Психология «дожатия» клиентов в B2B: как поднять конверсию помощью имеющейся базы

Сомневающийся клиент

Сомнения в той или иной степени присутствуют в каждой сделке с новым клиентом. Причина проста — он еще не знает ни вас, ни наш продукт, а большинство людей относятся ко всему новому с осторожностью. Для борьбы с сомнениями клиентов в том числе и нужны менеджеры по продажам. Если клиент не сомневается, он скорее всего просто совершит покупку через сайт, а вам останется только оформить документы и передать покупку клиенту. Все, что есть в вашей воронке продаж до момента оформления документов, по сути, и есть работа с сомнениями. Разумеется, из опыта вы уже хорошо знаете, каковы они, как с ними работать и достаточно быстро (по мерам вашей индустрии) успешно закрываете такие сделки. Есть определённая этапность, продолжительность. И в среднем все достаточно стандартно, понятно и прогнозируемо. Однако есть и клиенты, которые застревают в сомнениях и все никак не могут принять решение.

В первую очередь нужно понять, на чьей стороне проблема: дело в вас или в клиенте. Если у вас есть процесс, по которому вы успешно работаете с 80%+ ваших клиентов, дело в конкретном клиенте. Если же сама работа и время нахождения сделки на каждой стадии сильно отличаются от клиента к клиенту — дело в вас. Этот принцип работает абсолютно везде, с крупными enterprise клиентами тоже. Да, процесс работы с ними будет значительно отличаться от работы с малым и средним бизнесом, но для таких клиентов лучше создать отдельную воронку, подготовить отдельные скрипты, сценарии и материалы, но внутри сегмента крупных клиентов все тоже будет примерно одинаково. Построение и наполнение качественных воронок — отдельная большая тема, ее сегодня разбирать не будем. Поговорим о единичных сомневающихся клиентах и как их «дожимать».

Итак, у нас есть долго и упорно сомневающийся клиент. Что с ним делать? Во-первых, не отправлять его в отказы — наличие сомнений говорит лишь о том, что у клиента есть интерес, но он опасается сделать неверный выбор. Ему просто нужна ваша помощь в принятии решения.

Здесь есть 2 типа клиентов: те, кто задает очень много вопросов, и те, кто не говорит ничего внятного.

Первая группа клиентов — одни из самых «горячих». У них есть мощный интерес и к вам, и к продукту, но они все никак не могут «поставить точку» в этом вопросе. Вероятнее всего, это связано с типом личности клиента — есть люди, которым сложно принимать решения в принципе, им всегда нужна помощь в этом или вообще делегирование ответственности за принятое решение. Для таких клиентов будет уместно следующее:

1. Снабдите их максимальным количеством информации. При этом важно, чтобы информация касалась именно продукта, о котором идет речь. Не усложняйте ни себе, ни клиенту жизнь и не предлагайте альтернативные пути закрытия потребности. Клиенту сложно выбрать из одного предложенного продукта, представьте, что будет, если вы увеличите их количество.

2. Приглашайте на встречи технических специалистов и других лиц, связанных с продуктом. Проблема кроется в том, что клиент ищет помощи и того, кому сможет доверить принятие решения. Покажите свою готовность помогать и экспертизу компании через экспертизу команды. Вас много, вы — профессионалы, вам можно доверять.

3. Если клиент все никак не конвертируется, примите решение за него. Но сделайте это мягко. Например, если вы продаете оборудование, просто скажите, что сможете поставить его в этот четверг. Когда речь идет уже о конкретных сроках, клиентом это воспринимается как уже подтвержденный факт заключенной сделки. Просто перешагните этап, когда клиент говорит вам «да, я согласен», и перейдите к следующему, как будто согласие — уже свершившийся факт. Даже в ЗАГСе «да» — это формальность, все уже решено заранее.

Вторая группа, когда клиент не отвечает вам ничего вразумительного, более сложная в работе. Самая частая рекомендация здесь — задать прямой вопрос «Что конкретно вас смущает?». Не совсем верная, на мой взгляд. Дело в том, что, если клиент «мямлит», скорее всего это опять же связано с типом личности. Если вы будете демонстрировать силу и давить на клиента, он попросту может испугаться и прекратить выходить с вами на связь. Он и так боится и вас, и дать вам какой-то конкретный ответ. Не усугубляйте.

