама должна показать, как товар соответствует потребностям аудитории.
Обещание в связке с доказательством обойдет любой спам-фильтр
Гарри Бенсивенга — выдающийся копирайтер, который за время своей карьеры успел поработать в BBDO и Ogilvy. Возможно, вы слышали о знаменитых «Пулях Бенсивенга» — это была рассылка из 29 писем-пуль, в которых он делился своими советами по email-маркетингу. Перечислим основные советы, полезные тем, кто работает с текстами.
· Простота — ключ к успешному рекламному сообщению. Ваше сообщение должно быть ясным и понятным, чтобы читателю не пришлось пользоваться словарем и разбираться в словесных дебрях.
· Обязательно исследуйте продукт, иначе вы не поймете, о чем писать.
· Умейте отличать ложные потребности аудитории от истинных. Действительно, мало кто покупает iPhone просто для того, чтобы звонить, но, говорят, что в Корее их покупают для того, чтобы было удобнее знакомиться.
· Поймите, что вы продаете на самом деле. В одном из писем Бенсивенга приводил пример с Р.Джакузи, который безуспешно пытался продавать ванны физиотерапевтам, пока не понял, что на самом деле продает горячие струи воды для дома. В наше время фамилия Джакузи стала именем нарицательным.
· Если не получается написать статью, значит, вы собрали мало информации.
· При написании текста держите в голове 6 вопросительных слов: кто, что, где, когда, почему, как. То есть кто целевая аудитория, что вы хотите продать, как ваш товар поможет клиенту, почему нужно выбрать вас, где будет размещаться текст и когда его прочитают (или когда должны связаться с компанией).
· Клиенты перестали верить обещаниям, они все попадают под ментальный спам-фильтр, но стоит добавить доказательства, и такие предложения легко проходят в сознание читателя. Мало кто поверит словам «Мы научим вас английскому за 5 дней», но в связке с «или вернем деньге в двойном размере» или «100% учеников успешно сдают TOEFL» этой фразе уже начинаешь доверять.
Красота текста не важна, если он продает
В отличие от предыдущих рекламщиков Россер Ривз больше внимания уделял телевизионной рекламе, учил, как правильно создавать сценарии, чтобы они увлекали зрителей. Вот какие советы он давал своим последователям.

· Основная задача рекламного текста — продать. Если ваш текст признают произведением искусства за образы, метафоры, стиль и подачу, но он не продаст продукт, который описывает, он будет бесполезен. На эту тему Ривз рассуждал много, одна из самых запоминающихся цитат: «Я не говорю, что очаровательный и остроумный текст не будет продавать. Я просто говорю, что видел тысячи очаровательных, остроумных кампаний, которые не продавали».
· Контент должен содержать максимум фактов и быть объективным, не нужно придумывать несуществующее и делиться субъективным мнением.
· Товар или услугу не получится продать, если они не будут удовлетворять какую-то потребность или желание клиента. То есть если текст просто описывает характеристики, не показывая выгоды для клиента и как продукт поможет ему, он не принесет пользы бизнесу.
Призыв к действию — обязательный блок
Гэри Хэлберт — американский копирайтер и маркетолог, известный своей честностью и прямотой в текстах. Как и многие в нашей подборке лучших копирайтеров, он недолюбливал креативные тексты, так как не видел в них смысла.
· Не нужно бояться перечислять известные всем преимущества, это только усилит впечатление от продукта. Эта идея, кстати, сильно отличается от позиции Россера Ривза, который считал, что такие «довески» могут, наоборот, снизить значимость других преимуществ.
· Все громкие заявления подкрепляйте веским доказательством. Как видите, эту мысль так или иначе несут в массы все признанные лидеры копирайтинга, правда, до сих пор этим пользуются не все авторы.
· Задавайте вопросы и отвечайте на них. Это будет стимулировать пользователя активнее читать текст, и при этом он будет рад, если его мысли будут совпадать с вашими.
· Люди не умеют читать мысли, поэтому всегда говорите, чего вы от них хотите, что им нужно сделать дальше. Этот тот самый призыв к действию, который обязательно должен быть в любом тексте.
· Раскрывайте свои намерения. Это интересная идея с точки зрения психологии, так как читатели перестают напрягаться от слов «бесплатно» и «подарок», ведь им объясняют, почему это дают бесплатно или дарят.
· Откажитесь от кликбейта, но ищите сильные фразы и используйте их в текстах и заголовках.
· Используйте истории, люди любят их читать, они могут добавить остроты. Но не переусердствуйте.
Заключение
Мы собрали для вас рекомендации 10 копирайтеров, которые не просто работали с текстами, а действительно успешно рекламировали и продавали товары и услуги. Надеемся, их идеи станут вдохновением для вас и, возможно, это поможет вам создавать более эффектный и эффективный контент. Копирайтинг — это искусство, которое требует постоянного совершенствования, скрупулезного сбора фактов и глубокого погружения в тему. Эти 10 выдающихся копирайтеров своей работой доказали, что труд и осознанный подход к задаче могут привести к великим результатам.