Как эксперту выбрать правильное позиционирование и перестать прятаться за своим продуктом

Привет, с вами команда платформы для онлайн-школ Антитренинги.

Проблема в том, что продукты меняются, устаревают и теряют актуальность, а личный бренд может работать на вас годами. Сегодня у вас один курс, завтра — другой, а если у людей нет связи с вами, каждый новый запуск придётся в прямом смысле слова завоёвывать с нуля. То есть, каждый раз нужно привлекать аудиторию, цеплять её, вызывать интерес к продукты и так усиленно продвигать свой продукт, что в какой-то момент все аргументы «за» просто закончатся.

Разница между «Я продаю курс» и «Я — бренд, у которого есть продукты» колоссальная. Во втором случае аудитория покупает не только знания, но и ваше видение, ценности и подход. Люди приходят на вас, а не на онлайн-курс, которых в сети сотни тысяч.

В этой статье мы разберём, как выбрать своё позиционирование, чтобы перестать апеллировать только к описанию сильных сторон продуктов и выйти на долгосрочную стратегию — всё это через правильное позиционирование себя как эксперта.

Что такое личное позиционирование и зачем оно нужно эксперту

Личное позиционирование — это то, как вас видит аудитория и почему она выбирает именно вас, а не десятки других экспертов в вашей нише. Вас выбирают и на вас идут именно из-за сочетания вашего опыта, ценностей, подачи и обещаний, которые вы транслируете аудитории.

Важно понимать: позиционирование — не рекламный лозунг и не красивый слоган на сайте. Это целая многуровневая система восприятия, которую вы создаёте в головах людей через всё, что делаете: контент, продукт, стиль общения, визуал. И даже через то, о чём не говорите.

Почему позиционирование важнее продукта на старте? Потому что продукт может быть очень сильным относительно конкурентов, но если людям всё равно, кто за ним стоит, вы будете отличаться только ценой, форматом и количеством бонусов. А сильное позиционирование даёт:

• Долгосрочную узнаваемость — люди помнят ваше имя, даже если не помнят название курса.
• Лояльную аудиторию — к вам возвращаются, потому что доверяют и разделяют ваши ценности.
  
• Свободу масштабирования — вы можете менять форматы, темы, цены, и при этом сохранять ядро своей аудитории.
  

Например: эксперт по созданию вирусных Reels, который остаётся в тени... с высокой долей вероятности оставит в тени не только себя, но и свой продукт. А эксперт, который известен как человек, учит самовыражению через видео и даёт ощущение уверенности в кадре, делится историями из своей практиками, фишками съёмки и монтажа видео, — сможет легко перестроить продукты и остаться востребованным.

Ошибки в позиционировании, которые мешают вырасти

Позиционирование часто не работает не потому, что эксперт не умеет продавать, а потому что в основе — неясный или чужой образ. Есть 5 главных ошибок, которые эксперты могут совершать при создании своего позиционирования:

1. Копирование чужого стиля. Вы выбираете для себя чужую подачу, потому что она заходит или просто потому, что так принято в вашей нише. Но вместо доверия это вызывает ощущение дежавю, мол, «где-то я это уже видел». Аудитория считывает подделку быстрее, чем вам кажется.
2. Слишком широкая целевая аудитория. Когда эксперт говорит: «Мои курсы подходят всем», — это значит, что они не подходят кому-то конкретному. Иными словами, это просто сотрясание воздуха. Без чётких границ невозможно создать ассоциации и «закрепиться» в голове человека, который действительно примет решение купить ваш онлайн-продукт.
   
3. Обезличенная самопрезентация. «Иван — автор курса, маркетолог с опытом 5 лет» — сухо, просто, нет никакого доверия и уверенности в эксперте. И такая подача никак не отличает Ивана от сотен таких же специалистов. Люди не покупают у тех, кто не умеет говорить о себе.
   
4. Ставка только на продукт. Весь контент — про курс: даты, программа, стоимость. Нет историй, ценностей, философии. Проблема в том, что продукт устареет, и без личного бренда придётся всё начинать заново.
   
5. Ставка только на оффер. Ещё одна причина, по которой позиционирование «ломается» — ставка на краткосрочный эффект. Сильный бренд строится не вокруг сиюминутного оффера, а вокруг устойчивой идеи о том, кто вы и что несёте людям.
   

Определяем свой экспертный фундамент

Прежде чем работать над позиционирование и выстраивать коммуникацию с клиентами, важно понять: на чём именно будет строиться ваш бренд. Это фундамент, без которого любое позиционирование превратится в красивую, но пустую обёртку.

В чём ваша реальная сильная сторона? Не то, что «хочется продавать», а то, в чём вы объективно сильны. Это может быть особенный подход или методика, умение доносить сложное простыми словами, необычный взгляд на привычную тему, работа с определённым типом людей.

Чем вы отличаетесь от других в вашей нише? Вопрос, который эксперты часто избегают, потому что попросту боятся так и не найти собственной уникальности. Но даже в перегруженной нише есть то, что будет выделять вас среди других: стиль общения, ценности, жизненный путь, профессиональные фишки.

Какие ценности и взгляды вы хотите транслировать? Люди привязываются к тем, кто разделяет их ценности. Решите, какие принципы для вас неприкосновенны: честность, глубина, результат без давления, экологичность подхода.

