Товарная кампания в Директе для сегмента B2B упала на -100% в один день. Мы потеряли 40% плана по лидам за неделю. Как исправили?

Что такое товарная рекламная кампания?

С помощью товарной кампании можно разместить рекламу всех или отдельных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах Яндекса. Всё просто: достаточно добавить ссылку на сайт или загрузить фид с товарами, а Директ сам проанализирует содержание и автоматически создаст объявления не только для магазина, но и для каждого товара в отдельности.

Если ваш сайт не продает конкретные товары (например, это курсы, услуги или билеты), лучше использовать кампании только на основе фида.

Реклама будет показываться пользователям на поиске, включая товарную галерею, на площадках Рекламной сети и других сервисах Яндекса. Объявления могут появляться в результатах поиска по товарам или в объектных ответах.

Описание запуска товарной кампании

Для успешного запуска товарной кампании необходимо подготовить ряд ключевых данных о каждом товаре. Вот что нам нужно:

1. Ссылка на товар: Это будет URL, по которому покупатели смогут найти редактируемый товар.
2. Посадочная страница товара: Укажите ссылку на страницу с подробным описанием товара.
3. Название товара: Ясное и точное название, которое поможет пользователям быстро понять, что они покупают.
4. Описание товара: Краткое и информативное описание, которое выделяет ключевые характеристики и преимущества товара.
5. Изображение: Качественное изображение товара, которое привлечет внимание покупателей.
6. Категория: Укажите, в какой категории находится товар, чтобы облегчить его поиск.
7. Производитель (бренд): Название компании, производящей товар.
8. Модель товара: Укажите модель, если она применима.
9. Цена: Текущая цена товара, по которой он будет продаваться.
10. Старая цена: Укажите старую цену, если на товар предоставляется скидка.
11. Валюта: Укажите валюту, в которой будет происходить продажа товара.

И вы сможете запустить кампанию на любые свои товары, будь то услуги, одежда, недвижимость или онлайн-продукты. Это позволит гибко и эффективно продвигать их в нужных сегментах. Товарная кампания подойдет для разных бизнесов: как для физических товаров, так и для цифровых продуктов, курсов или даже аренды недвижимости. Просто соберите все необходимые данные — и кампания начнет привлекать клиентов уже с первых дней.

Настройка рекламной товарной кампании для В2В

Наш клиент продает сервис по автоматизации ресторанного бизнеса. Несмотря на отсутствие физического товара, мы можем разбить весь комплекс услуг на отдельные под-товары, которые легко продвигать в товарных кампаниях. Например, это могут быть:

1. QR-меню — удобный инструмент для бесконтактного доступа к меню ресторана. Можно продвигать его для запросов, связанных с безопасностью и удобством обслуживания.
2. Сайт для ресторана — позволяет ресторану иметь онлайн-присутствие и принимать заказы. Его можно продвигать для тех, кто ищет создание или улучшение сайта для бизнеса.
3. Приложение для ресторана — мобильное решение для ресторанов и кафе, которое помогает управлять заказами, бронированием и другими процессами. Мы можем настроить рекламу на запросы, связанные с автоматизацией бизнеса.
4. Онлайн-меню — электронное меню, доступное на сайте или в приложении, упрощает заказ блюд. Оно будет интересно тем, кто хочет облегчить процесс взаимодействия с клиентами.

Каждый из этих под-товаров можно продвигать отдельно, таргетируясь на разные запросы в зависимости от потребностей целевой аудитории.

Товарная кампания представляет собой полуавтоматическую систему, которая позволяет установить цели, на которые будут направлены автонастройки. Это могут быть:

1. Клики
2. Лиды
3. Квалифицированные лиды
4. Конкретные действия, отмеченные в CRM

В нашем случае мы настроили кампанию на оплату только за целевые лиды, что позволяло нам получать качественные обращения без дополнительных затрат на показы и клики. При правильной настройке такая кампания может приносить недорогие и эффективные лиды.

Проблема сезонности

С сезонностью возникают определенные сложности. Товарная кампания оптимизируется на основе данных о клиентах, которые оставили заявки. Когда в сезон мы получаем 15-20 обращений в день, это создает необходимую базу данных для привлечения новой аудитории. Однако в межсезонье или при падении спроса количество заявок уменьшается, и кампания начинает показывать менее качественные результаты, в конечном итоге переставая генерировать лиды.

И вот в один день мы вдруг не получаем ни одного лида. Ситуация становится критичной, ведь за три дня это провалило наш недельный план по лидам на 38%. Причем, именно эта кампания была лидером по конверсиям среди всех наших активных рекламных кампаний. В результате потеря даже нескольких дней без лидов значительно ударила по всей стратегии продвижения, ведь от ее успеха зависел общий результат по привлечению клиентов.

Как исправить ситуацию?

Если вы заметили, что товарная кампания перестала приносить результаты, вот что стоит сделать:

1. Откатить цель воронки назад. Если ваша кампания настроена на получение квалифицированных лидов или оформленных заказов, сделайте шаг назад. Переключитесь на менее квалифицированные лиды, оформления корзины или заказы, которые еще не оплачены.
2. Переключение на клики. Если и этого объема данных недостаточно для активизации кампании, попробуйте переключиться на оплату за клики. Это позволит вам получать трафик, даже если он будет немного дороже, поскольку вы будете работать на объем переходов.

В нашем случае, после перехода на клики, через две недели товарная кампания снова начала приносить достаточное количество лидов. Затем мы переключили ее обратно на оплату за конверсии.

Уже на следюущий день, мы получили 50% от обшего плана на день по лидам и были очень довольны