Обзор экосистемы ByteDance

В 2017 году ByteDance запустила TikTok — международный аналог сервиса Douyin. Позже TikTok слился с другим популярным сервисом Musical.ly, который работал в том же сегменте. Интерактивный и вовлекающий формат коротких видео произвел настоящий фурор, сделав TikTok одним из самых популярных и загружаемых приложений в мире.

В чем главное конкурентное преимущество модели бизнеса ByteDance? Дело в том, что корпорация уделяет особое внимание таким популярным направлениям цифрового бизнеса, как социальные сети и обмен креативным контентом. В особенности хорошо это ложится на китайскую почву благодаря активному вовлечению китайцев в соцсети и популярности форматов коротких видео и лайвстримов.

С 2024 года корпорация инвестировала в порядка 60 компаний в таких сегментах, как создание контента, технологии, реклама, образование, услуги для бизнеса и др. При анализе бизнеса экосистемы прослеживается одна важная особенность, обеспечивающая ее конкурентоспособность. ByteDance удерживает свое положение на рынке за счет покрытия полного спектра функций в рамках отдельных ниш. Экосистема поддерживает ряд схожих по формату работы приложений под различным брендами, которые ориентированы на разные группы целевой аудитории. В сегменте видео ByteDance владеет Douyin и Xigua, в нише обработки фото — FaceU и Ulikecam и т.д.

Другой отличительной чертой корпорации является активное масштабирование сервисов на международный рынок. Развив Douyin на китайском рынке, она запустила его аналог TikTok для международного рынка. И это не единственный пример, корпорация адаптировала и ряд других сервисов для зарубежных пользователей. Аналогом приложения с видео-контентом Huoshan является сервис Vigo, адаптацией Toutiao — Topbuzz, а зарубежной версией сервиса Feishu — платформа Lark.

Благодаря популярности своего флагманского приложения Douyin корпорация обеспечила высокую востребованность на рынке онлайн-рекламы, от которой идет значительная часть выручки. Сегодня доля ByteDance на китайском рынке онлайн-рекламы составляет 33%, прирост выручки от данного направления деятельности составил 40% по отношению к прошлому году. По этим показателям она существенно опередила прежних лидеров рынка онлайн-рекламы — Tencent и Alibaba.

Интересно, что ByteDance успешно конкурирует с Alibaba и в других нишах. Первым приложением на рынке продающих лайвстримингов в Китае стал сервис Taobao Live, запущенный еще в 2016 году. Однако с тех пор ситуация на рынке продающих стримов существенно изменилась. По данным iResearch, в сентябре 2023 года 89,8% пользователей Douyin смотрели прямые трансляции в приложении, при этом для Taobao данный показатель составил лишь 23,1% от общего числа пользователей.

Большой интерес также представляет опыт Douyin в сфере онлайн-торговли. Douyin интегрирует опыт других площадок в сфере e-commerce и сегодня является одним из крупных игроков на рынке. Бренды могут не только открывать аккаунты и продвигаться через короткие видео и рекламу, но и продавать на площадке, открыв для этого собственный онлайн-магазин. В 2023 году оборот в сфере электронной коммерции Alibaba составил 7,2 трлн юаней, Pinduoduo — 4,05 трлн юаней, а у Douyin — 2,7 трлн с перспективой роста до 4 трлн в 2024 году.

Основные продукты и платформы ByteDance

В составе ByteDance функционирует несколько десяткой сервисов, которые представлены на схеме ниже. Далее, мы расскажем подробнее о наиболее известных сервисах экосистемы.

Douyin и Tiktok

Douyin — это безусловно центральный сервис экосистемы ByteDance и ключевой игрок в отрасли видеоконтента в Поднебесной. Если вы планируете работать с Китаем, то данная площадка одна их первых, присутствие на которой потребуется обеспечить для успешного продвижения на китайском рынке.