Составьте список ваших ключевых компетенций, сильных качеств, форматов, в которых вам комфортно работать, тем, которые вы могли бы обсуждать бесконечно. Добавьте к этому визуальный стиль и манеру подачи материала: как вы говорите, как выглядят ваши материалы, что чувствует человек после общения с вами.

Как начать говорить о себе в контенте

Для многих экспертов этот шаг — самый сложный. Сильный личный бренд строится на том, что ваш продукт — это только один из инструментов, который вы можете дать аудитории, а вы — главная причина, по которой люди остаются.

Как разделить продукт и личность в контенте:

• В контенте говорите не только о продукте, но и о том, зачем вы его создаёте.
• Рассказывайте о своей философии и подходе, даже если в данный момент вы ничего не продаёте.
  

Аудитория должна через контент понимать, что вы — источник идей, смыслов и решений, а продукты — лишь разные формы их воплощения.

Когда люди покупают курс «по теме», они могут уйти к другому эксперту, который предложит что-то дешевле или новее. Но если они покупают у вас, это значит, что аудитория ценит ваш стиль, мышление, ценности. И она останется с вами, даже если изменится формат или тема.

Суть перехода от концепции «Вот мой курс» к «Я — классный специалист, который создал классный продукт» в том, чтобы перестать говорить о себе просто как об авторе онлайн-курса и показать себя как личность.

Как выбрать для себя правильное позиционирование

Личный опыт и компетенции. Ваша профессиональная и жизненная история. Не только сертификаты, но и реальные результаты и кейсы: собственные или клиентов.

Личные ценности. То, что для вас неприкосновенно. Они определяют тон коммуникации и помогают отсеивать аудиторию, с которой вам не по пути.

Аудитория. Кто и зачем к вам приходит? Какие потребности, желания и ценности вы разделяете с людьми, которые вас читают и слушают?

Долгосрочная цель. Куда вы хотите прийти через 3-5 лет? Какое место хотите занимать в своей нише? Хотите быть узконаправленным экспертом для своей аудитории или лидером в своей нише?

Практика определения позиционирования

Нарисуйте треугольник и впишите в его вершины:

• Опыт (что вы умеете и что у вас получалось);
• Ценности (на что вы опираетесь при создании продукта);
• Запрос аудитории (что люди хотят получить от вас).

В центре — ваше позиционирование. Если одна из трёх «вершин» треугольника не устойчива (например, ценности не сформулированы или опыт не подкреплён кейсами) — позиционирование всегда будет шатким.

Задайте себе вопросы:

• Смогу ли я оставаться в этой роли через 5 лет?
• Мои ценности и подход будут понятны без моего продукта?
• Могут ли люди описать меня в 1-2 фразах так, чтобы я узнал себя?
  

Выбор позиционирования — это не разовое упражнение, а стратегическое решение, которое будет продвигать и ваш бренд, и продукты.

Как перестать прятаться за продуктом: практика проявления

Вы можете выбрать позиционирование на бумаге, но оно не заработает, пока вы не начнёте проявлять себя в общении с аудиторией. Здесь ключ — перестать быть «зазывалой» собственного продукта и показать себя — человека, личность.

Рассказывайте не только то, что вы делаете, но и почему вы это делаете. Делитесь историями, наблюдениями, личными принципами. Пусть аудитория видит, что за вашим продуктом стоит устойчивая система, своя философия.

Показывайте, как ваши подходы работают на людях. Здесь лучше всего сработают кейсы в формате историй из точки А в точку Б — это всегда интересно и удерживает внимание до самого конца.

Проводите эфиры, интервью, подкасты, совместные проекты с коллегами. Такие форматы позволяют раскрыть вашу личность и дать аудитории почувствовать вас вживую, чтобы понять, как именно вы взаимодействуете с людьми.

Сделайте так, чтобы в контенте и маркетинге было не только про продукт. Добавьте экспертные материалы, личные наблюдения, ваши личные заметки, чтобы вы оставались интересны даже между запусками.

Смысл в том, чтобы люди ассоциировали ценность не только с продуктом, но и с вами. Тогда при смене формата или темы ваша аудитория не уйдёт, а останется, потому что вы и есть её точка притяжения.

Долгосрочная стратегия развития бренда и продукта

Сильное личное позиционирование работает как стратегический актив, который определяет, как будет развиваться ваш бренд и продукты в течение многих лет.

Форматы обучения меняются: вчера это были марафоны, сегодня — клубы, завтра — что-то ещё. Но если аудитория привязана к вам, а не к конкретной форме взаимодействия, вы сможете менять продукты без потери доверия и продаж.

Как личное позиционирование помогает масштабироваться:

• Вы можете запускать новые продукты под одним брендом, и аудитория будет воспринимать их как ваш новый проект.
• Появляется возможность повышать цены без сильного сопротивления — люди платят не только за контент, но и за доступ к вашей методике работы.
  
• Лояльная аудитория сама приводит новых клиентов через сарафанное радио.
  

Позиционирование нельзя зафиксировать один раз и забыть. Нужно регулярно проверять, насколько оно отражает ваши актуальные ценности и цели, и обновлять подачу, не теряя сути.

Важно всегда помнить: личный бренд — это фундамент, на котором строятся продукты, а не наоборот.

Материал подготовлен командой платформы для онлайн-курсов Антитренинги.

Наш сайт: https://antitreningi.ru