Особенности маркетинга в Узбекистане: как развивать бизнес и продвигать товары и услуги

Уже более 6 лет мы сотрудничаем с Узбекистанам, а в последние два года эта страна стала одним из ключевых рынков. Я полтора года изучала (и продолжаю изучать) ее особенности, культуру, людей, проживая в регионе. За это время я стала партнером одного из старейших на рынке (более 16 лет) рекламных агентств полного цикла «Shak’s Media». Коллеги активно погружают меня в контекст рынка и особенности коммуникаций в этой прекрасной стране, а я помогаю своим в свою очередь компаниям из России узнавать заранее о тех особенностях, которые ждут их в процессе выхода и работы на этом рынке. Как член жюри «Серебряного меркурия» в 2023 году я еще с удовольствием рассказываю о технологиях коммуникаций и маркетинга коллегам в Узбекистане и — с другой стороны — активно принимала участие в мероприятиях Маркетинговой ассоциации Узбекистана. Если вдруг вам предстоит работать на этом рынке, то прочитайте эту статью.

Культура, традиции, менталитет и особенности каждой страны отличаются друг от друга, так и маркетинг в каждой стране имеет свои различия. В данной статье мы рассмотрим позитивные и негативные особенности сферы маркетинга в Узбекистане. Сразу скажу, что Узбекистан — это часть Центральной Азии. Но он отличается от своих соседей — Таджикистана, Казахстана и Кыргызстана. Поэтому я рекомендую смотреть каждую страну отдельно (агентство работает во всех этих странах, да и я успела побывать и завести друзей и знакомых в каждой из них). Поэтому фокус сегодняшней публикации — Узбекистан.

Для подготовки публикации я использовала не только свой опыт и наблюдения. Мы в агентстве сделала цикл интервью под общим названием «Секреты маркетинга Узбекистана» со знаковыми персонами рынка. И их ответы легли в основу этого материала.

Что происходит на рынке маркетинга в Узбекистане сегодня?

1. Переосмысление культурного наследия

Сегодня в рекламе очень популярна локализация и внимание к культурному наследию. Страна активно развиваются, и эта тема популярна — к примеру, проводится Международный фестиваль по этноспорту, балет «Лазги», посвященный известному хорезмскому танцу показывают на многих фестивалях и вывозят за рубеж, поставили оперу о местном герое Джалолиддине Мангуберди. Естественно, культурны коды — как то еда (лепешки, плов) или достопримечательности (самаркандский Регистан) имеют большое значение. Многие компании восхваляют и доносят до потребителя, что культура Узбекистана очень богатая, ценная, что ею можно и нужно гордиться и использует эти символы в своей работе. В культуре страны много традиций (к примеру, связанных со свадьбой, национальными праздниками, рождение детей), они поддерживаются обществом и поэтому без их знания и переосмысления очень сложно выстроить правильные коммуникации.

2. Забота о социальных проблемах.

Социальная реклама только начинает появляется в стране, но тема социальных проблем стоит остро. Про них начинают говорить и когда бренды интегрируют их в свою маркетинговую стратегию — это очень позитивно влияет на восприятие. Многие компании компаний имеют проекты, которые сконцентрированы на решении социальной проблемы. И хотя тема КСО и ESG еще не входит в регулярную повестку местного бизнеса, тем не менее подобный фокус в сфере маркетинга очень важен. Так бренды уделяют внимание проблемам образования, насилия и борьбы с ним, теме прав женщин, экологическим темам. Все это находит отклик в сердцах узбекистанцев.

3. Расширение спектра маркетинговых услуг.

Многие компании только начинают понимать, что такое маркетинг. Не всегда в штате есть маркетолог, но постепенно спрос на представителей этой профессии растет. Также расширяются запросы. Несмотря на то, что ТВ — это медиа номер один и почти 70% рекламных бюджет идет всего на 4 частных телеканала, растет число пользователей интернета. Сегодня 23 миллиона человек (из 35 миллионов граждан страны, которая демонстрирует прирост населения) имеют доступ в интернет. Это пока, увы, не очень скоростной интернет, что накладывает ограничения на рекламу, но число digital-рекламных инструментов быстро увеличивается. Хотя традиционные медиа (кроме печатных СМИ, которых тут практически нет) сохраняют свою популярность (в их числе наружная реклама). Набирает популярность PR и BTL — то, что раньше практически не существовало. Постепенно возникает и спрос, в целом рынок демонстрирует положительную динамику.

4. Наплыв международных экспертов

В виду того, что маркетинг сильно развивается, в Узбекистане произошел большой наплыв международных экспертов (в первую очередь из России, но не только). Государство и компании приглашают экспертов других стран для улучшения работы и помощи в развитии сферы маркетинга в стране, а также для обучения и повышения квалификации местных маркетологов. Такое влияние экспатов-релокантов позволило рынку сделать большой рывок, хотя по прежнему ощущается дефицит местных кадров. А без них сложно: понимание менталитета и владение узбекским языком (официальный язык страны) очень важны для успеха многих компаний.

5. Активный рост рынка

Рынок в целом и рынок маркетинга в частности растет очень активно. Наибольшую динамику демонстрируют сектора IT, телеком, фарма, FMCG, финансовые услуги и недвижимость. Понемногу растет и платежеспособность населения, хотя пока подушевой доход достаточно низкий и высокая чувствительной к цене. При этом страна имеют положительную динамику рождаемости и очень молодое население, что создает потенциал для развития.

Сложности рынка

1. Недооцененность значимости маркетинга

К сожалению, многие компании прибегают к маркетингу уже в кризисной ситуации. Оборудование куплено, завод запущен, а товар не покупают. К сожалению, к маркетингу относятся как к помощнику, который не с самого начала должен помогать продвигать товары и услуги, а как к средству решения проблем. Также мало понимают важность системного подхода и регулярного маркетинга: запустили кампанию, продали товар, но не всегда понимают, что нужно поддерживать (а потом, естественно, идет падение продаж).

