Конференция MozCon 2013: главные инсайты по SEO, контент-маркетингу и продвижению, которые работают до сих пор

Десять лет назад на конференции MozCon эксперты делились стратегиями, которые тогда казались революционными. Парадокс в том, что большинство этих подходов не просто сохранили актуальность — они стали фундаментом современного digital-маркетинга. Алгоритмы поисковиков менялись десятки раз, появлялись и исчезали целые платформы, но базовые принципы работы с аудиторией, контентом и ссылками остались неизменными. Разберём ключевые доклады той конференции и посмотрим, как применять эти знания сегодня.

Почему вообще стоит обращаться к материалам десятилетней давности? Потому что в погоне за очередным обновлением алгоритма мы часто забываем о вещах, которые работали всегда и будут работать впредь. Пит Мейерс из Moz тогда сказал фразу, которую стоит распечатать и повесить над монитором: «Если всё, что вы знаете — это номер позиции, вы не знаете ничего». Эта мысль сегодня актуальна даже больше, чем в 2013 году.

Эволюция поисковой выдачи: от десяти синих ссылок к сложной экосистеме

Пит Мейерс представил доклад, который буквально взорвал представления участников о том, как выглядит поисковая выдача. Он показал 85 скриншотов различных SERP-фич и продемонстрировал: эпоха классических «десяти синих ссылок» закончилась.

Цифры, которые он озвучил, поражали: уже тогда только 15% выдачи Google представляли собой классические результаты без каких-либо дополнительных элементов. В остальных 85% случаев присутствовали вертикальные результаты, Knowledge Graph, локальные блоки, авторство, видео или новости.

Что это означало для SEO-специалистов? Что борьба за первую позицию потеряла прежний смысл, если выше органики располагается карусель товаров, блок с ответами и три рекламных объявления.

Мейерс привёл показательный пример с сайтом XE.com — крупнейшим конвертером валют. Компания годами занимала топовые позиции по запросам вроде «доллар евро курс». Однажды утром они проснулись и обнаружили, что Google добавил собственный виджет конвертации валют прямо в выдачу. Позиция осталась первой, но трафик рухнул. Пользователям больше не нужно было переходить на сайт — ответ был прямо перед глазами.

Как Google меняет правила игры

Докладчик систематизировал типы SERP-фич, которые «отъедают» трафик у органических результатов:

Knowledge Graph перестал быть игрушкой. Для знаменитостей, брендов, географических объектов Google формировал целые информационные панели справа от основной выдачи. Пользователь мог получить биографию артиста, дискографию, концертный график и связанных исполнителей — и всё это без единого клика на сторонний сайт.

Карусели появились для фильмов, книг, музыкальных альбомов. Визуально привлекательные, интерактивные, они перетягивали внимание с органических результатов. Клик по элементу карусели вёл не на внешний сайт, а на новый поиск Google — пользователь оставался внутри экосистемы.

Answer Box — блок с прямым ответом на вопрос. Google научился извлекать релевантный фрагмент с сайта и показывать его над всеми результатами. Владелец сайта получал формальное упоминание, но терял клик.

Локальные результаты с картой и пин-поинтами занимали половину первого экрана по геозависимым запросам. Для локального бизнеса игнорировать Google My Business стало невозможно.

Мейерс показал запрос «mother’s day» — и результат, где Google сам подсказывал дату праздника. Целая индустрия сайтов, зарабатывавших на рекламе при показе дат праздников, потеряла смысл существования за одну ночь.

Уроки для современного SEO

То, о чём предупреждал Мейерс, сегодня стало реальностью в гораздо большем масштабе. AI Overview, расширенные сниппеты, блоки People Also Ask — Google продолжает усложнять выдачу и удерживать пользователей внутри своей экосистемы.

Что из этого следует практически?

Мониторинг фактической видимости стал критически важным. Позиция в органике — лишь один из факторов. Нужно отслеживать, какие SERP-фичи присутствуют по целевым запросам, какую долю экрана занимает органика, есть ли featured snippet и кто его занимает.

«Вы можете думать, что перехитрили Google. На самом деле вы сделали себя на сто процентов зависимым от Google. Отличная работа.» — Пит Мейерс

Работа со структурированными данными из опции превратилась в необходимость. Schema.org разметка помогает поисковику понять контент и потенциально включить его в расширенные результаты.

Диверсификация источников трафика перестала быть рекомендацией для параноиков. Если весь ваш бизнес зависит от одного канала — вы играете в русскую рулетку.

Мейерс закончил доклад мыслью, которая определила развитие отрасли на годы вперёд: пора перестать «строить ссылки ради ранжирования» и начать «строить бизнес, который естественно получает ссылки». Разница колоссальная. В первом случае вы уязвимы перед любым изменением алгоритма. Во втором — у вас есть реальный продукт и реальная аудитория, которые продолжат существовать независимо от капризов поисковика.

