Customer Development: Пользовательские интервью

Перевод статьи Customer Interviews: When You Need Them and How to Make Them Efficient.

Если вы хотите, чтобы ваш продукт стал успешным, вы должны знать своих клиентов. Просто понимать, кто составляет вашу целевую аудиторию, недостаточно. Вы должны точно представлять, чего она хочет и как ей это дать.

Не забывайте спрашивать

Самый простой способ узнать о потребностях и желаниях аудитории — это просто спросить. Я понимаю, что мало какой разработчик хочет, чтобы его приложения критиковали, но если вы хотите, чтобы ваш продукт продавался, вы должны принимать критику. Пока вы прячете голову в песок, другие команды улучшают свои продукты и зарабатывают на них.

Это грустно, но если вы не будете показывать никому свой продукт, не будете получать обратную связь, вы можете потерять массу денег, которые вложили в продукт (и которые могли бы потратить на то, чтобы потягивать пина коладу на каком-нибудь тропическом острове).

То же самое произошло с Google, когда они представили Google Wave в 2010 году. Тогда никто не понял, что это такое и как должно работать. Но хорошие новости в том, что пользовательские опросы абсолютно бесплатны, было бы преступлением не использовать их для улучшения продукта.

Пользовательские интервью: что это такое и почему они важны

Вы скажете: «Ладно-ладно, чего делать-то, чтобы спасти мой бизнес от фиаско?». Как раз для этого и пригодятся пользовательское интервью. Это, грубо говоря, часть разработки с участием пользователя. Интервью может дать самые крутые идеи, которые смогут улучшить продукт и его функциональность.

Вы можете общаться с людьми лично или по телефону. В любом случае используйте эти методы, чтобы получить осмысленные ответы. Вы можете изучить манеру общения вашей аудитории, увидеть их невербальную реакцию, концентрируясь на том, что они делают, а не том, что говорят.

Теперь, когда мы поняли, что пользовательское интервью — это часть процесса разработки продукта, и немножко объяснили их преимущества, давайте поговорим о том, как эффективно провести интервью на разных стадиях, чтобы и продукт, и аудитория получили от этого пользу.

Перед тем как мы реально начнём что-то делать, небольшая врезка: как найти людей для интервью? Во-первых, есть много бесплатных вариантов. Но если у вас есть хотя бы небольшой бюджет, вы можете значительно расширить свой арсенал.

Первый этап: интервью для определения ЦА и понимания ниши на рынке

Важно помнить: вы должны работать только над тем продуктом, в котором есть потребность. На первом этапе интервью поможет оценить жизнеспособность продукта на рынке.

Допустим, вы хотите помочь людям решить проблемы в отношениях. Ох, погодите, для этого же есть психологи. Но вы уже на шаг впереди и решаете создать приложение, которое решает проблемы в отношениях. Серьёзно, вы думаете, что ваше приложение выстрелит на рынке, и надеетесь прилично на этом подняться.

Тем не менее тут есть одна маленькая проблема. Такое приложение может помочь только тем людям, которые знают, что у них есть проблемы, и пытаются найти решение. Но в большинстве случаев люди затрудняются описать, в чём состоит проблема, или даже признать, что такая проблема имеется.

Вывод: вы не можете продать приложение, решающее проблемы тех людей, которые не понимают своих проблем. Это грустно, но вы потерпите неудачу с таким предприятием.

Хотя ещё не всё потеряно. Чтобы помочь вашему продукту выжить, вы могли бы поговорить с людьми и выяснить:

• Состоят ли они в отношениях? Если да, какого рода: состоят в браке, имеют детей или просто встречаются?
• Как давно они в отношениях?
• Есть ли в этих отношениях какие-то проблемы? А в предыдущих?
• Как они обычно решают проблемы (психолог, напиться в стельку, сплав по Ниагаре на каяке, делают очень грустное тату).
• Посещали ли они когда-нибудь психолога, чтобы обсудить это, и почему?
• Какие за и против они видят в посещении психолога (цена, качество, надежность и так далее).
• Использовали ли они когда-то любое дейтинговое или психологическое приложение, если да, то какое? Что им понравилось и не понравилось в нём?

