Кейс: Как системно держать результат на одном уровне в рекламе для интернет-магазина одежды

После каждого месяца траты корректировались. Теперь остановимся на каждом месяце более подробно:

Январь — распродажа коллекции осень-зима, расходы на рекламу 400 тыс. руб.

Февраль — до середины месяца распродажа, далее выход новой весенней коллекции, расходы на рекламу 350 тыс. руб.

Март — активная реклама новой коллекции, расходы на рекламу до 440 тыс. руб.

Апрель — распродажа весенней коллекции, расходы на рекламу 350 тыс. руб.

Май — распродажа весенней коллекции, расходы на рекламу 400 тыс. руб.

Подбор аудитории для размещения рекламы

Нашей основной задачей было использовать как можно больше инструментов рекламного кабинета Яндекс Директа, так как нам предстоит с помощью них держать результат и масштабироваться в весенне-летний период.

Кампании которые работали:

1. ТГК — на ретаргет;
2. ТГК на запросы;
3. Мастер кампаний;
4. Товарные компании;
5. Смарт-баннеры ретаргет.

Группа товаров по сезонности:

1. Пуховики, куртки;
2. Брюки, леггинсы;
3. Свитеры;
4. Джоггеры, толстовки;
5. Пиджаки;
6. Летняя одежда по категориям(платья, топы, футболки, рубашки, блузы).

Стратегия и реализация рекламных кампаний по месяцам

Январь

Гипотезы: Запуск объявлений на зимнюю распродажу, запуск кампаний по ретаргету посетителей, брошенных корзин с объявлениями на распродажу, запуск кампаний по ключам зимней одежды(пуховики, куртки, свитеры).

Перед нами стояла задача принести более 111 заявок, реализовать бюджет более 400 тыс. руб., цена заявки 3 604 руб.

Успешные объявления:

За январь потратили 487 тыс. рублей.

В результате получили:

1. 126 заявок;
2. Стоимостью 3 836 рублей каждая.

Февраль

В текущем месяце увеличилась покупательская способность, так как распродажа в самом разгаре продолжалась весь месяц. Перед нами стояла задача — принести более 92 заявок и стоимость клиента 3 800 рублей, реализовать бюджет более 350 тыс. руб.

Гипотезы: Делаем акцент на товарные кампании, запуск товарных кампаний по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, ретаргет посетителей и брошенные корзины, товарная кампания по ключам верхняя одежда.

Успешные объявления:

Стоит отметить, что в данный период лучше всего себя показывали товарная кампания по фиду товаров на топы и футболки, смарт баннеры ретаргет.

За февраль потратили 389 тыс. рублей.

В результате получили:

1. 143 заявки;
2. Стоимостью 2 723 рублей каждая.

Март

Перед нами стояла задача в марте увеличить рекламный бюджет с 350 тыс. руб. до 440 тыс. руб. на Яндекс Директ, и при этом удержать в целевых значениях стоимость заказ 2 750 руб. и принести 145 заказов. Нам это почти удалось.

Гипотезы: Запуск объявлений на новую весеннюю коллекцию. Продолжали делать акцент на товарных кампаниях по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, запустить графический формат объявлений по общи ключам: «купить женскую одежду», собрать сегмент кто видел рекламу у блогеров и показать им рекламу в Яндекс Директ.

Успешные объявления:

За март потратили 280 тыс. рублей.

В результате получили:

1. 99 заявки;
2. Стоимостью 2 828 рублей каждая.

В итоге в марте не удалось достичь плановых показателей, так как была просадка по иным источникам трафика, не только с Яндекс Директа. Оптимизировали кампании и распределяли бюджет на успешные кампании. Не удалось достичь плановых трат, так как цена заявки сильно выросла бы. Конечно есть и положительные моменты — ROAS достиг показателе 277%.

Апрель

В текущем месяце стояла задача реализовать рекламный бюджет на сумму 350 тыс. руб. и при этом удержать в целевых значениях стоимость заказа 2 700 руб., был заменен показатель по количеству заказов на ROAS, для нас стояла задача достичь ROAS 300%.