Поведенческие факторы и сигналы пользователей: что действительно влияет на ранжирование

На конференции несколько спикеров затронули тему поведенческих сигналов — того, как действия пользователей влияют на позиции сайта. Эта тема была относительно новой для 2013 года, но за прошедшее десятилетие превратилась в один из ключевых факторов ранжирования.

Пит Мейерс упомянул, что Bing уже тогда экспериментировал с динамическим формированием выдачи на основе пользовательских сигналов: если пятый результат не получал кликов, он мог «выпасть» на вторую страницу. Google, по его мнению, двигался в том же направлении.

Что понимается под поведенческими факторами? Это совокупность действий пользователей, которые поисковик может отследить и интерпретировать как сигнал качества:

1. CTR в выдаче — как часто пользователи кликают на ваш результат относительно конкурентов
2. Время на сайте — задерживается ли посетитель или мгновенно уходит
3. Глубина просмотра — переходит ли на другие страницы
4. Возврат в выдачу — вернулся ли пользователь к поиску (сигнал неудовлетворённости)
5. Прямые заходы — узнаваемость бренда

Интересно, что в русскоязычном сегменте поведенческие факторы традиционно имеют даже большее значение, чем на западных рынках. Яндекс исторически уделял им повышенное внимание.

Для работы с поведенческими факторами в Яндексе существуют специализированные сервисы. Один из проверенных инструментов — SeoPapa, который позволяет улучшать пользовательские метрики через имитацию естественного поведения. Сервис работает с реальными пользователями, что снижает риски по сравнению с ботовыми накрутками.

Как улучшить поведенческие метрики легально

Помимо технических инструментов, существуют фундаментальные способы улучшения поведенческих факторов:

Оптимизация сниппетов. Привлекательный Title и Description повышают CTR в выдаче. Используйте цифры, вопросы, указывайте на уникальность контента. Тестируйте разные варианты и отслеживайте изменения в Search Console.

Скорость загрузки. Медленный сайт = высокий показатель отказов. Core Web Vitals из рекомендации превратились в фактор ранжирования. Оптимизируйте изображения, используйте кэширование, минифицируйте код.

Соответствие интенту. Если человек ищет «как приготовить борщ», а попадает на страницу с историей украинской кухни — он уйдёт. Анализируйте, что именно ожидает увидеть пользователь по конкретному запросу.

Внутренняя перелинковка. Продуманные ссылки на релевантные материалы увеличивают глубину просмотра и время на сайте. Пользователь находит дополнительную ценность — поведенческие метрики улучшаются.

Читабельность контента. Структурированный текст с подзаголовками, списками и визуальными элементами удерживает внимание. «Стена текста» отталкивает независимо от качества информации.

Международное SEO: как выходить на зарубежные рынки

Алейда Солис представила детальный разбор стратегий международного продвижения. Её доклад начался с истории SEO-специалиста, который добился выдающихся результатов для клиента на домашнем рынке — и тут же получил задание «идти за границу». Без понимания специфики международного SEO это задание превращается в кошмар.

Валидация международного потенциала

Прежде чем тратить ресурсы на локализацию, Солис рекомендовала провести глубокий анализ. Не каждому бизнесу нужно международное присутствие, и не каждый рынок оправдает инвестиции.

Что проверять:

1. Операционная готовность. Можете ли вы реально обслуживать клиентов в другой стране? Доставка, поддержка, ценообразование, юридические аспекты.
2. Существующий международный трафик. Google Analytics покажет, приходят ли уже посетители из целевой страны. Если да — какие запросы их приводят?
3. Ключевые слова на целевом языке. Объём поиска может радикально отличаться. То, что популярно в англоязычном сегменте, может быть нерелевантно для немецкого или японского рынка.
4. Конкурентная среда. Кто уже присутствует на рынке? Каковы их сильные и слабые стороны?
5. Устройства. В некоторых странах мобильный трафик доминирует настолько, что десктопная версия становится вторичной.

Солис привела формулу расчёта минимально необходимого трафика и конверсий для выхода на точку безупречности по каждому рынку. Если цифры не сходятся — лучше подождать и сосредоточиться на защите бренда через регистрацию доменов.

Структура сайта для международного присутствия

Одно из ключевых решений — как организовать сайт для разных стран и языков. Солис разобрала три основных подхода:

Отдельные ccTLD (site.de, site.fr, site.es) дают максимальную геопривязку. Пользователи видят «свой» домен, доверие выше. Минус — каждый домен требует отдельного продвижения, накопленная ссылочная масса не передаётся между доменами.

Поддомены (de.site.com, fr.site.com) позволяют частично использовать авторитет основного домена. Проще управлять технически, но геосигнал слабее.

Подпапки (site.com/de/, site.com/fr/) — самый простой вариант с точки зрения накопления ссылочной массы. Весь «вес» остаётся на одном домене. Геотаргетинг настраивается через Search Console.