После того как вы поговорили со своими потенциальными клиентами и собрали данные, сделайте выводы и доработайте свою идею. Взгляды других людей могут существенно отличаться от ваших, так что разработка вашего продукта может обрести неожиданный поворот. Но это ещё одна вещь, которую вы не должны забывать при разработке продукта — вы не являетесь своей собственной ЦА.

К этому моменту у вас уже должно сложиться достаточно чёткое представление, кто в неё входит, молодожёнов на медовом месяце вы, скорее всего, уже отсеяли.

Кроме того, вы можете получить ценное понимание своих конкурентов, узнав, что людям нравится или не нравится в других похожих приложениях.

Второй этап: сбор отзывов о вашем MVP

Вы собрали обратную связь с первого этапа. Или не собрали, а просто создали приложение таким, каким его видели. Но если вы учли ответы целевой аудитории, то, наверное, поняли, что люди не осознают и не решают свои проблемы самостоятельно — они либо идут к психологу, либо просто забивают.

Но приёмы у психологов — дорогое удовольствие, и вы убеждены, что ваше приложение сможет давать экспертные советы по отношениям за значительно меньшую сумму, чем возьмёт психолог.

Ваша цель — дать людям психолога внутри телефона, у которого есть надёжные данные, разные подходы к разным типам людей, диаграммы и анализаторы поведения, уровня счастья и так далее. Но ещё раз отметим, вы можете потерпеть фиаско.

Потому что люди, к примеру:

• Не доверяют электронному психологу.
• Ожидают, что вашим приложением будет легко пользоваться, и их ожидания не оправдываются.

Вам нужно спросить людей:

• Обращались ли они когда-нибудь к психологу за помощью, если нет, то почему? Если да, касалось ли это отношений или чего-то другого?
• Какие плюсы и минусы таких консультаций? Чувствовали ли они доверие к специалисту?
• Может, они просто спросили совет по отношениям у друзей? Если да, почему они подумали, что так лучше?
• Какие приложения по лайфстайлу, здоровью или коучингу они используют, если используют? Что они находят особенно полезным в них?

Эта информация поможет вам в разработке MVP — минимального жизнеспособного продукта, приложения с минимальным набором функций для выпуска на рынок. Проводя UX-исследование, вы сможете узнать напрямую у конечных пользователей, в каких местах бета-версия вашего приложения нуждается в доработке. Результаты UX-исследования помогут вам избежать дорогостоящих доработок в будущем.

К примеру, когда была запущена Pokemon Gо в 2016 году, там можно было только ловить покемонов. Игроки не могли что-то делать со своим персонажем. Новые функции появились позже — больше корма и покеболов добавили с обновлениями.

Всё это сделали, когда создатели убедились, что их игра востребована пользователями, то есть они протестировали её на первых игроках и убедились, что продукт жизнеспособен. И это то, что пользовательские опросы могут помочь определить и вам.

В зависимости от отзывов, вы увидите, нуждается ли ваше приложение в более простом интерфейсе или вам нужно дать ему человеческое лицо, подключив настоящего психолога и отсылая советы по отношениям от его имени. Или наплевать на это и просто делать то, что вам самому кажется верным.

Третий этап: удостоверимся, что всё в порядке, и добавляем финальные штрихи

Этот этап — последняя проверка перед тем, как вы начнёте разрабатывать полноценный продукт. Используя данные, которые вы собрали во время опросов на втором этапе, и то, что выяснилось в ходе UX-исследования, вы улучшили свой продукт настолько, насколько возможно. Проверьте ещё раз, учли ли вы все важные аспекты: цену, UX, потребности пользователя и так далее.

