1. Продвигать экспертность компании через контент-маркетинг
2. Развивать допродажи
3. Сделать систему быстрого скоринга Клиентов
4. Внедрить сквозную аналитику
5. Создавать ВАУ-моменты на пути покупателя
6. Создать профессиональное сообщество в вашей теме
7. Назначить главным активом Клиентскую базу
8. Внедрить модель ТОП-20 в продажах
9. Поставить перед командой БАЦ
10. Создать барьеры выхода Клиента

1. Продвигать экспертность компании через контент-маркетинг

В последнее время все больше Клиентов, продающих сложных продукты или услуги, говорят нам о том, что контекстная реклама в их сфере не работает. И это не удивительно: настраивая контекстную рекламу мы хотим продать потребителю наш продукт быстро в холодную.

Чтобы совершить одну продажу, на самом деле нужно произвести 4 продажи:

1. продать компанию
2. продать себя
3. продать товар/услугу
4. продать цену

С этими задачами хорошо справляется грамотно реализуемый контент-маркетинг. Например, вы можете рассказать своим Клиентам про:

1. успешные и неудачные кейсы в своей практике
2. ответить на вопросы, волнующие ваших Клиентов
3. сделать экспертный обзор на товары/услуги
4. рассказать про последние тренды в вашей сфере ...

Пример

1. Один из наших Клиентов (компания по продаже услуг в сфере B2C) собирает наиболее часто упоминаемые Клиентами вопросы силами колл-центра и затем публикует экспертные статьи на своих ресурсах. Таким образом, создается постоянный источник актуального контента.
2. Компания в сфере строительства делает видеообзор готовых объектов, упаковывая это в формате кейса: показывает все этапы работы, объясняет трудности, с которыми столкнулся Клиент и нюансы используемых конструктивных решений. Эти кейсы сильно повышают экспертность компании в глазах Клиента.

2. Развивать допродажи

Многие ниши сейчас не растут, поэтому лучше концентрироваться на развитии текущих Клиентов, а не на поиске новых. Продать дополнительные услуги существующему Клиенту гораздо легче, чем новому. Это способствует увеличению выручки компании на 10–30%.

Пример

У нас был Клиент, который занимался аустсорсингом услуг. Благодаря допродажам, он смог увеличить выручку на 30%. Это с учетом, что продавали сами специалисты, а не специально подготовленные менеджеры по продажам!

Допродажи были внедрены следующим образом:

1. Проведение опроса среди Клиентов. Компания выявила, каких услуг Клиентам не хватает на данный момент, где основные точки боли и что компании хотели бы еще отдать на аутсорс. Получился длинный список идей, о которых мы даже не могли подумать.
2. Формирование мини-каталога продуктов для допродажи и описание скриптов: в каком случае и какой продукт нужно предложить Клиенту в качестве дополнительной услуги.
3. Обучение сотрудников по скриптам.
4. Не стоит упускать и мотивацию сотрудников на допродажи: стоит вознаграждать за дополнительные усилия. Главный фактор в схеме мотивации — она должна быть абсолютно прозрачной и легкой для восприятия.
5. Подведение итогов и разбор успешных кейсов. Ничто не мотивирует лучше, чем история коллеги, соседа по офису, который рассказывает, что просто предложил Клиенту помощь в создание архива и получил в итоге 5% прибавки к зарплате.

3. Сделать систему быстрого скоринга Клиентов

Страховые компании и банки лучше всего работают со скорингом: любой специалист буквально за несколько минут озвучит вам сумму кредита или страховых выплат. Скоринг можно использовать практически для любой отрасли, это позволит освободить время руководителей и сфокусировать менеджеров на целевых Клиентах.

Например, критериями для скоринга может быть:

1. размер бизнеса Клиента и географическое расположение
2. оборот компании
3. кредитная история, проверка в реестрах на платежеспособность
4. срочность реализации проекта
5. размер бюджета на проект
6. наличие необходимых сотрудников на стороне Клиента
7. ...