Что выбрать — зависит от ресурсов и приоритетов. Tripadvisor использует поддиректории для разных стран. Microsoft — тоже. Skype пошёл по пути поддиректорий для языкового таргетинга.

Локализация — это не перевод

Солис особо подчеркнула: машинный перевод — путь к провалу. Даже профессиональный перевод недостаточен без культурной адаптации.

Пример с компанией Delivery Hero показателен. В Германии они работали под брендом Lieferheld.de. Выходя на австралийский рынок, сохранили концепцию, но сменили название на DeliveryHero.com.au. А в Мексике вообще выбрали совершенно другое название — Pedidosya — потому что дословный перевод Delivery Hero звучал неуклюже по-испански.

При этом визуально все сайты узнаваемы как часть одного бренда. Адаптация прошла на уровне названия и языка, но айдентика осталась единой.

Ещё важнее — адаптация всего пользовательского опыта:

1. URL-адреса на целевом языке
2. Мета-теги и Title
3. Навигация
4. Отзывы на локальном языке
5. Валюта и форматы дат
6. Способы оплаты, привычные для региона

«Не заставляйте пользователей идти туда, куда они не просили. Amazon определяет по IP, что я из Испании, и предлагает переключиться на испанскую версию. Но не перенаправляет автоматически. Это правильный подход.» — Алейда Солис

Техническая реализация

Hreflang — обязательный атрибут для мультиязычных сайтов. Он сообщает поисковику, какая версия страницы предназначена для какого языка и региона. Без hreflang Google может показывать пользователю неправильную языковую версию или воспринимать страницы как дубли.

Разметку можно добавить тремя способами:

1. В HTML-коде страницы через тег link
2. В XML-карте сайта
3. В HTTP-заголовке

Солис рекомендовала использовать инструмент Sistrix для автоматической генерации hreflang-разметки.

Геотаргетинг в Search Console — дополнительный сигнал для Google. Если вы используете generic домен (.com, .net) с подпапками для стран, геотаргетинг укажет поисковику, для какого региона предназначена каждая директория.

Важно помнить: Google — не единственный поисковик. В России доминирует Яндекс, в Китае — Baidu, в Южной Корее — Naver. Для каждого рынка нужно изучить специфику локального поискового лидера.

Линкбилдинг одиночки: как строить ссылочную массу без бюджета и команды

Майк Арнесен начал свой доклад с признания: он не любит строить ссылки. Иногда даже ненавидит. И это признание от человека, который увеличил ссылочную массу своего агентства с 2000 до 10000 ссылок за два года — без выделенного бюджета на линкбилдинг.

Его подход строился на четырёх принципах: эффективность, гибкость, привлекательность контента и создание условий для «счастливых случайностей».

Эффективность: делать больше меньшими усилиями

Арнесен предложил использовать сервис IFTTT (If This Then That) для автоматического мониторинга конкурентов. Схема простая: берёте сайты конкурентов, загружаете их в Open Site Explorer, получаете RSS-ленту новых ссылок, настраиваете уведомление на почту через IFTTT.

Зачем это нужно? Когда вы видите, откуда конкуренты получают ссылки, вы можете попробовать получить ссылки оттуда же. Не нужно изобретать велосипед — достаточно адаптировать работающие стратегии.

Google Alerts — ещё один инструмент мониторинга. Настройте уведомления на название компании, имена ключевых сотрудников, название продукта. Каждый раз, когда кто-то упоминает вас в сети, вы получаете письмо. Значительная часть таких упоминаний не содержит ссылки — это ваша возможность. Вежливое письмо с просьбой добавить ссылку конвертируется в 30-50% случаев.

Text Expander — программа для автоматизации повторяющихся действий. Арнесен настроил шаблоны писем для outreach: несколько нажатий клавиш — и готово персонализированное письмо с подстановкой переменных. Вместо пяти минут на письмо — тридцать секунд.

Гибкость: всегда быть на связи

«Always Be Link Building» — девиз Арнесена. Он признался, что строил ссылки в метро по дороге на работу и обратно. Час утром, час вечером, плюс вечера дома. Суммарно около восьми часов в неделю, но распределённых во «времени ожидания».

Twitter-уведомления на телефоне помогали отслеживать активность инфлюенсеров в нише. Когда видишь, что интересный человек обсуждает релевантную тему — можно включиться в разговор, начать строить отношения. Эти отношения потом конвертируются в ссылки.

Привлекательность: создавать то, на что хочется ссылаться

Арнесен показал пример интерактивного контента — страницу с чек-листом, где пользователь мог отмечать выполненные пункты. Технически — простейший JavaScript с заменой изображений. Визуально — выделяется на фоне «стены текста» у конкурентов.

