И поверьте, если вы будете знать о своих конкурентах всё это, вы сразу поймёте, чем вы отличаетесь, где проигрываете и в чём сильны. Это поле для поиска уникальных решений, точных отличий от конкурентов и общего понимания ситуации на рынке. Эти данные станут отличным материалом для работы с отделом продаж и клиентским сервисом. Мои клиенты после анализа этих данных часто говорят, что они уже готовы действовать!

Обычно я собираю все данные в одну большую таблицу, а затем выношу ключевые выводы и рекомендации в презентацию, чтобы озвучить стратегию дальнейших действий.

Шаг № 5. Что делает проект сейчас и где нужно усилить позиции?

На первой встрече клиенты обычно рассказывают, как они ведут маркетинг сейчас и что в целом работает. На самом деле, они делятся лишь 10% информации о реальной деятельности. Как и с конкурентами, я изучаю своего клиента. Я уже знаю продукт и понимаю, что делают конкуренты. Теперь я смотрю на то, что у них есть, и задаю себе важные вопросы:

1. Потенциальный клиент быстро найдет компанию?
2. Он быстро поймёт, чем эта компания отличается от других?
3. Легко ли ему получить ответы на свои вопросы?
4. Как быстро ему перезвонят?
5. Как быстро он решит свою проблему?

Изучение источников проекта я начинаю с позиции потенциального клиента. Я встаю в его тапки и ищу решение своей проблемы. Только так можно понять, где есть узкие места и где стоит усилить позиции.

Шаг № 6. Карта пути клиента: какой путь проходит клиент, чтобы прийти к нам за покупкой

Пожалуй, мой любимый метод сбора информации в одну структуру — это карта пути клиента. Я немного доработала её, добавив дополнительные описания точек контакта с аудиторией и итоговые источники.

О том, как именно её создавать, стоит написать отдельную статью! ?

Но если коротко, то клиент проходит пять стадий, практически всегда: осознание, оценка, сделка, петля лояльности, возврат. По этим стадиям нам нужно пройти самим и провести нашего клиента, не потеряв его на пути!

Карта пути клиента помогает выстроить чёткое понимание, на каком этапе и как нужно воздействовать, чтобы клиент остался с нами и вернулся снова.

Давайте всё-таки сделаем её вместе!

Шаг № 1: Определение цели клиента на каждом этапе

На первом этапе мы должны обозначить цель клиента на каждом этапе его пути. Например, на этапе осознания клиент точно не сравнивает конкурентов. Он находит и изучает материалы, которые помогают ему понять, что у него есть проблема, которую нужно решить. Здесь важно зафиксировать, как клиент осознаёт свою потребность.

После этого мы описываем сам процесс. Конечно, у каждого клиента этот процесс будет уникальным: кто-то пойдёт и спросит у коллег, другой напишет в чат с малознакомыми людьми, третий обратится за советом к маме, а четвёртый, возможно, начнёт искать решения в Гугле. Но это даёт нам полезную информацию о том, какие источники клиент использует для поиска решения своей проблемы.

В итоге мы понимаем, как клиент размышляет, что он смотрит, какие материалы читает и какие ресурсы ему интересны на этом этапе. Это помогает правильно настроить маркетинговую стратегию и быть там, где клиент будет искать информацию.

Шаг № 2: Описание барьеров и мотиваций на каждом этапе пути клиента

На втором шаге в карте пути клиента нам нужно подробно описать барьеры и мотивации нашей целевой аудитории. Мы уже понимаем основную проблему, знаем, что для клиента важно, и зачем он ищет решение своей проблемы. Теперь необходимо в контексте каждого этапа пути клиента — осмысления, оценки, сделки, петли лояльности, возврата — обозначить барьеры и мотивации.

На этапе оценки предложений, когда клиент сравнивает наш бренд с конкурентами, барьеры будут связаны с конкретными аспектами: скорость ответа, удобство сайта, наличие отзывов, рекомендаций, материалов в статьях и других источниках. Здесь важно, чтобы клиент мог легко найти нужную информацию и быстро понять, что наш продукт или услуга решает его задачу.

