Перфоманс-маркетинг для застройщика: особенности

Схема работы

Первое, что предполагает performance-маркетинг — это сокращение сроков. Поэтому нам не подойдут методы, работающие «в долгую» (например, продвижение ЖК статьями). Второе — рост конверсии. А для этого нужны четкие аналитические инструменты, позволяющие фиксировать стоимость каждого клика. Предлагаем следующий алгоритм действий.

1. Повышение узнаваемости бренда

Если сослаться на кривую забывания Эббингауза, человеку нужно 3-4 повторения, чтобы запомнить информацию на 80%. В рекламном деле стоит увеличивать показатель в 2-3 раза, поскольку далеко не все акцентируют свое внимание на баннерах в интернете. Получается, нам нужно 6-12 упоминаний бренда для стойкого формирования образа в голове целевого посетителя. Зачем? Для улучшения конверсии. Гуру цифровых трендов Габриел Шаулиан писал, что узнаваемость сама по себе способна повысить продажи на 23%.

В России средства Google, YouTube, Instagram*, Facebook*, TikTok недоступны — использовать их в performance-маркетинге не рекомендуется. Повышать узнаваемость стоит через российские площадки:

1. Яндекс;
2. VK;
3. Telegram.

Также не забывайте про классифайды, тематические и CPA-площадки. Чем чаще человек видит логотип компании или название жилого комплекса, когда ищет квартиру на ЦИАН или в «Домклике», тем лучше.

2. Лидогенерация

Следующий этап — запуск рекламной кампании в «Яндекс Директе» и «ВКонтакте». При этом нельзя прекращать работу над повышением узнаваемости и созданием полезного контента.

Какую аудиторию мы охватим в поиске:

1. По горячему спросу. Тех, кому нужна квартира, но они не определились с ЖК. Примеры ключевых фраз — «купить квартиру в Новосибирске», «купить 3-комнатную квартиру в СПб» и т. д.
2. По брендовым запросам. Самые «горячие» потенциальные покупатели, осведомленные о ЖК благодаря нашей работе с узнаваемостью. Примеры: «купить квартиру в ЖК Новотроицкое», «стоимость квартир ЖК Новотроицкое» и т. д.

3. Повышение качества лидов

К сожалению, не все лиды с интернет-рекламы оказываются ценными. Для «фильтрации» рекомендуем:

— Модернизировать лид-формы и квизы. Например, вы можете включить в форму вопрос «Какой у вас бюджет на покупку?», предложив несколько вариантов ответа. Так вы заранее проинформируете людей о ценовой категории недвижимости. Чаще всего посетителей интересует именно цена, и они мгновенно теряют интерес к компании, не вписывающейся в их рамки, а это лишние лиды.

— Посевы в Telegram (платные посты в каналах). В мессенджере сконцентрирована нужная аудитория: 91% старше 18 лет, 95% как минимум проходят стажировку или учатся (есть доходы), 49% имеют высшее образование. При работе в Telegram помните о нескольких правилах:

1. Наилучшую эффективность показывают каналы с геопривязкой (регион совпадает с местоположением вашего ЖК).
2. У одного владельца могут быть несколько каналов — при оптовом заказе легко договориться на скидку.
3. Размещать посты в одном и том же канале следует с интервалом не менее двух недель.

4. Анализ результатов

Цель — отслеживание основных показателей эффективности (ROI, CTR, LTV, CAC, APC, CPO, CPC, CPA, CPI, AOV, BR) и внесение изменений в стратегию performance-маркетинга. Например, необходимо периодически отсеивать малоэффективные ключевые фразы в «Яндексе» или отказываться от услуг каналов Telegram, не дающих лидов нужного качества.

Заключение

Performance-маркетинг сложен тем, что здесь высока цена ошибки. Бюджет тратится сразу, без отсрочки, поэтому возрастает значение подготовительных мероприятий. Плюс, не получится пустить ситуацию на самотек — придется постоянно следить за результатами и корректировать стратегию. Но при грамотном подходе застройщик получает стабильный поток лидов в минимальные сроки, что нам и нужно в условиях конкурентного рынка.

https://t.me/moloko_marketing — больше о перфоманс-маркетинге в недвижимости