Как продавать больше: кросс-продажи и апсейл

Начнем с терминологии

Понятия кросс-продажи и апсейла всегда стоят рядом по причине того, что обе эти стратегии ведут к увеличению доходности. Однако в реальности они редко применяются вместе, т.к. обе ведут к увеличению чека, что часто вызывает негатив у клиента.

Если коротко, то:

— кросс-продажи — продажи дополнительных продуктов вместе с основной покупкой;

— апсейл — продажа похожего на основной продукт по более высокой цене.

Таким образом, несмотря на общую цель, это 2 принципиально разных способа повышения чека. Ниже подробно разберемся с каждым из них. А другие секреты продаж раскроем на онлайн-встрече.

Кросс-продажи

Чаще всего используется один из четырех видов кросс-продаж:

— Пакетные продажи, когда второй продукт служит дополнением к первому: мойка кузова + мойка днища, пылесос + фильтры, телефон + чехол + защитная пленка. При этом важно, чтобы стоимость дополнительных товаров была не значительной по сравнению с основным товаром.

— Болевые продажи, когда покупатель сомневается в выборе. Так, приобретя сразу два и более товара, если первый не удовлетворит потребность, с этой задачей справится второй. Например, книга в жанре хоррор в дополнение к детективу. Такой вид кросс-продаж подходит для недорогих товаров, которые схожи между собой по ряду характеристик, но тем не менее имеют и ряд существенных отличий.

— Продажи с минимальной ценой. В последнее время часто такой метод применяют в ювелирных салонах. Принцип простой: при покупке на сумму более 20 000 руб, клиент получает в подарок кулон с природным бриллиантом всего за 500 рублей. Так, через страх потери выгоды компания мотивирует клиента докупить товары на определенную сумму, тем самым повышая чек. Здесь важно, чтобы подарок имел некий «WOW»-эффект, иначе эта стратегия не будет работать.

— Продажи акционных товаров. Да, это именно то, что все мы видим на кассах сетевых магазинов продуктов, косметики и других. Однако здесь важно учитывать, что акционные товары должны быть интересны покупателю, а также иметь невысокую стоимость. Очень хорошо использовать для этого сезонные товары, например, защитный зимний крем для лица, небольшую упаковку березового сока и т.д.м

Апсейл

Здесь также есть четыре самых популярных типа:

— Апгрейд. По смыслу очень похоже на кросс-сейловые механики с одним отличием: клиент покупает 1 более дорогой продукт, а не дешевый и дополнения к нему. Также здесь клиент выбирает не все добавленные характеристики, а сразу их совокупность. Простейший пример — все, что имеет тарифные планы: связь, ПО и т.д. Также эту механику удобно использовать для техники, где продавцом рекомендуются более «навороченные» товары вместо простых. Например, тот же пылесос, но с функцией самоочистки. Здесь важно «давить» на то, что это клиент будет обязательно пользоваться данным дополнением, а в общей стоимости покупки апгрейд выглядит не так дорого. Так, будет крайне легко продать автомобиль более высокой комплектации с контролем слепых зон, комбинированным салоном и раздельным климат-контролем стоимостью всего на 300 000 дороже. Особенно с учетом того, что эта дополнительная сумма «размажется» в процессе выплаты кредита на общую стоимость автомобиля. Отличным инструментом здесь будет использование таблиц сравнения с описанием характеристик разных комплектаций, тарифов и продуктов.

— Больший объем. Принципиальное отличие от апгрейда в том, что в первом случае продавец добавляет новые функции товара, а здесь продается тот же товар с теми же характеристиками, но в большем количестве. Например, при покупке духов, продавец предложит приобрести флакон 100 мл вместо 50, т.к. он всего на 25% дороже, а не на 50%. Крайне малое количество покупателей упустит такую выгоду, даже с учетом того, необходимости в таком объеме нет, разве что это любимый аромат, который покупатель носит уже долгие годы. Вероятнее всего, через какое-то время, когда во флаконе останется меньше половины объема, покупатель придет выбирать для себя новый парфюм, а тот, что приобретен ранее будет использоваться для походов в близлежащий магазин «за молоком и хлебом». С продуктами питания такая стратегия также отлично работает.

— Премиум версия. Лучше всего эта стратегия применима к продуктам, которые имеют некую статусность сами по себе, например, аксессуарам. Причина проста — их покупают для того, чтобы демонстрировать и впечатлять окружающих, поэтому, чем более премиальный продукт будет приобретен, тем в большем объеме покупатель достигнет своей цели. Здесь хорошо использовать различия между брендами, т.к. они, по сути, и несут эту премиальность. Также здесь хорошо работает кастомизация. Товар, «такой же, только с перламутровыми пуговицами» будет продать очень просто. Эту модель можно использовать и для услуг: то же самое премиум-обслуживание в несколько тарифов в банках, разные степени доступа к лаунж-зонам в аэропортах, разные типы доступа на конференции и мероприятия — это про премиум версию базовой услуги.

— Подписка со скидкой. Еще один хороший способ получить больше от одного клиента и делать это постоянно. В привычном понимании подписка используется для ПО и ИТ-сервисов. Однако, в последнее время все чаще эта модель встречается и в других индустриях, например, медицина, доставка цветов и так далее. Важно понимать, что в первое время у вас вряд ли будет огромное количество клиентов, с которыми вы работаете по подписке. Просто потому, что рынок пока не привык к тому, что так вообще можно. Однако эти клиенты делают куда больший вклад в вашу выручку, чем разовые.

Таким образом, как именно растить чек, зависит от большого количества факторов: и от продукта, и от индустрии, и от целевой аудитории. Но каждый бизнес может выбрать из них что-то «свое».