Инфлюенс-маркетинг будущего: пример успешного бренда
Основная особенность данного варианта рекламы — нативность и ненавязчивые продажи через рекомендации бренда теми, кто готов поручиться за качество продукта. Проверил его на себе и сделал честный обзор.
Популярность инфлюенс-маркетинг набрал несколько лет назад и успел трансформироваться. В данной статье на примере одного успешного бренда продемонстрирую смену тренда в работе с маркетингом влияния.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Привет! Меня зовут Шухрат — я маркетолог и сооснователь digital-агентства Hope Group. Помогаю брендам найти свою аудиторию более 5-ти лет.
Формы сотрудничества с инфлюенсерами
Начиная работу с лидерами мнений бренд может выбрать наиболее подходящий формат донесения ценности до аудитории или их комбинацию. Это может быть:
- Серия или одна stories, то есть контент, который будут видеть пользователи фиксированное площадкой кол-во времени;
- Закрепленные истории в хайлайтс, чтобы доступ к контенту бренда был всегда;
- Короткие видео, посты с фотографиями и текстом, подборки в формате галереи;
- Ролики с обзорами и отзывами на стриминговых сервисах;
- Прямые эфиры и интервью;
- Подкасты;
- Публикации в СМИ и т.д.
Сочетание разных форматов, например, stories и reels приносят наибольший эффект: вовлекают и мотивируют к покупке.
Отдельно стоит рассматривать формат пресс-туров или блог-туров. Это выездное мероприятие, которое организует бренд, собирая сразу нескольких лидеров мнений. Они несколько дней проводят вместе, знакомятся с продукцией компании, устраивают съемки и показывают это аудитории вместе с travel-контентом.
Осенью этого года масштабное мероприятие такого формата организовал косметический бренд d`Alba. Участниками стали девушки с сотнями подписчиков, а звездой гостьей — Ирина Шейк. Блогеров привезли в Италию, где путешествие по стране бренд совместил с гала-ужином, фотографии с которого заполонили соцсети миллионов девушек. А продукция бренда с отметкой их аккаунта стала появляться на полочках у тех, кто следил за туром и контентом его участниц. Так инфлюенс-маркетинг помог повысить узнаваемость и продажи косметики. Описанный в прошлом примере пресс-тур — это уже классический формат продвижения. Чтобы он принес эффект, потребуются колоссальные затраты и очень точечный отбор инфлюенсеров и медийных личностей с многомиллионной аудиторией, которые станут причиной поехать в тур и для самих блогеров. Многим людям уже надоело смотреть, как и без того популярных людей балуют бренды, создают красивую, но недосягаемую для своей аудитории картинку. Поэтому бренды переходят к новому вариантуорганизации мероприятий такого формата — они делают выезды для реальных клиентов бренда. Ярким примером является мероприятие бренда Refy. Они взяли 10 своих клиентов в путешествие в Испанию. Они не были блогерами, публиковали фото и видео от души, а не по согласованному с менеджером контент-плану, рассказывали о себе, были искренне счастливы. Почему это гениально? Все очень просто: так бренд показал потенциальным клиентам их реальность, познакомил с такими же простыми людьми, которые близки друг другу по ценностям и образу жизни. К тому же, участницы тура, скорее всего станут пожизненными клиентами и амбассадорами бренда, который подарил им такие эмоции. Лояльность точно аудитории возросла, но на данный момент сложно оценить, рентабельность мероприятия, в котором не участвовали медийные личности, как это было в первом примере. Да, бренды видят сдвиг в отрасли. Понимают, что сообщество нужно поддерживать, оказывать внимание всем его представителям. Но также многие бренды не готовы рисковать, отказываясь от мероприятий с блогерами в пользу менее медийных реальных клиентов компании. Потому что мероприятия данного формата пока не могут принести прямой рентабельности. Почему? Эффективность таких мероприятий бренд обычно измеряет в количестве бесплатных материалов, опубликованных его участниками и их репостами в различных СМИ и пабликах. Также важным является количество упоминаний бренда аудиторией и прессой. И суммарный охват произведенного условно бесплатного контента. Конечно, если в тур повезли не блогеров, а обычных клиентов, эти показатели будут ниже. К чему рынок пока не готов полностью. Сотрудничество с лидерами мнений с целью продвижения продуктов бренда уже давно стало привычным инструментом для многих компаний. И даже перешло в стадию потребности в изменениях. Людям приелась трансляция красивой картинки успешных брендов через таких же успешных блогеров, которые не во всем разделяют образ жизни обычных покупателей, на которых и нацелена коммуникация бренда. На рынке уже есть компании, которые эту тенденцию уловили и начали повышать лояльность аудитории, приглашая в рекламные акции своих реальных клиентов, вместо инфлюенсеров. Я привел в пример бренд косметики Refy, а кого вспомните вы?
Что изменилось?
Почему новый формат целиком не заменил классический?
Резюме