2. Концентрированность на одном канале

Односторонний подход, а не интегрированные коммуникации — это проблема страны. Есть несколько каналов, которые знают (и которые любит руководитель) и они получают больший приоритет. Часто реклама в digital не поддерживается другими инструментами и в итоге тема брендинга, роста узнаваемости не решается в полной мере.

3. Связка рекламы и работы с клиентами

Это беда многих компаний: они инвестируют в рекламу, но не работают с опытом клиента. Не создают систему поддержки клиента, внутренний сервис. Не всегда даже задумываются о то, как клиент может с ними связаться (к примеру, дается один контактный номер и не всегда многоканальный). Или запускают акцию, а сотрудников магазина забывают про нее проинформировать, обучить. Такие накладки плохо сказываются и на продажах, и на репутации бренда.

4. Недостаточное понимание маркетинга.

К сожалению, не все в Узбекистане понимают, что такое маркетинг. Зачастую идет упрощение понимания функции (к примеру, стимулирование сбыта). Связано это и с тем, что маркетинговое образование только начинает развиваться. Спрос на маркетологов превышает предложение, но при этом качество персонала не соответствует современным трендам. Сейчас Маркетинговая ассоциация, членом которой является и агентство Shak’s Media и многие рекламные агентства работают над этим.

5. Недостаток измерений

В Узбекистане очень сложно с медиазамерами и проведением исследованиям. Только ТВ и digital можно измерить, а вот многие другие каналы не дают таких данных. Также мало информации о медиапотреблении и предпочтениях, информации о поведении потребителей. Все это пока в самой начальной стадии. Хотя уже запускаются инструменты аналитики на основе больших данных (пионеры тут телеком компании).

6. Языковые особенности

Несмотря на то, что Узбекистан — это многоязычная страна, большинство жителей являются узбеко-язычными и придерживаются узбекский традиций. Но есть слой населения, который говорит только на русском языке (даже прожив всю жизнь в стране), также есть регионы, где активно используется свой локальный язык (таджикский в Самарканде или хорезмийский в Хиве). В любом случае сегмент узбекоговорящего населения растет, но при этом не всегда получается сделать качественную адаптацию на этот язык. В коммуникациях важен не только перевод, сколько именно адаптация. Поэтому приходится продумывать ньюансы, иногда даже адаптировать рекламу под конкретный регион.

Какие особенности важно учитывать при планировании рекламы в Узбекистане

1. Узбекский Язык

Как cказано выше, большинство жителей в Узбекистане знают лишь узбекский язык, поэтому нужно для большего охвата делать рекламу именно на нем. Тем более, что это государственный язык. Есть еще интересный ньюанс — официально в ходу латиница, но многие учились читать на узбекском на кириллице. В устной речи это не так заметно, а вот в письменной иногда этот момент нужно учитывать. Однако если для вас важна и русскоязычная аудитория, то стоит делать рекламу сразу на двух языках.

2. Национальные ценности, менталитет и религия

Менталитет и религия являются одной из самых важных особенностей, которые нужно учитывать при планировании рекламы. Хначимая часть жителей страны являются верующими и растет влияние мусульманской религии. Любого вида нарушение религиозных норм или неподобающие менталитету действия вызывает большой хейт и негатив. Подобные рекламы не только не будут эффективными, они также испортят репутацию компании.

Также очень сильна приверженность традиционным ценностям, в первую очередь семейным. Тут традиции, которые в корне отличаются от европейских — и это нужно учитывать.

Есть и национальные особенности — к примеру, любовь к базарам (да, рынок — это именно базар, и поход за покупками называется «сделать базар») или торгу (тут как во многих восточных странах). Многие традиции и особенности не принято проговаривать, их нужно знать или считывать (а лучше всего брать в партнеры локальных экспертов, которые все вам подскажут).

3. Нельзя копировать зарубежные коммуникации

Так как культура, менталитет, обычаи, традиции, и нормы Узбекистана значительно отличаются от другие стран, коммуникации, которые успешны в других странах, могут быть неэффективными в Узбекистане. Поэтому локализация или создание собственного креатива — важный элемент успеха. Очень важно внимательно адаптировать материалы к рынку Узбекистана, учитывая менталитет населения, культурные особенности.

4. Нельзя затрагивать политику

В Узбекистане не принято в открытую обсуждать темы. касающиеся политики. Страна очень традиционная, открытые дискуссии не приветствуются, дистанция власти высокая (по классификации Инглхарта это страна с традиционной культурой). В целом в менталитете не принято указывать на недостатки и говорить открыто (зато кулуарных обсуждений всегда много, но это не тема публичных коммуникаций). Традиционно высок уровень официальной поддержки руководителей, низкий уровень конфликтности и протестных настроений.

5. Важность подробной информации о товаре

Узбекские потребители обычно не приобретают товар, не изучив о нем все (производство, качество, долговечность, материал и т.д.). Все потому что они все еще полностью не доверяют рекламе (с другой стороны привлечение известной персоны, пользующейся доверием может хорошо помочь в продвижении). В целом потребитель очень недоверчивый в начале, но может быть лояльным в случае, если реклама соответствует реальности. И да, чувствительность к цене по прежнему высокая, но постепенно становятся важны и иные характеристики товара.

Это несколько ключевых особенностей, который точно нужно знать при работе на этом рынке. Планирую подготовить еще несколько материалов на тему, связанную с особенностями рынка коммуникаций и маркетинга в Узбекистане. Если есть вопросы — пишите.