Это ваш шанс пообщаться со своими пользователями и сделать финальные доработки перед релизом. Это ваше приложение, так что вы можете сделать его каким угодно, но оно, допустим, может быть таким. Ваш пользователь…

• Выбирает свою цель: спасти брак, лучше понять свою роль в отношениях или разобраться, в чём состоит проблема.
• Отвечает на вопросы, чтобы приложение поняло, что его беспокоит.
• Получает персонализированную информацию и рекомендации на каждый день от реального психолога, как разобраться в причине и решить проблему.

Это может быть основной функциональностью, но вы можете добавить и другие функции вашему детищу. Всё? Поздравляем — ваше приложение готово покорить мир!

Этап, который никогда не заканчивается

Тем не менее ещё не время расслабляться. С этого момента вы на том этапе, который будет длиться столько, сколько будет существовать ваш продукт. Все пользовательские интервью, что вы провели во время разработки приложения, относятся лишь к определённому этапу, определённым потребностям, стандартам и возможностям разработки. Но пользовательский опыт меняется, и пользовательские потребности также все время меняются и растут.

Так что всякий раз, когда вы хотите обновить, улучшить или добавить новые функции в ваш продукт, вы должны спросить ваших пользователей. На этом этапе вы должны уже иметь достаточно пользователей, чтобы проводить репрезентативные опросы и интервью. Потому что если вы не будете этого делать, число ваших пользователей уменьшится, продукт потеряет конкурентоспособность.

Давайте возьмём для примера StoryTold, b2c-проект, направленный на улучшение взаимопонимания между детьми и родителями.

В самом начале создатели провели исследование, чтобы выяснить, какие проблемы есть у родителей во взаимопонимании со своими детьми, особенно когда это касается общения на расстоянии. Эти опросы подтвердили предполагаемые проблемы и показали, что целевая аудитория приложения не включает домохозяек, которые проводят всё своё свободное время с детьми.

Следующий шаг: клиенты используют приложение на протяжении нескольких недель, создатели StoryTold наблюдают за процессом.

Что же они обнаружили?

• Конкуренция между мессенджерами слишком высока: приложение должно сместить фокус на сторителлинг.
• Геймификация не помогла — дети всё равно игнорируют коммуникацию с родителями.
• Дети не дают обратную связь родителям — разработчики приложения должны сами следить за статистикой, как много времени дети проводят, переходя по различным разделам.
• Родители положительно реагируют на мотивационные push-уведомления.

Пользовательское интервью привело к серьёзному изменению функциональности и бизнес-модели StoryTold. Сейчас приложение функционирует, и команда StoryTold использует все доступные метрики, чтобы анализировать любую пользовательскую информацию, какую они могут получить: какие функции используются больше всего и когда, как пользователи ведут себя.

Они используют эти данные, чтобы сегментировать аудиторию и выпускать обновления соответственно этому, а затем используют почту и Skype, чтобы узнать мнения платящих пользователей об обновлениях.

Как мы видим, StoryTold представляет из себя отличный пример внимательной к пользователям команды, которая ценила обратную связь с самого начала и использовала данные, получаемые от пользователей не только во время разработки, но и после релиза приложения.

Более того, они доказали, что не нужно бояться пользовательских интервью — вы можете проводить их, даже если у вас небольшая команда. Но если вы сделаете всё правильно, это может коренным образом изменить и улучшить ваш продукт.

Пользовательские интервью: что и как спрашивать

Когда мы разобрались, какое место пользовательское интервью занимают в процессе разработки продукта, давайте подробнее разберём, что и как мы спрашиваем. Нельзя просто взять и спросить, нравится ли пользователю ваш продукт, нужно получить более точную информацию. Именно поэтому вы должны спрашивать вполне конкретные вопросы, чтобы использовать эти данные позже.

Открытые вопросы

Существуют закрытые и открытые вопросы, но ответы на закрытые вопросы ограничены определённой структурой. К закрытым относятся вопросы, на которые нужно ответить «да» или «нет», «правда» или «неправда», а также просьбы оценить что-то по шкале.

Открытые же вопросы построены так, чтобы получить пространные ответы. Они отлично подходят для вашей цели, так как вызывают более глубокие эмоции и ассоциации и даже могут помочь вам взглянуть на проект под неожиданным углом, который может вдохновить вас развивать продукт в новых направлениях.

