редакции
Как бренд Saratoga Water получил бесплатный миллиард просмотров и ничего не сделал
Вирусность — золотая жила для брендов. Особенно когда она возникает органически, без вложений в рекламу и коллаборации со стороны бренда. Но как должен вести себя люксовый бренд, оказавшийся в эпицентре интернет-хайпа? Недавно в сети стали популярны видео утренней рутины одного блогера и пародии на него. В каждом таком ролике представлена бутылка воды бренда Saratoga Water, как часть эстетики и «атмосферы успеха». Результат — более миллиарда просмотров, рост поисковых запросов на 1000% и скачок акций компании на 16% на предпродажных торгах. И что же сделала сама компания? Почти ничего.
Вирусность соблазняет — хочется оседлать волну. Но люксовые бренды играют по другим правилам: лишняя активность разрушает ощущение эксклюзивности. Saratoga Water выбрала молчание — и это сработало. Настоящая премиальность читается без слов. В этой статье — о том, как люксовому бренду реагировать на неожиданный хайп.
Привет! Меня зовут Шухрат — я маркетолог и предприниматель. В качестве совладельца digital-агентства Hope Group я участвую в разработке стратегий продвижения для брендов. Ролики блогера, в которых он не просто пьет Saratoga Water, а делает ее частью визуального кода своей успешной жизни, стали повсеместными. Это классический случай органического product placement. Только не по договору с брендом, а по инициативе самого автора контента. И именно это стало ключевым моментом. Saratoga Water не платила за интеграцию, не просила упоминания, и при этом получила колоссальный охват. Речь не о десятках или даже сотнях тысяч просмотров — суммарные охваты роликов перевалили за миллиард. *Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена На фоне этой волны интереса компания сделала единственный минимальный шаг — опубликовала фотографию с отсылкой к ролику. Без комментариев, без шума, без включения в обсуждение. На первый взгляд, такое поведение может показаться упущенной возможностью. Почему не устроить коллаборацию, не выехать на хайпе, не собрать лайки и репосты? Но тут вступает в силу значимость позиционирования компании на рынке. Saratoga Water — люксовый бренд. А в этом сегменте действуют свои правила. Здесь не бегают за вниманием, не кричат о себе, не вступают в каждое медийное поле. Сила люксовых брендов в дистанции, в недосказанности, в стабильной идентичности, которую они строили годами. Участие в интернет-меме может быть разрушительным для бренда, выстроенного на элитарности и ограниченности доступа. Чем меньше бренд реагирует, тем больше он соответствует ожиданиям своей аудитории, для которой важен не шум, а статус. Saratoga Water выбрала остаться верной своему стилю. На мой взгляд, это — лучший ход. *Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена Тоже хотите эффективно продвинуть свой бренд? Запишитесь на расчет медиаплана и стоимости продвижения для вашего проекта и я проконсультирую вас по маркетинговой стратегии Один из ключевых выводов этой истории — вирусный контент не обязательно требует ответа от бренда. Saratoga Water уже выполнила свою маркетинговую задачу до момента публикации ролика блогера: она стала символом роскоши. А человек, органично включивший ее в свой контент, лишь подтвердил эту ассоциацию. Для брендов категории люкс важно помнить, что не каждая вспышка в социальных сетях сетях — это приглашение к действию. Иногда молчание говорит больше любых слов. Особенно когда ты — символ стиля, а не погоня за ним. История с Saratoga Water — отличный кейс, поднимающий важные вопросы о том, как люксовые бренды должны себя вести в эпоху UGC-контента. Когда продукт внезапно оказывается в центре общественного внимания, первая мысль — воспользоваться моментом. Увеличить охваты, выйти на контакт с автором вирусного ролика, начать снимать коллаборации. Именно так действуют большинство массовых брендов, потому что для них важен каждый клик, каждый лайк, каждый повод быть на виду. Но премиальный сегмент — это другая лига. Он строится не на погоне за вниманием, а на его дефиците. Бренд Saratoga Water не просто вода, а часть образа жизни, в котором важна не доступность, а принадлежность к определенному кругу. Именно поэтому реакция бренда (или, точнее, её почти полное отсутствие) кажется на первый взгляд странной, но на деле — логичной и выверенной. Они не поддались искушению хайпануть. Они остались собой. А как считаете вы, стоило ли Saratoga Water воспользоваться моментом или они сделали все правильно, оставшись в стороне? Делитесь мнением в комментариях, обсудим! Развиваете бизнес и вам нужна помощь в продвижении? Свяжитесь со мной в Telegram/WhatsApp, звоните по телефону: 79137228067 или отправьте запрос на электронную почту info@hopegroup.ru — помогу вам достичь отличных результатов.
Вирусный контент без вложений бренда: как один блогер раскачал продукт
Молчание — это успешная стратегия люксового бренда?
Позиционирование важнее охвата
Резюме