Пример

Для нас, как консалтингового агентства, важные критерии — это:

1. Мотивация собственника, руководителя на изменения. Бывает, что заказывают анализ рынка или разработку стратегии просто для галочки, потому что это сейчас модно и все так делают. В итоге результатами такого проекта никто не останется доволен.
2. Наличие толкового проект-менеджера в штате Клиента. Если такого человека нет, то мы понимаем, что такой проект просто развалится на старте.
3. Личная «химия» экспертов с Заказчиком. Если нет «химии», то нет и лояльности к консультантам. Это практически гарантирует провал проекта.

У другого нашего Клиента есть простое правило в отделе продаж: не работать с «мудаками». Если Клиент не проявляет уважение к менеджеру, то это не их Клиент.

4. Внедрить сквозную аналитику

«Мы точно знаем, что половина маркетингового бюджета была потрачена неэффективно ... знать бы еще какая )) ». Шутка старая, а вот проблема до сих пор актуальна. Не стоит запускать какой-либо маркетинговый проект, если мы не можем в итоге проанализировать его эффективность.

Типичные примеры:

1. Как в вашем отделе продаж настроен учет лидов? Можете ли вы по каждому проследить источник прихода?
2. Руководитель выступил на конференции — можете ли вы сказать, сколько лидов пришло после?
3. А если Клиент подписан на e-mail-рассылку или ваш канал — вы можете отследить, сколько писем он прочитал, прежде чем что-то купить у вас?

Пример

Наш Клиент (компания по продаже услуг в B2B-сегменте) присваивает теги в CRM-системе каждому лиду, совершившему какое-то действие: прочитал определенную статью, скачал лид-магнит, оставил заявку после расчета цены на калькуляторе на сайте, ... Затем маркетолог анализирует зависимость положительного решения о покупке от определенной комбинации тегов.

В результате анализа получилось выяснить, что приглашение на вебинар с презентацией отраслевого решения отлично привлекает холодных Клиентов, а для теплых Клиентов это никак не влияет на конверсию, а только увеличивает цикл сделки.

5. Создавать ВАУ-моменты на пути покупателя

Как давно вы задавались вопросом, какие действия совершает Клиент, до того как попасть к вам на сайт или оффлайн-магазин и купить ваш продукт?

Простой тест. Закажите сами что-то в своей компании и заодно проверьте:

1. Удобно ли вам было пользоваться сайтом в мобильной версии и оплатить товар?
2. Как скоро вам перезвонил менеджер, когда вы оставили заявку на сайте?
3. Можно ли вообще найти ваш сайт в Интернете, если написать название компании на русском языке, а не английском или в сокращенной форме?
4. ...

Все работает? Отлично, но этого недостаточно. Чтобы продать — нужно удивить Клиента и превзойти его ожидания. Продумайте Aha-моменты (Вау-моменты) на каждом шаге Клиента.

Пример

1. Один наш Клиент, занимающийся продажей товаров для детей положил блестящие конфетти в коробку с продуктом при доставке. Это вызывало бурю эмоций у детей и родителей и увеличение количества постов с отметкой бренда в социальных сетях.
2. Продавцы на Aliexpress или Wildberries часто добавляют маленький подарок к основному заказу.
3. Ряд кофеен отлично использовал этот прием, предлагая посетителям гигантскую чашку кофе и круассан.

6. Создать профессиональное сообщество в вашей теме

Интересной стратегией является объединение экспертов в отдельной сфере и активных потребителей, в основном инноваторов, в каком-то профессиональном сообществе. Эта идея хорошо работает, как для B2B, так и для B2C-бизнесов.

Компания управляет этим сообществом, вкидывает туда новые продукты, обзоры новых технологий в отрасли, тем самым создает коммьюнити очень лояльных Клиентов и рекомендателей.

Пример

Представим, что вы — производитель окон или дверей и формируете отраслевое сообщество в Telegram, где участники могут обмениваться новостями и своими кейсами. Приграшаете туда своих дилеров, монтажников и тем самым постоянно нативно напоминаете про себя.

Или вы продаете книги, тогда в это сообщество можно добавить авторов и любителей книг. Запускаете модерируемое обсуждение какой-то новой книги или автор может спрашивать, какого финала ждут читатели в книге.