Но на этапе осмысления, когда клиент ещё не активно изучает рынок и не ищет конкретных предложений, барьер будет заключаться в том, что он может столкнуться с другой компанией, которая грамотно сформулирует его проблему и предложит решение. И если эта компания «захватит» внимание клиента, он просто не дойдёт до нас.

Кроме барьеров, важно описать мотивации, то есть, что побуждает клиента двигаться дальше. Какие механизмы можно использовать, чтобы вовлечь его в коммуникацию с брендом и удержать на пути к следующему этапу? Это могут быть специальные предложения, персонализированные рекомендации, интересный контент или акции. Важно понимать, что мотивации меняются на разных этапах пути клиента, и необходимо находить подходы для каждого из них, чтобы максимально эффективно довести клиента до сделки и дальнейшей лояльности.

Шаг № 3: Раздел «Идеи» — Привлечение, удержание и продвижение клиента на каждом этапе

После того как мы описали барьеры и мотивации на каждом этапе пути клиента, следующим шагом становится раздел «Идеи», где мы начинаем генерировать все возможные идеи и тактики для того, чтобы привлечь клиента, удержать его внимание и продвинуть на следующий этап. На этом этапе важно думать, как можно максимально эффективно взаимодействовать с клиентом на каждом из этапов, используя разные источники и подходы.

К примеру, Яндекс.Директ может быть источником на всех этапах пути клиента: на стадии осмысления он может привлекать внимание с помощью рекламных объявлений, которые затрагивают проблему клиента; на стадии оценки предложений — показывать преимущества и сравнение с конкурентами; на стадии сделки — делать специальные предложения или акции для мотивации к покупке; на стадии петли лояльности — демонстрировать повторные предложения, кросс-продажи или дополнительные бонусы; на стадии возврата — предлагать скидки или напоминания о товарах/услугах.

Каждый этап потребует разных действий на этих источниках, чтобы обеспечить максимально эффективное взаимодействие. Например:

1. На этапе осмысления: клиент только начинает осознавать свою проблему и искать решение. Здесь мы можем использовать контент-маркетинг, SEO, рекламу в социальных сетях или таргетированную рекламу для того, чтобы показать, что существует решение проблемы и что наша компания может помочь.
2. На этапе оценки: клиент уже знает о своей проблеме и начинает сравнивать варианты. Здесь идеально подойдут сравнительные обзоры, отзывы, кейсы и рекомендации от существующих клиентов. Также можно использовать рекламные предложения с выгодными условиями или персонализированные сообщения.
3. На этапе сделки: клиент готов принять решение. Могут быть полезны специальные предложения, скидки или акции, а также краткосрочные акции, чтобы побудить к немедленному действию. Здесь важно сделать процесс покупки максимально удобным и быстрым.
4. На этапе петли лояльности: нужно работать с текущими клиентами, предлагая персонализированные предложения, подарки за повторные покупки и программы лояльности. Это помогает поддерживать интерес и мотивировать клиента к повторным покупкам.
5. На этапе возврата: можно использовать ремаркетинг, письма с напоминаниями о товаре, который клиент оставил в корзине, скидки для возвращающихся клиентов и другие способы стимулировать возвращение.

Каждая из этих идей должна быть адаптирована под конкретную цель на каждом этапе пути клиента, чтобы не только привлечь внимание, но и эффективно удерживать интерес, довести до сделки и возвращать клиента снова.

Шаг № 4: Создание маркетинговых точек контакта с аудиторией

На этом этапе мы превращаем наши идеи в конкретные маркетинговые точки контакта, которые будут взаимодействовать с клиентом на каждом этапе пути. Точки контакта — это каналы и платформы, через которые клиент будет получать информацию о нашем продукте и бренде, а также взаимодействовать с нами. Эти точки должны быть чётко определены и расписаны для каждого этапа пути клиента.