Ещё один подход — быть первым в освоении новых технологий. Арнесен получил естественные ссылки просто потому, что одним из первых внедрил микроразметку Schema.org типа «Person». Авторы статей о Schema искали примеры реализации — и находили его сайт.

Применение новых технологий, responsive-дизайн, прогрессивные веб-приложения — всё это создаёт информационные поводы. Сайты, которые служат хорошими примерами внедрения, получают ссылки из обучающих материалов.

Создание условий для удачи

Концепция «manufactured serendipity» — создания условий для счастливых случайностей. Идея в том, чтобы инвестировать в отношения без немедленной отдачи. Помогать людям, делиться знаниями, отвечать на вопросы — и со временем это возвращается в виде упоминаний и ссылок.

Google+ Ripples и другие инструменты анализа распространения контента помогали находить «адвокатов бренда» — людей, которые регулярно делятся вашими материалами. Эти отношения стоит развивать особенно активно.

Современный арсенал линкбилдера

Для анализа ссылочных профилей и поиска возможностей сегодня используются инструменты вроде Checktrust — сервис проверки качества доноров позволяет оценить потенциал площадки перед размещением.

Работа с биржами статейных ссылок остаётся актуальной при грамотном подходе. Gogetlinks и Miralinks позволяют размещать материалы на тематических площадках с естественными ссылками в контенте.

Для крауд-маркетинга и работы с форумами подходит Zenlink — размещение в комментариях и ответах на вопросы создаёт естественный ссылочный профиль.

Анатомия вирального контента: эмоции как топливо распространения

Келси Либерт из агентства Fractl представила результаты исследования, которое объяснило, почему одни материалы набирают миллионы просмотров, а другие — остаются незамеченными. Ответ оказался в эмоциях.

Две истории успеха

Первый кейс — кампания для Rehabs.com о проблемах восприятия тела. Команда создала визуализацию: как выглядела бы кукла Барби, если бы её пропорции перенести на реальную женщину. Результат шокировал — с такими пропорциями человек не смог бы ходить прямо.

Кампания затронула болезненную тему для миллионов женщин. Эмоциональный отклик был мощным — материал подхватили 273 издания, включая топовые СМИ, которые обычно игнорируют PR-запросы.

Второй кейс — инфографика «Faces of Meth», показывающая деградацию людей под воздействием наркотиков. Визуально тяжёлый контент, но невероятно виральный: почти 4 миллиона просмотров, 300 000 лайков в Facebook, упоминание на Inside Edition, три твита от знаменитостей (без какого-либо согласования). Итог: 1200 уникальных ссылающихся доменов с одной кампании.

Исследование виральных эмоций

Fractl проанализировали топовые посты на Reddit (раздел r/pics), кодируя каждое изображение по 30 эмоциональным категориям. Результаты показали закономерности:

Топ-3 эмоции вирального контента:

1. Удивление (Surprise)
2. Интерес (Interest)
3. Развлечение (Amusement)

Эти три эмоции присутствовали в большинстве успешных публикаций. Но ещё интереснее оказался другой вывод: контрастные эмоции усиливают эффект. Сочетание грусти и надежды, страха и облегчения создавало более сильный эмоциональный отклик, чем однотонный контент.

Подумайте о самых запоминающихся рекламных роликах — они почти всегда играют на контрасте эмоций. Начинается с проблемы (негатив), заканчивается решением (позитив). Эмоциональные качели вовлекают сильнее.

Практические выводы

Либерт сформулировала принципы создания потенциально вирального контента:

Новизна обязательна. Пересказ существующей информации не вызывает эмоций. Нужны свежие данные, неожиданный угол зрения, собственное исследование.

Визуальная составляющая критична. Infographics, интерактивные элементы, качественная графика — инвестиции в продакшн окупаются распространением.

Широкая резонансность. Контент должен затрагивать темы, которые волнуют большую аудиторию. Узкоспециализированные материалы не становятся виральными.

Эмоциональная глубина. Не просто «интересно», а «вау, я должен этим поделиться». Контент должен вызывать достаточно сильную реакцию, чтобы человек захотел транслировать её своему окружению.

ROI вирального контента

Либерт привела расчёты. При консервативной оценке стоимости ссылки в 20 долларов (по методологии Нила Пателя, реальная рыночная цена выше) кампания Faces of Meth принесла клиенту ссылок на сумму более 400 000 долларов. При более реалистичной оценке — около 900 000 долларов. Стоимость создания кампании — менее 35 000 долларов.

ROI составил от 1500% до 3000%. И это без учёта брендового эффекта от упоминаний в крупных СМИ.

Визуальный контент: почему картинки побеждают текст

Лена Вест представила доклад о силе визуального контента — теме, которая в 2013 году ещё казалась второстепенной для SEO-специалистов.

Она начала с шокирующей цитаты: на встрече с клиентом SEO-специалист заявил «мы не работаем с картинками». В мире, где Instagram набирал 90 миллионов активных пользователей, такая позиция выглядела как профессиональное самоубийство.

