Разработка SMM-стратегии: пошаговый план продвижения в соцсетях + чек-лист
Никто не может гарантировать вашему бизнесу успех, но наличие плана значительно повышает шансы. Так вот, SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в соцсетях, чтобы достичь своих целей. Но также она — часть общей маркетинговой стратегии компании, и поэтому работает на выполнение бизнес-целей: продажи, подписки, трафик на сайт, вовлеченность потребителей и создание сообщества лояльных клиентов.
SMM — это не систематичный постинг текстов и красивых картинок. Это продуманная на месяцы вперед и постоянно корректируемая в зависимости от промежуточных результатов работа, в результате которой компания получит продажи и вовлеченность своей аудитории. Разберемся, как составляется и работает SMM-стратегия.
Этапы разработки SMM-стратегии
Этап 1. Погружение
1. Формулируем цели продвижения бренда в соцсетях.
Цель отвечает на вопрос «зачем мы это делаем?». Идеально, когда она соответствует модели SMART: конкретная, измеримая, достижимая, актуальная и ограниченная во времени.
Что это даст? В ходе продвижения сопоставляем действия с целью и отвечаем, помогают ли они ее достичь.
2. Изучаем текущую концепцию бренда: визуальную и креативную.
Что это даст? Четкое понимание, как позиционируется бренд или продукт.
3. Анализируем ведение аккаунта.
Нужно изучить, как аккаунт велся до сих пор, какие методы продвижения применялись и к каким результатам это приводило. Можно использовать SWOT-анализ: выделение сильных и слабых сторон, определение возможностей и угроз.
Что это даст? Избежим «граблей» и увидим наиболее перспективные пути развития, точки роста. Этап 2. Конкуренты 1. Анализируем количественные показатели конкурентов в соцсетях: вовлеченность, лайки, комментарии, количество подписчиков, объемы выпускаемого контента. Что это даст? Понимание средних показателей для конкретной ниши и цифр, к которым нужно стремиться. 2. Проводим аудит контента и инструментов продвижения конкурентов: механики, визуальное представление, ToV, сильные и слабые стороны, рекламные креативы, интеграции. Что это даст? Подмечаем лучшие практики: что работает, а что нет, смотрим на тренды в категории и на международной рынке. Это поможет разработать предложения и выбрать оптимальные инструменты. 3. Составляем карту архетипов: определение архетипов конкурентов и распределение их на карте, выбор архетипа бренда в соцсетях. Что это даст? Архетипы помогают понять целевую аудиторию на более глубоком уровне. Они делают бренд похожим на человека, а не бездушную корпорацию. Этап 3. Аудитория 1. Изучаем аудиторию: анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере. Что это даст? Знание «средней температуры по палате» поможет выставлять максимально реальные KPI — ключевые параметры эффективности. 2. Сегментируем аудиторию: формируем базовые аудиторные сегменты на основе количественных показателей, описываем каждый используемый сегмент, выделяем подсегменты и их характеристики. Многие предприниматели на вопрос о том, кто их целевая аудитория, отвечают — все. На самом деле, это значит — никто. Равно, как и фраза «женщины от 30». Бывают женщины от 30 — домохозяйки и мамы, и им нужно одно, а бывают женщины от 30 — строящие свой бизнес, и у них совсем другие боли. Как в полиции создают фоторобот, так и нам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять, кто наш клиент в конкретном сегменте. Что это даст? Прицельные рекламные кампании, использование болей аудитории в материалах и, как следствие, возможность быстрее найти и достучаться до нужных нам людей. 3. Описываем бренд-чемпиона: детальная характеристика наиболее яркого представителя сегмента, исследование мотивов аудитории и восприятия контента. Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов — встать на место клиента и создать бренд-чемпион, также известный, как аватар самого яркого представителя аудитории. Можно придумать рассказ о жизни потенциального клиента. Это маркетинговый эквивалент создания театрального образа по Станиславскому, который откроет дорогу к мыслям потенциальных клиентов. Что это даст? Позволит адаптировать свое предложение к особенностям целевой аудитории. 4. Готовим ответ бренда — важные критерии, на которые стоит делать акцент при взаимодействии с каждым сегментом аудитории. Конечно, товары и услуги могут сказать все за нас, но четкое и убедительное сообщение бренда станет лучшим способом привлечения клиентов. Например, фразы «...