Шаг № 5: Определение показателей эффективности каждого этапа

Определение правильных показателей эффективности (KPI) для каждого этапа пути клиента — ключевая часть маркетинговой стратегии, поывскольку позволяет не только оценивать работу разных источников и каналов, но и понимать, на каком этапе маркетинговой воронки можно внести улучшения.

Почему это важно? Как вы правильно подметили, часто предприниматели оценивают все каналы и источники по одинаковым показателям (например, количество лидов, сделок, доход), но у каждого этапа воронки продаж должны быть свои специфические метрики. Например, на этапе осмысления цель может быть связана с информированием клиента и привлечением его внимания, а на этапе сделки — с конверсией и количеством закрытых сделок.

После того как мы прошли все этапы карты пути клиента, у нас получается комплексная картина, которая помогает точно определить, как и где наш клиент взаимодействует с брендом на каждом шаге. В итоге это дает ряд полезных результатов:

1. Четкая карта пути клиента: Мы точно знаем, какие этапы проходят наши клиенты, с каким состоянием мышления они начинают и какие действия предпринимают на каждом из этапов. Это помогает понять, какие точки контакта с ними наиболее важны и когда они происходят.
2. Источники информации: Мы точно понимаем, какие каналы и источники информации важны на каждом этапе. Это может быть поиск в интернете, рекомендации, социальные сети, специализированные форумы и другие ресурсы, на которых клиент может искать информацию не только о вашем продукте, но и о своей проблеме в целом. Понимание этих источников дает возможность более точно таргетировать рекламу и контент.
3. Точки контакта: Мы можем точно обозначить, где и как именно наш бренд должен входить в контакт с аудиторией. На основе этих точек контакта можно настроить рекламные кампании, создание контента и коммуницировать с клиентом наиболее эффективным способом.

Показатели эффективности: Для каждого этапа и каждого источника мы определяем показатели эффективности (KPI). При этом важно не только оценивать результативность на уровне источников, но и глубже — по инструментам внутри этих источников. Это позволяет понимать, какие именно элементы маркетинговой стратегии работают хорошо, а что нужно доработать.

Описание источников на каждом этапе пути клиента: источник, задачи источника, показатели эффективности

Теперь нам нужно более детально описать источники, которые мы выделили. Для каждого источника необходимо определить его задачи, посылы, которые он должен транслировать, и целевую аудиторию, которую он должен захватывать. Также важно прописать показатели, по которым мы будем оценивать эффективность работы этого источника.

Каждый источник имеет различные инструменты. Например, в Яндекс.Директе можно настроить рекламную кампанию на горячие ключевые запросы. Мы понимаем, что на этапе оценки клиента эта кампания будет захватывать аудиторию, которая активно ищет решение своей проблемы. Также в Яндекс.Директе существует компания на охваты, например, для брендов, где оценивать эффективность кампании исключительно по лидам будет некорректно. В данном случае важно оценивать кампанию по таким показателям, как охваты, клики и переходы на сайт. Это помогает понять, насколько аудитория, с которой мы взаимодействуем, является целевой.

Как выглядит итоговый файл? Он представляет собой описание каждого источника — более подробное или менее подробное, в зависимости от запросов и потребностей клиента. После этого формируется диаграмма Ганта, где мы расписываем запуск каждого источника. В диаграмме Ганта отображается план задач, который необходим для реализации каждого источника. Все источники заносятся в план задач, каждый источник сопровождается списком задач для реализации, с указанием ответственных за выполнение, ожидаемых результатов и ключевых показателей, которые будут использоваться для оценки эффективности. Таким образом, мы получаем четкий план, который позволяет контролировать реализацию стратегии по каждому источнику и корректировать его при необходимости.

Честно говоря, я очень устала писать эту статью, и пока её писала, думала, как вы будете её читать — она такая сложная. Но! Если вы всё-таки нашли хотя бы одну полезную мысль для себя, я буду рада. Буду признательна за ваши реакции и комментарии. Прошу уважать друг друга и меня, воздерживаясь от оскорблений.

ВК | Телеграм | Rubik

Написать лично мне