Статистика, которая всё объясняет

Вест привела цифры:

1. 40 миллионов фотографий загружается в Instagram ежедневно
2. 1000 лайков в секунду — скорость взаимодействия с контентом
3. Посты с изображениями в Facebook получают на 53% больше лайков, чем текстовые
4. 40% пользователей Twitter делятся фотографиями

Люди визуальны по природе. Изображение обрабатывается мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст. Картинка может передать то, что потребует абзаца объяснений.

Типы визуального контента

Wordless Wednesdays — формат, когда публикуется изображение без текстового сопровождения, а аудитория делится ассоциациями в комментариях. Звучит просто? Поисковый запрос «wordless» в Google давал 7,7 миллиона результатов. При этом в топ-5 — не крупные бренды, а небольшие блоги. Они ранжировались за счёт регулярного участия в этом «движении».

Infographics не теряли актуальности. Вест показала инфографику «What Are The Odds» на Visually — 250 000 лайков в Facebook, 260 000 репостов в StumbleUpon. Один визуальный материал генерировал трафик, сопоставимый с сотнями текстовых статей.

Quote Graphics — изображения с цитатами. Пример: страница в Facebook, публикующая только мотивационные цитаты на красивых фонах, собрала 280 000 подписчиков. Минимум усилий на создание, максимум распространения.

Примеры брендов, которые поняли силу визуала

Dos Equis с «самым интересным человеком в мире» создали визуальный мем, который живёт собственной жизнью. Даже без логотипа бренда изображение узнаваемо и ассоциируется с продуктом.

Old Navy привлекли звёзд 70-х для ретро-рекламы. Ностальгический визуальный стиль сделал кампанию запоминающейся и shareworthy.

Warby Parker оформили годовой отчёт в виде инфографики. Документ, который обычно читают единицы, превратился в виральный контент.

LL Bean на Pinterest создали борды не только с продукцией, но с лайфстайл-контентом: природа, животные, outdoor-активности. Продукт органично вписывался в контекст, а не продавался «в лоб».

Отслеживание эффективности

Вест отметила, что отслеживание визуального контента развивается. Сервисы вроде Curalate позволяли мониторить, где появляются ваши изображения и как они распространяются.

Главная мысль доклада: люди любят картинки. Смартфоны сделали создание и распространение визуального контента тривиальной задачей. Бренды, которые игнорируют визуал, проигрывают тем, кто его освоил.

Email-маркетинг для мобильной эпохи

Аллисон Литса представила кейс, который изменил представление о email-маркетинге. Её команда работала с ритейлером Buckle над оптимизацией писем с просьбой оставить отзыв о покупке. Стандартный шаблон работал неплохо, но три месяца A/B-тестов с улучшенными визуалами и копирайтингом не дали результата.

Тогда команда решилась на радикальный шаг: забыть все «лучшие практики» email-маркетинга и начать с чистого листа.

Открытие мобильной аудитории

Они создали максимально простой шаблон, оптимизированный для чтения на смартфоне. Без сложной вёрстки, без необходимости зумить или скроллить горизонтально. Линейный дизайн, крупные кнопки, читаемый текст.

Результат превзошёл все ожидания: конверсия выросла на 146%.

Но самое интересное открытие было в другом. Анализ показал, что 56% кликов по ссылкам в письмах совершались с мобильных устройств. До редизайна эта аудитория практически не конвертировалась — старый шаблон был непригоден для чтения на телефоне.

Команда не «увеличила конверсию». Они открыли целый сегмент аудитории, который существовал, но не мог взаимодействовать с контентом из-за технических барьеров.

Цифры до и после

До редизайна: 17 отзывов в день, все с десктопа.

После редизайна: 47 отзывов в день. Из них:

1. 20 с десктопа (небольшой рост)
2. 27 с мобильных устройств (ранее — ноль)

Прирост целиком пришёл от мобильной аудитории, которая раньше просто не могла оставить отзыв.

Выводы для современного email-маркетинга

Email стал мобильным приложением. Push-уведомления, чтение на ходу, быстрое взаимодействие. Письма, которые требуют открытия на десктопе «для нормального просмотра», теряют аудиторию.

Оптимизация сниппета — того текста, который виден в списке писем до открытия — влияет на open rate. Первые строки письма должны интриговать, а не начинаться с «Если письмо отображается некорректно, откройте в браузере».

Responsive-дизайн обязателен. Письмо должно корректно отображаться на экране любого размера.

Минимализм побеждает. Меньше отвлекающих элементов — выше конверсия. Один чёткий call-to-action работает лучше трёх.

Для email-рассылок сегодня доступны инструменты вроде SendPulse, которые предлагают готовые адаптивные шаблоны и автоматизацию. Stripo позволяет создавать кастомные шаблоны с drag-and-drop редактором.

