«Нет продаж». Почему ваш классный продукт никто не покупает?
Почему так происходит? Причин может быть много, вплоть до того, что продукт на самом деле совсем не «отличный», но основных причин, на мой взгляд, две:
Причина #1. Непонимание своей целевой аудитории
Именно знание потенциальных покупателей определяет такие важные факторы, как цвет, упаковка, фасовка, граммовка, место размещения.
Пример из практики: компания выпустила новую линейку товаров для ухода за телом и представила их как большую семейную упаковку. Однако продукт не «взлетел».
Главная причина заключалась в том, что люди не хотели ограничивать свой выбор одним ароматом на протяжении месяца: им хотелось разнообразия. Кроме того, ограниченный бюджет потребителей также негативно влиял на продажи. Уменьшили размер упаковки, пропорционально снизив цену, — и продажи сразу выросли.
Вывод: без понимания, кому вы продаете и какие ключевые факторы принятия покупательского решения у вашей целевой аудитории, вы не сможете успешно продвигать свой продукт.
Причина #2. Недостаточное знание рынка
Перед тем, как начинать разбираться с маркетинговыми активностями (запускать рекламу, организовывать промо и т.д.), нужно четко понимать:
- Какое место на рынке мы можем занять.
- С кем мы будем конкурировать в сознании закупщика и конечного потребителя.
- По какой цене с текущей себестоимостью и плановой маржинальностью мы окажемся.
- И главное — какое позиционирование и стратегию нам выбрать исходя из того, что представляет собой рынок и конкурентное окружение.
Поэтому, на первом этапе необходимо провести аналитику полки в онлайне и оффлайне. Без этого вы не сможете принимать взвешенные управленческие решения!
Как это делается? Для онлайна вы берете отчеты по маркетплейсам в категориях, где представлен ваш продукт, для оффлайна — покупаете отчеты сети (например, «х5» или «Магнит»). Стоимость отчета около 50-70 тыс. рублей за 1 мес.
В результате мы видим, сколько продуктов в какой упаковке, фасовке и т.д. продается на рынке, какова наценка сетей в категории, куда с текущим прайсом попадаем мы с нашим продуктом, а следовательно, понимаем, кто будет нашим конкурентом.
Это позволит нам определиться со стратегией.
И тут есть ряд вариантов:
1. Самый неприятный — если мы поймем, что цена сильно выше рынка, а в высоком ценовом сегменте продаж мало — нужно будет в первую очередь вести работу с технологами по оптимизации производственной себестоимости.
2. Если мы попадаем в высококонкурентный сегмент с ярко выраженными лидерами — значит нужно будет работать над позиционированием и проработке идей для промо для того, чтобы убедить сети взять нас на полку, гарантируя им, что мы сможем обеспечить требуемую уходимость.
3. Если попадем в сегмент конкурентный, но без явных лидеров (а это может быть, так как на рынке появились новые бренды) — то здесь тоже нужно работать над позиционированием, но инструменты продвижения и стратегия входа будут иными.
Резюмирую: чтобы понять, что делать, — нужно оценить рынок и детально его рассмотреть. + мы увидим, какие именно продукты по вкусам и составу являются ТОПами, то есть можно будет понять, как изменить ассортимент в будущем — что выводить на рынок, а что не стоит.
P.S. Многие почему-то считают, что проблема с продажами решается с помощью хорошей рекламы...Однако мой опыт показывает, что знание ЦА и анализ рынка — это основа, на которой строится весь дальнейший маркетинг. И без этой базы все усилия будут малоэффективными.
Больше интересного в моем канале Неочевидный миллиард, подписывайтесь!