7. Назначить главным активом Клиентскую базу

Мы обычно мыслим транзакционными продажами, то есть продать быстро и по максимальной цене. Часто продавцы охотятся за одной определенной сделкой в моменте. Если Клиент в этой сделке не приносит большую выручку, это становится не интересно продавцу, потому что он получает бонус только с отдельно взятой сделки.

Крупный Клиент сразу с большим чеком не придёт. Он будет пробовать товар и тестировать поставщиков на одной небольшой поставке. Получается, что такого Клиента надо рассматривать не с точки зрения конкретной сделки, а с точки зрения общего дохода за все время работы с ним.

Тогда нужно менять мотивацию всей команды (и продавцов, и маркетологов, и обслуживающего персонала) на то, что нам важно следить за всем доходом, полученным или прогнозируемым во время работы с покупателем.

Пример

1. Представьте, что звонит Клиент и говорит, что у него что-то сломалось. Если мы понимаем, что он ещё много раз у нас будет покупать, то мы без вопросов чиним, даже если этот случай не гарантийный. Потому что мы сохраняем таким образом Клиента на всю жизнь.
2. Другой пример — сделать какую-то стратегическую стоимость на первые месяцы для Клиента, чтобы дать возможность протестировать продукт и купить долгосрочные взаимоотношения. Потому что мы понимаем, за какой будущий портфель заказов сражаемся. Через лояльность Клиента мы увеличиваем его LTV (Lifetime Value) — это стоимостной показатель ценности Клиента, рассчитанный в деньгах, которые мы от него получим в будущем. Мы интегрируем этот показатель во все управленческие дашборды и направляем компанию на размышление про долгосрочное будущее вместо того, чтобы концентрироваться на краткосрочном настоящем.

8. Внедрить модель ТОП-20 в продажах

Правило Парето безотказно работает для любой сферы: 20% Клиентов приносят вам 80% доходов. Значит, нужно использовать его по максимуму в работе. Для этого можно проанализировать все продажи и выявить ТОП-20 Клиентов организации. Можем оценивать как по выручке, там и по маржинальной прибыли. После этого ищем самых приоритетных Клиентов в портфеле каждого из менеджеров.

Модель ТОП-20 подразумевает фокусировку менеджера на ограниченном числе Клиентов и вырабатываем набор персональных тактик.

Пример

Представим оптового дистрибьютора бытовой химии, который работает с розничными сетями. Его тактики могут быть следующими:

1. Сеть 1 — увеличить количество новинок на полке. Предлагаем товары-хиты по хорошим ценам, но вместе с ним обязательна покупка нового товара.
2. Сеть 2 — войти в 30+ магазинов сети.
3. Сеть 3 — повысить маржинальность, когда прикормили Клиента скидками и сейчас трудно продать по рыночной цене.Кроме того, набор тактик включает определенную цепочку и периодичность контактов с Клиентов. В этом процессе важно делать регулярные ревизии раз в 2 недели/месяц, чтобы отслеживать прогресс.

9. Поставить перед командой БАЦ

1. ключевые факторы успеха быстрого и прибыльного роста
2. основные барьеры
3. набор проектов для реализации целей
4. цели/KPI в своей зоне ответственности
5. контрольные вехи
6. ...

1. Lego производит детали определенного размера, которые не стыкуется с другим конструктором
2. Станок Gillette требует покупать только их лезвие на бритву
3. Nestle имеет уникальный размер под капсулы с кофе в кофемашине

1. Верхние 10% Клиентов — для них важно только качество, на цену не смотрят. Боятся плохого качества, плохо выглядеть, купить продукт-подделку.
2. Нижние 10% — охотники за скидками, ищут наиболее низкие цены. Страх купить дороже
3. Остальные 90% — важен баланс цена/качество

1. Ассортимент. В самых ТОПовых категориях (категория А из АBC-анализа) у вас должен быть ассортимент для всех трех групп Клиентов. Например, масла, фильтры, ...
2. Помощь в выборе. Например, у покупателя можно интересоваться: а вы для себя покупаете или планируете продавать автомобиль? Если да, то предлагать более дешевый аналог.
3. Микро-диагностика. Каждый водитель боится, что его автомобиль может сломаться где-нибудь в неожиданном месте. Компания может показывать заботу о Клиенте, включая необязательные операции как микро-диагностика в конце оказания услуги.