UX как конкурентное преимущество

Аллисон Урбан из MailChimp представила доклад о пользовательском опыте, который выходил за рамки привычного понимания UX как «удобных кнопок».

Она начала с базовых человеческих потребностей:

1. Безопасность — уверенность, что ничего плохого не произойдёт
2. Связь — принадлежность к сообществу
3. Цель — ощущение смысла в действиях

Эти же потребности проецируются на цифровой опыт:

1. Usability — продукт работает, я могу достичь цели
2. Pleasure — использование приносит удовольствие
3. Meaning — это время потрачено не зря

Usability: фундамент опыта

Урбан показала сравнение страниц регистрации. Bank of America: стена текста, форма где-то внизу, канцелярский язык. Simple (финтех-стартап): «Спасибо, что подаёте заявку! Мы рады, что вы с нами», форма сразу на виду, крупные поля.

Первый вопрос Simple — «Как вас зовут?». Первый вопрос Bank of America — «Какую комиссию хотите платить?». Разница в подходе очевидна.

Simple построил бренд на том, чтобы быть человечнее традиционных банков. Их интерфейс показывает «безопасную сумму для трат» вместо абстрактного баланса. Банки зарабатывают на овердрафтах — Simple сознательно помогает их избежать.

Pleasure: эмоциональная связь

MailChimp известен маскотом по имени Фредди — шимпанзе в почтовой шапке. Но Урбан показала, как персонаж интегрирован в продукт.

При растягивании окна предпросмотра письма Фредди «помогает» определить ширину. Если растянуть слишком широко — у него отрывается рука. Абсурдно? Да. Запоминается? Безусловно. И попутно учит, что письма шире 650 пикселей отображаются некорректно.

После отправки кампании появляется анимированный Фредди, предлагающий «дать пять». Пользователи начали фотографировать себя, «давая пять» экрану, и публиковать в Twitter. Продукт превратился в того, с кем хочется взаимодействовать.

Meaning: значимость

Google показывает праздничный doodle в день рождения пользователя. MailChimp отправляет физическую футболку после первой платной кампании. WuFoo (сервис онлайн-форм) рукописно благодарит новых клиентов.

Эти жесты создают ощущение, что ты не просто пользователь номер 847593, а человек, которого заметили и оценили.

«Когда мы создаём эмоционально вовлекающие интерфейсы, люди перестают воспринимать продукт как тупую программу и начинают относиться к нему как к кому-то, с кем хочется взаимодействовать.» — Аллисон Урбан

Практическое применение

Не обязательно создавать маскота или отправлять подарки. Начать можно с базовых вещей:

Человечный копирайтинг. Читайте тексты интерфейса вслух. Если звучит как робот — переписывайте.

Микровзаимодействия. Анимация загрузки, подтверждение успешного действия, реакция на ошибку — каждый момент может быть приятным или раздражающим.

Признание достижений. Поздравляйте пользователей с milestone’ами. Первая покупка, годовщина регистрации, сотый заказ.

Благодарность. Искренняя, не формальная. «Спасибо, что вы с нами» в нужный момент создаёт эмоциональную связь.

Социальные сети как лаборатория контента

Кэрри Гулдин из ThinkGeek поделилась подходом к социальным сетям, который принципиально отличался от типичного «продвижения товаров».

ThinkGeek — интернет-магазин гик-культуры: футболки с персонажами, гаджеты из фильмов, товары для фанатов. При 70 сотрудниках они занимали 22 место в рейтинге Internet Retailer по доле выручки от социальных сетей.

Философия «сетевого телевидения»

Гулдин сравнила подход с эфирным ТВ: основной контент — это интересные программы (не реклама), а коммерческие сообщения вставляются между ними.

ThinkGeek публиковал контент о фандомах — вселенных, вокруг которых объединяются их покупатели. Star Wars, Doctor Who, Marvel, игровая культура. Продукты появлялись органично, в контексте этого контента.

Пример: когда вышел фильм «Железный человек 3», они не просто рекламировали футболку с реактором. Они публиковали фанарт, создавали посты об истории персонажа, делились новостями о фильме. Футболка упоминалась как естественная часть этого контекста.

Правила контента

Timeliness — актуальность. Пост о смерти создателя Тетриса вышел через 3 минуты после появления новости. Он стал самым ретвитнутым в истории компании. День опоздания — и пост никому не нужен.

Informative — информативность. Контент должен давать ценность. Интересный факт, полезная ссылка, инсайдерская информация.

Entertaining — развлекательность. Юмор, неожиданные сочетания, игра слов. Если контент вызывает улыбку — им хочется поделиться.

Результаты привязки к продуктам

Когда ThinkGeek всё-таки публиковал продуктовый пост, он работал феноменально. Пример с декалями Star Wars для машины: один пост в Facebook обеспечил 36% просмотров товара и 41% выручки в первые четыре часа после запуска.

