редакции
Калькулятор для мерча. Первое в мире маркетинговое исследование эффективности брендированной продукции
Методика была разработана при поддержке исследовательского центра АКАР. На рекламном рынке впервые появилась возможность просчитать количество контактов мерча с аудиторией. Это позволит рассчитать стоимость контакта в зависимости от бюджета рекламной кампании, в которой использован мерч.
Как будет оцениваться эффективность мерча
Для оценки были использованы основные индустриальные методологии и подходы, которые применяются для расчета классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы.
Система анализа рекламных показателей мерча состоит из четырех последовательных этапов. Первый — оценка OTS, числа людей, которые могли видеть мерч. Второй — расчет частоты просмотра брендированной продукции. На третьем этапе определяется охват числа людей, которые видели мерч хотя бы один раз. В завершение рассчитывается CPT — стоимость 1 тысячи показов мерча.
Ноу-хау российского рекламного рынка
СберМаркетинг и MAER
создали уникальный калькулятор с расчетом эффективности брендированной
продукции. Клиенты смогут выбрать тип мерча, размер города, количество штук,
стоимость мерча и получить результаты с расчетами OTS, охвата, частоты и СРТ. ИИ подвел итоги
эксперимента В рамках
индустриального исследования СберМаркетинг и MAER также провели в октябре 2023
года собственный эксперимент в трех городах: Москве, Екатеринбурге, Волжском. В
эксперименте приняли участие люди из разных социальных групп, которые в течение
нескольких дней жили обычной жизнью и носили заметный мерч (футболку, зонт,
кепку, худи, шарф и пакет), и камеры, которые фиксировали окружающее
пространство. За время эксперимента участники посетили городские места,
проехались в общественном транспорте, побывали в автомастерской, ресторане,
салоне красоты, спортзале, в гостях и других местах. Полученные данные были
обработаны с помощью специализированного ПО, которое фиксировало глаза людей,
смотрящих на мерч. Результаты показали,
что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге —
1836, а городе Волжский — 626. В Екатеринбурге люди любят гулять по улицам;
Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах; а москвичи в
2 раза больше времени проводят в общественном транспорте. «За два десятилетия
мы придумали десятки интересных и уникальных решений для рекламной отрасли.
Основная часть оборудования и софта, разработанного ИТ-специалистами MAER, не
имеет аналогов в мире. Мы смогли посчитать разные инструменты — и наружную
рекламу крупного формата, среднего формата, и Indoor-рекламу, в том числе
провели один из самых сложных расчетов — измерили аудиторию рекламы на такси.
На этот раз мы решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Проведенное
исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые
создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А
обработать все собранные в ходе исследования данные поручили искусственному
интеллекту. Отмечу — это наша собственная разработка, которая позволила нам
посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Полученные результаты
позволяют нам вывести мерч совершенно на новый уровень. Теперь его смогут
включать в медиасплиты любые рекламные агентства и сами клиенты. Спасибо нашему
партнеру СберМаркетингу за совместный проект», — подчеркнул генеральный
директор и владелец Медиахолдинга MAER Константин Майор. В сравнении с
другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет недорогую стоимость
показов — 300 рублей. 247 дней в году россияне пользуются
брендированной посудой CберМаркетинг и медиахолдинг MAER опросили 1,5 тысячи россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу.
Оказалось, что почти 80% россиян владеют мерчем, а 86% пользуются имеющимся
мерчем. При этом за последний год мерч у других людей видели 61% опрошенных. Средняя продолжительность использования мерча в зависимости от его типа
составляет 2-4 года. Дольше всего в обиходе брендированная посуда. Она
востребована 247 дней в году. Чаще всего в мерче ходят в магазины (30%), занимаются домашними делами
(29%), гуляют в компании друзей и знакомых (25%), а также занимаются спортом
(24%). Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов. Об исследовании Опрос по использованию мерча проводился совместно с Tiburon Reseearch в
октябре 2023 года в формате онлайн-интервью среди россиян в возрасте от 18 до
60 лет, проживающих в городах с населением более 100 тысяч. В процессе формирования медиаметрических показателей использовался собственный
опрос, открытые данные сторонних исследовательских организаций, данные
собственного эксперимента, а также математическое моделирование.