Что делать с такими клиентами? Станьте клиенту другом или помощником. Есть теория архетипов по Пирсон (в статье по ссылке она рассматривается в разрезе брендов и компаний, но в разрезе клиент-менеджер она тоже отлично работает). Сомневающиеся клиенты как правило принадлежат к архетипам Ребенок, Искатель и Славный малый. И здесь вам важно выбрать стратегию: будете вы дружить (чтобы разговорить клиента) или помогать (чтобы подтолкнуть клиента). Если вы хотите дружить, используйте ту же линии поведения, что и клиент: радуйтесь жизни и смотрите на мир оптимистично с Ребенком, исследуйте и открывайте новое с Исследователем, входите в положение и старайтесь понравиться со Славным малым. Если вы хотите помогать, подсказывайте и направляйте как Опекун Ребенка, создавайте и помогайте осваивать инновации с позиции Создателя для Искателя, или будьте сильным Правителем для Славного малого.

Спорящий клиент

Клиент, который «все знает лучше всех». Его стратегия — обесценить ваши заслуги и превознести свои. Есть огромное количество вариантов, как работать с такими клиентами: от игнорирования негатива до детальной отработки каждого высказывания. Сегодня хочется поделиться чем-то неочевидным и нетривиальным, поэтому расскажу о том, что, на мой взгляд работает лучше всего.

Не так давно, в интервью известного психолога, которая в том числе проводит корпоративные командообразующие лекции, был кейс как раз с таким клиентом: сотрудник пришел на лекцию и стал все комментировать, с чем-то спорить, ссылаясь на то, что недавно прошел длительное обучение по этому вопросу. То есть, по сути, делал то, о чем я писала выше: обесценивал экспертизу спикера и превозносил свою. Спикер, увидев это, решила ему подыграть и пригласила стать своим компаньоном на время лекции. Сделано это было не с целью «поставить спорящего на место», а для того, чтобы он наконец начал сотрудничать. В итоге они провели мероприятие вместе: спорящий остался очень доволен, как и остальные участники и сама сприкер.

Что она сделала в глобальном смысле? Дала спорящему то, чего он хочет — признания. Люди спорят, потому что хотят быть услышанными, значимыми.

А теперь давайте проанализируем, как чаще всего ведут продажи менеджеры. Клиент находится в слабой позиции просящего, а менеджер в сильной позиции знатока ему что-то продает. В этом случае все идет гладко. А когда клиент занимает сильную позицию, вся логика ломается. Начинается борьба и этом море негатива мы плывем неведомо куда. Почему неведомо? Потому что, когда оба пытаются управлять лодкой раздельно и разнонаправленно, она движется куда угодно, но точно не по заданной траектории. Здесь нужна команда с общими целями, стратегией и направлением. Примите спорящего клиента в свою команду, согласитесь с его силой и компетенциями. В конце концов вы продаете ему, а не себе.

Итак, что, согласно данной тактике, нужно делать, если клиент начинает активно спорить:

· Принять и согласиться с экспертизой клиента.

· Активно слушать и не спорить.

· Принять его в команду, которая работает над его проектом.

· Просто дать ему то, что он хочет и в плане психологии, и в плане покупки.

Клиент ссылается на конкурентов

Здесь в первую очередь важно понять мотивацию клиента: он хочет действительно выбрать поставщика или просто сбить цену.

Если клиент действительно долго выбирает между поставщиками, выиграет тот, кто предоставил ему лучший клиентский опыт. Если бы ключевые аспекты продукта (цена-качество) различались сильно, он бы уже давно определился с поставщиком. Вероятнее всего, они примерно одинаковые, поэтому клиент все никак не может сделать выбор.

Первое, что здесь делают компании, это демонстрируют свои преимущества и УТП. Причем часто для этого просто отправляют клиента на сайт в соответствующий раздел. Заведомо проигрышная тактика. Такой клиент хочет получить от вас максимум внимания, поэтому отписки в роде «Подробнее о нас и наших преимуществах вы можете узнать здесь» конечно помогут быстрее завершить сделку, но, к сожалению, не в вашу пользу. Вместо этого имеет смысл составить отдельный документ с вашими преимуществами, взятыми с того же сайта, адаптировав их под нужды конкретного клиента и привести похожие на его проект кейсы. Это сработает куда лучше.