для всего остального есть Mastercard» и «Просто сделай это» — «Just do it» — отражают всю концепцию и ценности бренда, их можно использовать в любой коммуникации и привязать к любой повестке. Что это даст? Форму эффективной коммуникации с аудиторией. Этап 4. Контент 1. Выбираем тактику использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения. Бывает такое, что в некоторых соцсетях нет целевой аудитории бренда или она там неактивна, значит, тратить ресурсы на эту площадку нет смысла. Может быть и наоборот: есть соцсеть, где точно присутствует ваша ЦА, но еще нет конкурентов, значит, можно смело заходить и продвигаться на этой площадке. Что это даст? Выбор подходящих каналов и инструментов продвижения, а также правильное распределение ресурсов. 2. Продумываем креативную концепцию: идею, основные ценности, единый посыл сообщений, передающий наиболее важные характеристики бренда аудитории. Люди покупают не только благодаря рациональным преимуществам продукта, но и руководствуясь эмоциями. Если есть два одинаковых по своим свойствам товара, а человеку близки ценности только одного из производителей, выбор будет очевиден. Что это даст? Лояльность аудитории, ассоциативную связь продукта с брендом и его посылом. 3. Разрабатываем визуальную концепцию: мудборд, предложение по визуальному оформлению соцсетей, общие принципы оформления материалов для соцсетей. Что это даст? Возможность транслировать эмоциональные составляющие не только самого продукта, но и всей экосистемы, связанной с его потреблением. 4. Разрабатываем контент-стратегию и рубрикатор в соответствии с концепцией. Что это даст? Поможет структурировать информацию как в голове SMM-специалиста и всей команды, так и у ваших подписчиков, а также планировать качественные интересные материалы заранее. 5. Описываем Tone of Voice: общее описание и предназначенное для комьюнити-менеджмента. Иногда компании не считают важным разработку своей тональности: они «звучат» по-разному в разных ситуациях, не могут дать копирайтерам четкое ТЗ, как писать, от чьего лица вести рассказ, использовать ли сленговые слова и так далее. Что это даст? Позволит найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке». Этап 5. Продвижение 1. Продумываем гипотезы продвижения: по аудиторным группам, настройкам продвижения для поиска аудиторных групп, прорабатываем структуру проверки гипотез в тестовом периоде (стоимость, срок тестирования, предмет тестирования). Создание и проверка гипотез — это про поиск сильной идеи. Проверка гипотез позволит быстрее и дешевле, без сливания бюджета на неработающие варианты, выявить эффективно работающие механики и инструменты. Что это даст? Экономию денег и времени. 2. Продумываем настройку таргетированной рекламы: используемые для таргетинга соцсети, определение форматов и базовых настроек продвижения, расчет прогнозов. Что это даст? Возможность рационально использовать маркетинговый бюджет и получать от рекламных кампаний максимальную выгоду. 3. Предлагаем другие рекламные каналы и форматы: Что это даст? Комплексное продвижение и задействование всех возможных каналов и форматов, подходящих бренду. 4. Составляем медиаплан: объемы закупки, распределение бюджета по каналам. Медиаплан представляет собой таблицу на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании. Что это даст? Поможет спланировать действия по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы. 5. Предлагаем KPI: способы оценки эффективности использования каждого канала (прирост подписчиков, повышение вовлеченности, охват, количество заявок и тд). Что это даст? Сможем измерить степень достижения целей. «Что делать?» — этот повисший в воздухе вопрос не относится к тем, у кого есть план. Хотя нельзя забывать о том, что любую стратегию со временем необходимо пересматривать и править, исходя из промежуточных результатов аналитики. Возможно, в процессе станет понятно, что ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем, или вы поймете, кто действительно является вашей целевой аудиторией, на которую необходимо сместить фокус. SMM-стратегия обеспечит: Сегодня SMM — это не просто красивые картинки и текст. Этого и так предостаточно в соцсетях. Уже никто не считает, что пол миллиона подписчиков у бренда — это ради того, чтоб посмотреть фото здания их офиса или улыбающегося генерального директора, рассказывающего про «качественный товар» и «индивидуальный подход». SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры и помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества. SMM-стратегия, продуманная и детальная — это уже 50% успеха вашей компании в соцсетях. Как и обещали в названии статьи, публикуем чек-лист по разработке SMM-стратегии. Скачивайте, сохраняйте себе и пользуйтесь!
В чём важность SMM-стратегии?