Пост о футболке Grumpy Cat в Facebook — 40% просмотров и 36% выручки за первые сутки.

Почему так? Потому что аудитория была «разогрета» нерекламным контентом. Они следили за ThinkGeek ради развлечения, доверяли бренду, и когда появлялся релевантный продукт — покупали.

Pinterest как лаборатория

Гулдин показала неожиданное использование Pinterest. Около 70% их пинов — это не продукция ThinkGeek, а найденный в интернете контент: арт, мемы, вдохновляющие изображения по тематике гик-культуры.

Pinterest служил индикатором: что набирает репины, то потом публиковалось в Facebook и Twitter, где частота постинга ограничена. Фактически Pinterest стал инструментом исследования интересов аудитории.

Метрики, которые важны

Гулдин подчеркнула: количество подписчиков — поверхностная метрика. Важнее:

1. Engagement rate — активность аудитории: лайки, комментарии, репосты
2. Conversion — переходы на сайт и покупки
3. Earned media — органическое распространение контента

EdgeRank Facebook (алгоритм, определяющий видимость постов) учитывает скорость набора engagement’а. Пост, который не получил реакций в первые минуты, показывается меньшей части аудитории. Поэтому время публикации критично.

Для автоматизации работы с социальными сетями и кросс-постинга сегодня можно использовать сервисы вроде OneMorePost для репостов из Telegram в VK или PostMyPost для планирования публикаций.

Корпоративная культура как бизнес-инструмент

Сара Бёрд, COO (впоследствии CEO) Moz, представила доклад, который на первый взгляд не имел отношения к SEO. Она говорила о корпоративных ценностях и культуре. Но её аргументация связывала эти «мягкие» темы с жёсткими бизнес-результатами.

История создания TAGFEE

Moz начинался как маленькая компания друзей. Восьмой сотрудник, десятый, двадцатый — и отношения начали трещать. Те же люди, те же ценности, но рабочие конфликты множились.

По настоянию члена совета директоров команда потратила полтора года на формулирование ценностей. Результат — аббревиатура TAGFEE:

1. Transparent — прозрачность
2. Authentic — аутентичность
3. Generous — щедрость
4. Fun — веселье
5. Empathetic — эмпатия
6. Exceptional — исключительность

Бёрд признала: поначалу затея казалась бессмысленной. Enron имел красивые ценности, высеченные в мраморе лобби — и это не помешало корпоративному мошенничеству.

Как ценности работают на практике

Главная функция сформулированных ценностей — снятие вопроса о мотивах. Когда коллега делает что-то непонятное, первая реакция: «Он идиот или вредитель?». Если вы знаете, что этот человек разделяет ваши ценности, реакция другая: «Я чего-то не понимаю, надо разобраться».

Общий язык ускоряет коммуникацию. Вместо долгих объяснений «почему я считаю, что нужно сделать так» — ссылка на ценность. «Прозрачность требует, чтобы мы сообщили клиентам о проблеме».

Увольнения становятся менее болезненными для команды. «Мы расстались с коллегой, потому что его действия не соответствовали нашим ценностям» — понятная причина без грязного белья.

«Культура — это не перки. Можно иметь бесплатные обеды и массажные кресла — и токсичную атмосферу. Культура — это как принимаются решения. Как ведут себя люди, когда никто не смотрит.» — Сара Бёрд

Ценности в найме

TAGFEE создала «добродетельный круг» рекрутинга. Люди, разделяющие эти ценности, рекомендуют похожих людей. Кандидаты, которые не подходят по ценностям, сами отсеиваются на этапе знакомства с культурой.

То же работает с клиентами и партнёрами. Компании с похожими ценностями хотят работать с Moz. Те, чьи методы противоречат прозрачности и этике — не обращаются.

Практические советы Бёрд

Начните с себя. Культуру нельзя спустить сверху директивой. Она создаётся ежедневными действиями каждого сотрудника.

Micro-affirmations. Маленькие знаки внимания: кивок в коридоре, упоминание вклада на собрании, зрительный контакт во время разговора. Они создают ощущение включённости.

Micro-inequities. Обратная сторона: проигнорировать человека при приветствии, перебить на собрании, не заметить идею. Мелочи, которые накапливаются и создают ощущение исключённости.

Избегайте «victim trap». Когда что-то идёт не так, легко обвинить обстоятельства: «Разработчики не успели», «Клиенты неадекватны», «Рынок упал». Это отдаёт контроль. Продуктивнее спросить: «Что я мог сделать иначе?».

Удаление токсичных ссылок: неожиданно человечный процесс

Ша Менц из Австралии представила неожиданный взгляд на link removal — процесс, который большинство воспринимает как техническую рутину.