Чем Douyin отличается от всем известного международного аналога TikTok помимо географии охвата? В плане интерфейса и функционала приложения очень похожи, в обоих сервисах присутствуют схожие опции скроллинга ленты, публикации контента, лайков и репостов. Отличия начинаются на моменте регистрации аккаунта: чтобы зарегистрироваться в Douyin, потребуется китайский номер телефона или аккаунт в других китайских соцсетях. Douyin работает с рекламным кабинетом Ocean Engine и предоставляет намного больше возможностей в плане рекламы и продвижения. Также Douyin предоставляет своим клиентам возможность открытия магазина и использования e-commerce.

В целом Douyin от TikTok также отличает формат контента — несмотря на легкость и доступность, он носит более профессиональный характер. Если TikTok — это площадка преимущественно для пользовательского и менее профессионального контента, то Douyin — это платформа, на которой широко представлен бизнес в самых разных сегментах — от FMCG брендов до программного обеспечения.

Главное преимущество работы с Douyin для бизнеса — это возможность попадания в рекомендации пользователей благодаря работе над контентом. Существует несколько основных правил: выкладывать контент нужно регулярно, он не должен повторяться, видео должно быть уникальным, а также учитывать последние тренды, которые задают лидеры мнений и блогеры. Также аккаунт должен быть верифицирован.

Ocean Engine

Для бизнеса, планирующего продвижение в экосистеме ByteDance, доступна рекламная платформа Ocean Engine, которая открывает доступ ко всем основным форматам рекламы. Рекламный кабинет доступен только верифицированным на компанию аккаунтам. Продвигаться можно не только на Douyin, но и в других сервисах экосистемы — Toutiao, Huoshan, Xigua и др. С помощью настройки «параметры таргетинга» вы можете охватить максимально релевантную вам аудиторию, выбрав пол, возраст, интересы, локацию и даже уровень дохода вашего пользователя.

Toutiao

Toutiao — одна из самых популярных платформ для поиска контента в Китае. Это первый проект в структуре экосистемы ByteDance, который до сих пор не теряет актуальности. По данным QuestMobile, в 2023 году показатель MAU составил 382 млн человек. В чем особенности этой площадки? Помимо обмена новостями в самых разных тематиках сервис отличает эффективная работа алгоритмов.

Алгоритм Toutiao на основе машинного зрения и NLP позволяет анализировать заголовки, агрегировать контент из популярных инфоповодов, а также выстраивать профиль пользователя на основе его прошлых действий.

Также на Toutiao присутствуют не только рядовые пользователи, но и бизнес, который также размещает рекламу. Реклама размещается в рамках двух категорий — в новостной ленте и в виде полноэкранного баннера с объявлением.

Xigua

Xigua Video — крупный китайский видеохостинг, который позволяет позволяет пользователям искать и делиться длинными и короткими видео. Площадка была запущена еще в 2016 году под названием Toutiao Video, в 2017 году сменила название на Xigua Video. Количество активных пользователей в месяц составляет свыше 90 млн человек.

Feishu / Lark

Экосистема развивается не только по направлению работы с контентом, но и в сфере сервисов для бизнеса. Примером такой площадки в структуре ByteDance является Feishu — мессенджер для общения в рамках рабочего процесса с рядом функций, среди которых автоматические заметки во время видеозвонков, совместные документы, календари и др. Интересно, что у Feishu есть международная версия — Lark, которая ориентирована на зарубежный рынок. Для зарубежных пользователей Lark в бесплатной версии предоставляет доступ к безлимитным видеозвонкам, неограниченной истории чатов, опции перевода с поддержкой свыше 100 разных языков, а также облачное хранилище объемом 100 Гб.

Развитие экосистемы ByteDance и будущие перспективы

Таким образом, сегодня цифровое пространство Китая — это не но только BAT (Baidu, Alibaba, Tencent), но и резко вырвавшаяся вперед ByteDance, которая сумела составить ведущим китайским цифровым гигантам мощную конкуренцию в таких направлениях, как социальные сети, онлайн-реклама и e-commerce. Сегодня успех на китайском рынке невозможно представить без работы с Douyin — флагманским приложением экосистемы и крупнейшим сервисом коротких видео в Китае, который крайне важно принимать во внимание при планировании своей маркетинговой стратегии.