Как не бояться создавать кейсы клиентов, которые понравятся компаниям и приведут лидов
Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я продуктовый маркетолог, лидировал маркетинг в B2B SaaS компаниях. Делюсь опытом в контент-маркетинге сложных IT-продуктов.
Летом было много свободного времени, и, с целью поиска направлений для создания свечного заводика, я провел небольшое исследование маркетинговых задач и проблем IT-компаний, работающих в B2B-сфере. Пообщался с CMO, продуктовыми маркетологами, CEO, фаундерами сервисов, интеграторов и аутстафферов. Если интересны результаты, напишите в комментариях.
Здесь только отмечу, что в ряде компаний маркетинг сводится к лидогенерации из перформанс-каналов, даже в тех, которые работают с энтерпрайз-аудиторией. Не во всех компаниях применяют продуктово-маркетинговые подходы: изучают потребителей, работают с донесением ценности и упаковкой продуктов, создают качественный контент.
При этом большинство респондентов понимают ценность кейсов клиентов. В компаниях считают, что истории клиентов — это основа контент-маркетинга в B2B. Кейсы нужны как воздух для продаж, брендинга, доверия, доказательств, снятия возражений.
Все понимают, но не все делают. Или подходят к созданию контента формально и вместо историй клиентов пишут канцелярским языком краткие описания последовательности действий. Причины называют разные: Несмотря на то, что трудности с написанием кейсов проблема не новая, оказалось она не теряет актуальность. Я предлагаю упростить задачу и развеять мифы, используя мой опыт хождения по мукам: Итак, поехали. Приглашение отправляем от контактирующего с клиентом сотрудника: менеджера из клиентского отдела, отдела продаж или даже CEO. Акцентируем внимание на том, что работы по написанию кейса, оформлению и размещению контента, берем на себя. От клиента потребуется только часовое интервью для сбора информации и комментариев. Добавляем, что текст будет опубликован только после согласования с клиентом и размещен на согласованных ресурсах. Договариваемся о времени встречи для интервью. Несмотря на скепсис некоторых компаний, конверсия в принятие приглашений доходит до 50-70%. Сотрудникам и компаниям клиентов тоже нужен пиар, и они готовы участвовать, если им нравится продукт и отношения с командой. Собираем доступную информацию во внутренних ресурсах. Проводим интервью с ребятами из команды, которые контактировали с клиентом: клиентский отдел, отдел продаж. Узнаем о процессах продажи, интеграции, обращениях в поддержку. Как и какими фичами пользуется клиент. Какие есть замечания, запросы на доработку продукта. Собранная информация будет использована в кейсе, а также поможет провести глубокое интервью с клиентом. Проводим как минимум одно часовое интервью с сотрудниками, которые отвечают за работу с компанией на стороне клиента. С теми, кто погружен в процесс, работает с продуктами руками. Как правило, этого будет достаточно. Ответы на дополнительные вопросы и запрошенные на интервью документы, аналитику вы получите в переписке. Перед интервью составляем список вопросов, составленный на основе шаблона кейса и добавляем кастомные вопросы, возникшие в результате изучения внутренней информации о клиенте. Важно вытянуть на встрече максимум информации. Задать вопросы: Получить живые комментарии об отношении к продукту, сценариях использования. Попросить поделиться аналитикой, цифрами, инфографикой. Информация, полученная на интервью будет ценной не только для написания кейса, но и для развития клиента, апсейла, развития продукта. Собираем информации в текстовом формате и структурируем по шаблону — плану статьи, который разрабатываем, исходя из маркетинговых целей: Пример шаблона. Он не претендует на универсальность и подробность, но надеюсь, будет полезен. Основные разделы кейса: Раскрываем тезисы плана с помощью собранной информации. Дополняем информацией о продуктах и решениях компании, уникальными предложениями, которые нужно подсветить. Выносим отдельно комментарии эксперта клиента. Выделяем главную мысль и результаты и выносим в заголовок. Важно, не только изложить наборов фактов с результатами, но и написать историю, которую интересно читать. Создаем дизайн обложки. Визуализируем результаты с помощью инфографики. Показываем скриншоты страниц продуктов и решений. Обрабатываем и добавляем визуальную информацию, полученную от клиента. Добавляем фото экспертов в комментарии. Вычитываем текст, сокращаем, переписываем, дополняем до получения оценки «Мне нравится!» от себя лично и стейкхолдеров компании. Отдаем текст на корректуру редактору или используем сервисы для проверки орфографии. Отправляем кейс на согласование ответственному сотруднику со стороны клиента. Обсуждаем и вносим правки. Согласовываем места размещения кейса: в блоге компании, на внешних ресурсах. Контролируем согласование кейса с PR-службой и вышестоящим руководством. Подключаемся, если процесс буксует. Верстаем и размещаем законченное произведение на согласованных с клиентом ресурсах. В первую очередь в блоге компании. Для снятия всех возражений лучшее решение — найти отдельного специалиста по контенту в штат или на аутсорсинг, который будет отвечать за создание кейсов клиентов: разберется в продуктах компании, разработает алгоритм, шаблон и будет на регулярной основе поставлять качественный контент. Поиск штатного специалиста по контенту может занять много времени. У меня был опыт подбора редактора блога длиной в 9 месяцев. Поэтому, если кейсы нужны здесь и сейчас, возможно стоит обратиться к внешнему подрядчику с опытом создания контента для B2B-компаний со сложными продуктами. И не пытайтесь сэкономить, это обернется только потерей времени и денег. Отзывы и СТМ в fashion-сегменте — опыт ритейлера одежды Profmax Как маркетплейс «Сбер МегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей Как издательство Clever Media повысило конверсию в карточках товаров на 248% с помощью отзывов Если вашей компании нужен качественный B2B-контент: блог, кейсы, статьи, интервью, напишите мне. В следующих статьях расскажу об опыте построения блога и снятии возражений клиентов с помощью контента.
8 этапов создания кейса
Какие возражения возникают у компаний и как с ними бороться
Примеры кейсов