После волны Penguin-апдейтов многие сайты получили санкции за некачественные ссылки. Процесс очистки профиля требовал обращения к вебмастерам с просьбой удалить ссылки. Репутация этого процесса была ужасной: спам-письма, угрозы, ложные заявления о «связях с Google».

Почему link removal имеет плохую репутацию

Менц показала примеры реальных писем. Один специалист угрожал подать spam report в Google, если вебмастер не удалит ссылку. Другой утверждал, что «Google попросил его сообщать о неотзывчивых вебмастерах». Третий обвинял владельца сайта в том, что тот «размещает спамные ссылки» — хотя ссылки размещал сам отправитель письма годом ранее.

Результаты такого подхода — 15-20% успешных удалений. Менц называла это провалом.

Человечный подход

Её рекомендации строились на простом принципе: link removal — это просьба об одолжении. Вебмастер ничего вам не должен. Письмо должно быть таким, какое вы написали бы потенциальному клиенту.

Конкретные советы:

Создайте отдельный inbox на домене, с которого просите удаление. Отключите спам-фильтры — ответы часто попадают в спам.

Включите телефон в подпись. Это сигнал, что вы реальный человек, а не бот.

Персонализируйте письма. Упомяните конкретную страницу, объясните ситуацию без обвинений.

Отправляйте 4-5 писем, если нет ответа. Многие игнорируют первые три, но отвечают на четвёртое — поняв, что вы не остановитесь.

Менц рассказала о случае, когда процесс удаления ссылок привёл к... новому клиенту. Вебмастер, получивший вежливое письмо, заинтересовался сайтом отправителя (туристическая компания), забронировал поездку и рекомендовал друзьям.

Технические лайфхаки

WordPress-блоги имеют стандартный email: wordpress@[поддомен].wordpress.com.

Директории на PHP-скриптах часто проверяют обратные ссылки ботами. Если настроить .htaccess возвращать 404 для этих ботов — директория сама удалит ссылку.

Для UK-доменов с приватной регистрацией: если владелец ведёт бизнес (есть телефон, коммерческая активность), он нарушает условия private registration. Можно подать жалобу в Nominet.

Куки и кексы — серьёзно. Менц рекомендовала отправлять физические подарки особенно отзывчивым вебмастерам или тем, у кого предстоит большая работа по удалению. Это запоминается и создаёт позитивные ассоциации.

Что объединяет все эти доклады

Перечитывая материалы конференции десятилетней давности, поражаешься не тому, как изменился маркетинг, а тому, как мало изменились фундаментальные принципы.

Пользователь в центре. Алгоритмы меняются, но цель остаётся — дать человеку то, что он ищет. UX, контент, ссылки — всё работает, когда служит пользователю.

Аутентичность побеждает манипуляции. Link removal через угрозы, накрутки без ценности, контент ради ключей — всё это проигрывает честным подходам в долгосрочной перспективе.

Эмоции управляют действиями. Виральный контент, UX, даже email-маркетинг — везде эмоциональный отклик определяет результат.

Технологии — инструмент, не цель. Инструменты для аналитики, автоматизации, оптимизации помогают работать эффективнее. Но без стратегии и понимания аудитории — бесполезны.

Для работы с ключевыми словами и анализа семантики актуальны инструменты вроде Букварикс — бесплатный сбор поисковых подсказок, или Keys.so для глубокого анализа конкурентов.

Мониторинг позиций и технический аудит можно проводить через Topvisor или Rush Analytics.

Часто задаваемые вопросы

Актуальны ли стратегии 2013 года для SEO сегодня?

Тактики изменились, но принципы остались. Качественный контент, естественные ссылки, хороший пользовательский опыт — эти факторы работали в 2013 и работают сейчас. Изменились инструменты и алгоритмы, но не базовая логика.

Как изменилась роль ссылок в ранжировании за десять лет?

Ссылки по-прежнему важны, но качество стало критичнее количества. Один материал в авторитетном издании ценнее сотни размещений в каталогах. Алгоритмы научились лучше определять манипулятивные ссылки.

Стоит ли инвестировать в визуальный контент для SEO?

Безусловно. Изображения индексируются поиском, привлекают трафик из Google Images, увеличивают время на странице и shareability. Видео стало ещё важнее с ростом YouTube как поисковой системы.

Как применить концепцию TAGFEE в небольшой команде?

Начните с формулирования 3-5 ценностей, которые действительно разделяет команда. Обсуждайте их при принятии решений. Используйте как критерий при найме. Ценности работают в команде любого размера.

Какие инструменты из упомянутых на MozCon 2013 существуют до сих пор?

Moz продолжает работу, Open Site Explorer трансформировался в Link Explorer. Google Alerts работает. Концепции IFTTT-автоматизации реализуются в Zapier и других сервисах. Многие идеи воплотились в современных инструментах.

Разборы стратегий и практические кейсы по продвижению — в Telegram-канале.