Второе — это различные дополнения и индивидуальные условия, которые вы можете дать клиенту. Тут все весьма очевидно, поэтому подробно на этом останавливаться не будем.

Также имеет смысл назначить клиенту личную встречу. Цифровизация, безусловно, приносит огромное количество пользы, но убирает все человечное. А покупают именно люди у людей. Поэтому здесь очень важно встретиться, чтобы банально посмотреть друг на друга, завязать small-talk, даже немного отойти от рабочих вопросов, чтобы показать именно это человечное. Разумеется, не всегда клиенты готовы выделить время именно на личную встречу. В таких случаях, имеет смысл присмотреться с конференциям и выставкам, где можно встретиться с клиентом. Например, мы в направлении Битрикс24 СофтСервис совсем недавно склонили на свою сторону очень крупного клиента, встретившись с ним на конференции, где принимали участие в качестве спикера. Если же у вас нет возможности организовать личную встречу, например, вы находитесь в весьма удаленных друг от друга регионах, всегда включайте видео во время звонков. Невербалика тоже имеет огромное значение.

Что касается клиентов, которые сравнениями с конкурентами пытаются сбить цену или получить побольше «допов», здесь нужно руководствоваться здравым смыслом. Аппетиты таких клиентов постоянно растут, и, если вы совершили продажу по индивидуальным условиям, во-первых, нужно будет сохранить эти условия для клиента пожизненно, во-вторых, настанет момент, когда клиент попросит больше. Также нужно понимать, что это клиенты, которые никогда не будут вам лояльны: как только кто-то поманит их более выгодными по цене условиями, они сначала потребуют того же или больше от вас, а когда вы откажетесь, просто уйдут.

«Завтраки» и переносы

Здесь может быть 2 ситуации: клиент сомневается или он прост недисциплинирован. Работу с сомневающимися клиентами мы уже разобрали, а ниже поговорим о тех, кому не хватает дисциплины.

И здесь тоже может быть 2 варианта: когда клиент важен для вас и когда нет. Первое, что хочется сказать, что недисциплинированные клиенты редко бывают крупными. Поэтому хорошо подумайте над тем, насколько действительно значим для вас этот клиент. Если он постоянно переносит встречи, скорее всего он будет необязателен во всем, в том числе и в оплатах. В случае, когда вы готовы долго и постоянно «трясти» с него деньги и приняли решение о сотрудничестве, вам необходимо «загнать» его в рамки и довесить ему обязательств. Как это сделать? Через демонстрацию значимости этой конкретной встречи. Пригласите на нее сразу нескольких сотрудников как со стороны клиента, так и с вашей стороны. Когда человек «обязан» большему количеству людей, в том числе и своих, он больше стремится соблюсти договоренности. Также сюда подходит вариант, кода вы делаете не много мелких встреч, а одну большую.

Второй вариант — полностью отказаться от встреч, привязанных ко времени и перейти в формат переписок. Готовьте все материалы и отправляйте клиенту для самостоятельного ознакомления. Также здесь важно обозначить, что ваше предложение действительно до какой-то конкретной даты. И за несколько дней до нее следует связаться с клиентом и напомнить, что до конца действия предложения осталось, к примеру, 3 дня.

Клиент «пропал»

Самая неудачная ситуация из всех. Если клиент пропал, это значит только одно — он не готов сотрудничать с вами сейчас и не готов сообщить вам об этом.

Самой верной стратегией здесь будет оставить клиента в покое на некоторое время и возобновить с ним контакт позже. Отличное решение — когда клиент не выходит с вами на связь, написать ему сообщение о том, что вы понимаете, что сейчас клиенту не удобно, но вы будете рады возможность сотрудничество, когда это будет удобно и дарите клиенту бессрочную скидку N% на первую покупку.

В заключение хочется сказать, что вне зависимости от того, как много у вас проблемных клиентов и какие они, прежде всего нужно понимать, с какой истиной потребностью они к вам приходят и какие внутренние психологические мотивы ими движут. Это сделает продажи не только гораздо эффективнее, но и куда более приятными.