Открытые вопросы в интервью дадут вам наиболее ценные данные. Есть много вещей, о которых вы можете спросить, это зависит от того, что вы изучаете. Всегда интересуетесь, почему пользователь сделал то или это, знание его мотивов поможет вам чётко обозначить свои приоритеты.

Тут может быть куда больше вопросов, если вам это нужно. Как вы видите, они приблизительно разделены на личные вопросы о самих пользователях, проблемах, болях и вашем решении. Вы можете составить свой собственный список, следуя этой классификации.

Также вы можете переделать закрытые вопросы в открытые. Вместо того чтобы спрашивать, нет ли у пользователя каких-то вопросов, узнайте, на какой его или её вопрос вы можете ответить. Вместо того чтобы спрашивать, понравилось ли им ваше приложение, поинтересуйтесь, какие функции были сами полезными, и так далее.

Чтобы лучше определять закрытые и открытые вопросы, начните отмечать, какой тип вопросов вы задаёте людям, с которыми общаетесь. Если вы поймёте, что задаёте в основном закрытые вопросы, подумайте, получили ли вы ту информацию, которая вам была нужна, или может быть, открытый вопрос дал бы вам больше полезной информации.

Попробуйте задавать личные вопросы — эта техника используется в первую очередь для того, чтобы заработать доверие. К примеру, сотрудники ФБР используют этот метод в беседах с серийными убийцами (а то, что достаточно хорошо для федералов, подойдёт и для маленького, безобидного бизнеса, правильно?). Видели Коломбо? Вот так и надо беседовать с клиентами.

Кроме того, люди любят говорить о себе — так что просто спросите и выслушайте, что они вам расскажут. Попросите людей рассказать о себе, об их проблеме, которая относится к вашему продукту, а также о том, как они пытались решить эту проблему (если вообще пытались) и почему это не подействовало.

Когда общаетесь с пользователем, будьте дружелюбны. Если ваше интервью не выглядит как интервью, ваши пользователи могут быть более открыты. Не бойтесь отойти от темы, иногда вы будете делать лучшие открытия после разговоров о близких пользователю вещах.

В этом месте аккуратнее! Люди могут захотеть угодить вам, поэтому они могут сказать что им нравится ваше приложение, что они в восторге, что оно отличное. Избегайте слишком неконкретных ответов вроде «В принципе, хорошее приложение». Всегда вникайте в детали, просите дать развёрнутый ответ. Задавайте прямые вопросы по поводу определённых функций.

Небольшая попытка визуализировать весь концепт:

• Узнайте о проблеме.
• Спросите, искал ли клиент какие-то пути её решения.
• Выясните мотивацию клиента.
• Задайте открытые вопросы.
• Будьте общительным.
• Спрашивайте то, что хотите узнать.
• Узнайте, готов ли клиент платить за такой продукт.
• Узнайте о примерах того, что он хочет.
• Узнайте, не упустили ли вы что-то в общей картине.

Так вы узнаете потребности клиента, дадите ему решение и в идеале получите платящего клиента — или хотя бы контакты, чтобы можно было дожать его.

Относитесь к пользовательским интервью серьёзно

Как видите, узнать пользователей получше может быть как полезно, так и приятно (несмотря на серьёзный подзаголовок). Вы общаетесь со своими (потенциальными) клиентами, узнаёте их мнения и составляете их в одну картинку.

Когда вы разберётесь, что к чему: готов ли рынок к вашему продукту, есть ли у людей проблемы, которые вы хотите решить своим продуктом, можете приступать к разработке и создавать любой коммерческий продукт.

Будьте готовы к критике

Это то, для чего существуют пользовательские интервью: чтобы увидеть реальное положение вещей на рынке и познакомиться с реальной ЦА, если такая существует. Исследование ваших пользователей и их потребностей может сохранить вам много времени и денег, а самое важное — помочь сделать ваш продукт чуточку лучше и лучше его продавать.