Гипотезы: Запуск объявлений на весеннюю распродажу, сделать упор на распродажу так как новую коллекция продавалась хуже чем планировали. Продолжали делать акцент на товарных кампаниях по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, товарная кампания на топы и футболки.

Выходили коллаборации с блогерами для прогрева аудитории.

Успешные объявления:

За апрель потратили 291 тыс. рублей.

В результате получили:

1. 114 заявок;
2. Стоимостью 2 552 рублей каждая;
3. ROAS 272%.

В итоге, в апреле не удалось достичь плановых показателей, но при этом удалось достичь ДРР 37,2% и удержать стоимость заявки. Оптимизировали кампании и распределяли бюджет на успешные кампании. Не удалось достичь плановых трат, так как цена заявки сильно выросла бы.

В апреле тестировали гипотезы по запуску рекламы на аудиторию, кто видел уже рекламу блогеров, аудиторию кто покупал с высоким средним чеком, геополигоны через Яндекс Аудитории по магазинам конкурентов в Москве. К сожалению, данные запуски успеха не принесли.

Май

В мае стояла задача реализовать рекламный бюджет на сумму 400 тыс. руб. и при этом удержать в целевых значениях стоимость заказа 2 700 руб., достичь ROAS 300%.

Гипотезы: Упор на объявления по весенней распродаже. Продолжали делать акцент на товарных кампаниях по различным фидам товаров, также продолжают работать успешные кампании: поиск брендовая, смарт баннеры ретаргет, товарная кампания на топы и футболки, ретаргет брошенных корзин.

Успешные объявления:

За май потратили 340 тыс. рублей.

В результате получили:

1. 104 заявки;
2. Стоимостью 3 268 рублей каждая;
3. ROAS 210%.

В итоге, в мае не удалось достичь плановых показателей. Оптимизировали кампании и распределяли бюджет на успешные кампании. Не удалось показателей, так как задержалась новая летняя коллекция, не вышли размещения в других каналах. Кампании в ТГО РСЯ плохо конвертировались в заказы, продолжали использовать их в качестве буста для ретаргета.

Вот немного примеров самих объявлений:

Оптимизация кампаний

Еженедельно работали над качеством аудитории, оптимизировали кампании: добавляли минус-фразы, чистили площадки показов, вносили корректировки по полу и возрасту, по устройствам и браузерам, отключали дорогие кампании и масштабировали успешные кампании.

Отслеживание и анализ результатов

Как вы могли заметить, ранее мы вели таблицу с отслеживанием всех основных показателей в течении месяца, чтобы всегда понять где нам нужно усилиться.

Выводы и рекомендации

Системная работа вместе с заказчиком дает стабильный результат в данном проекте.

В начале года по работе в Яндекс.Директ мы работали по показателям количества заказов. Затем когда увидели, что наш ROAS достигает более 250%, мы решили с заказчиком, что можем увеличивать данный показатель. Не бойтесь обсуждать показатели с заказчиком по которым вам платят KPI.

Рекомендации:

1. Регулярно тестируйте гипотезы в рекламе;
2. Работайте со всеми инструментами: запускайте разные кампании из интерфейса Яндекс Директ, это может получить больше охвата и больше продаж, в наших кабинетах работают разные типы кампаний;
3. Яндекс Директ хороший функциональный инструмент, однако в сфере фэшн, посетителям требуется больше времени на знакомство с брендом и совершение первой покупки. Используйте разные источники трафика, за счет работы с другими каналами, аудитория получает больше касаний и быстрее прогревается к покупке. Без омниканальности к результатам тоже можно прийти, но потребуется больше времени;
4. Работайте с сегментами вашего сайта, ретаргет очень важный инструмент: кампании на ретаргетинг приносят покупки по очень хорошей стоимости регулярно;
5. Пробовали укрупнение кампаний: отдельно с холодными и отдельно с горячими аудиториями, не получили успеха, вернулись к стратегии деления на категории одежды и аудитории;
6. Не занижайте недельный бюджет в кампаниях, иначе идет мало показов в кампании.