Почему не работают скидки (и что работает вместо них)
Почему постоянные скидки не оправдывают себя
Снижение цен действительно может краткосрочно подстегнуть продажи. Но у этой «волшебной палочки» есть обратная сторона, из-за которой бизнес в итоге теряет больше, чем получает. Вот основные проблемы, связанные с постоянными скидками:
Снижение прибыли и маржинальности
Каждая скидка отнимает часть вашей прибыли. Если переусердствовать, компания может столкнуться с дефицитом средств на покрытие расходов и развитие. Продажа большего объема товара не гарантирует большего заработка, особенно если маржа изначально невысока.
Привыкание клиентов к низким ценам
Если человек с самого начала привык покупать у вас только со скидкой, ему потом трудно психологически платить полную стоимость. Он будет ждать распродажи и откладывать покупку новинок, зная, что через месяц тот же товар отдадут дешевле.
Обесценивание ценности продукта
Постоянные акции создают впечатление, что товар или услуга не стоят своих денег. Клиент думает: раз цену постоянно снижают, значит, обычная стоимость завышена или с качеством что-то не так. Лояльные клиенты обычно готовы платить за ценность, а навязывание скидки может показать, что вы и сами не уверены в ценности своего предложения.
Привлечение случайных, нелояльных покупателей
Скидки, как магнит, притягивают охотников за выгодой — людей, которые купят однажды по акции и уйдут к следующему дисконту. Такие клиенты редко превращаются в постоянных, зато отнимают у вас время и ресурсы.
Большие скидки на старте продажи могут коррелировать со снижением пожизненной ценности клиента и ростом оттока выручки, тогда как бонусы (например, подарок с покупкой) дают обратный эффект — более высокий LTV.
Ценовые войны и потеря фокуса на качестве
Когда бизнес играет только на поле цен, конкуренты легко могут ответить еще большим снижением — то есть начать демпинговать. Начинается гонка на выживание, в которой выигрывает лишь потребитель, а бизнесы теряют прибыль и позиционирование. Постоянно демпингуя, компания рискует перестать развиваться в других аспектах — улучшении продукта, сервиса или других.
В итоге акции наносят скрытый удар по бизнесу: сначала кажется, что все хорошо (продажи растут), но со временем маржа падает, клиенты перестают воспринимать цену всерьез, а бренд теряет силу. Конечно, бывают ситуации, когда скидка уместна — например, чтобы распродать сезонные остатки или разово привлечь ценного клиента.
Но в целом, если бизнес полагается исключительно на снижение цен, это признак того, что у него нет других конкурентных преимуществ. А это не лучшая стратегия в современных условиях рынка.
Ставка на ценность, а не на скидку
Один из рабочих способов стимулировать спрос — оперировать не дешевизной, а ценностью, которую получит клиент. Вместо того, чтобы удешевлять свой продукт, старайтесь усилить его привлекательность и пользу для аудитории. Когда выгода для клиента очевидна, вопрос цены отходит на второй план. В маркетинге есть правило: продавать ценность, а не цену.
Если компания сумеет создать для товара ценность, которая перевешивает выгоду от скидки, покупатели будут готовы брать его и по полной цене. Например, есть бренды, которые осознанно сокращают количество скидок, делая ставку на качество своей продукции. Они считают, что качественный продукт, который можно использовать несколько лет, покупатель и без скидки купит. Если люди видят реальную пользу и уникальность вашего предложения, они меньше склонны торговаться.
В высоком ценовом сегменте это особенно заметно: высокая цена часто сама по себе означает высокое качество и эксклюзивность. Срабатывает феномен эффекта Веблена: рост цены на определенные товары может парадоксально привести к увеличению спроса.
Конечно, малому бизнесу не всегда просто тягаться с более крупными конкурентами, но идея в том, чтобы укреплять ценность своего продукта: качество, уникальные черты, результаты для клиента — все, что оправдывает полную стоимость.
Вместо того, чтобы раздавать скидки ради сиюминутной выгоды, лучше акцентировать внимание на уникальных аспектах вашего товара или услуги — на том, что отличает их от конкурентов и оправдывает полную цену. Высокий уровень обслуживания, персонализация, гарантия результата — и клиент готов за это заплатить.
Бонусы и сервис вместо скидок
Если хочется простимулировать покупателя чем-то «приятным», совсем не обязательно снижать ценник. Альтернатива скидкам — это различные бонусы, акции и улучшение сервиса, которые дают клиенту дополнительную выгоду, не обесценивая ваш продукт.
Маркетологи разделяют понятия скидки и промоакции: скидка — это прямое уменьшение цены, а промо — все остальное, что дает покупателю что-то сверх обычного за ту же цену. Правильно подобранный бонус может быть ценнее для клиента, чем небольшая экономия денег.
Например, вместо скидки 10% вы можете предложить бесплатную доставку, подарок при покупке или дополнительную услугу в комплекте. Эксперты отмечают, что такие неценовые бонусы клиент воспринимает более ощутимо, чем просто минус несколько процентов от цены.
По стоимости для вас бонус может оказаться эквивалентен скидке, но в бесплатной доставке или подарке покупатель видит большую пользу для себя, чем в небольшой экономии.
Еще один сильный ход — улучшить сервис и обслуживание. Многие клиенты ценят отношение и удобство не меньше, чем сам продукт. Если вы удивите их качественным сервисом, они станут лояльными, даже без скидок.
Спустя какое-то время многие люди и не вспомнят, по какой цене покупали товар или услугу, зато хорошо запомнят отношение к ним. Более того, были случаи, когда клиенты возвращались спустя пять лет после первой покупки именно потому, что у них остались приятные впечатления от работы с компанией. Таким образом, инвестируя в качество обслуживания, вы формируете долгосрочную лояльность, которую не купить скидками.
Эффект редкости: дефицит как стимул продаж
Если снижение цены — не лучший путь, как еще побудить людей купить? Один из мощных стимулов — ограниченность предложения. Люди ценят то, что встречается реже. В психологии потребителя есть принцип: эффект дефицита. Он гласит, что мы придаем больше ценности вещам, которые кажутся нам редкими или труднодоступными. Боязнь упустить возможность толкает человека действовать быстрее и меньше размышлять о цене.
Компании давно используют этот эффект. Лимитированные серии, ограниченные по времени предложения, эксклюзивные товары — все это создает у клиентов чувство срочности и эксклюзивности.
Если покупатель верит, что товар скоро закончится или доступен не для всех, цена уходит на второй план — ведь не хочется упустить уникальный шанс.
Важно, чтобы эффект срочности применялся честно, без обмана. Если вы заявляете «осталось 5 товаров» или «только до конца недели», это должно быть правдой — иначе репутация рухнет. Фальшивый дефицит быстро подрывает доверие. Но если ограничение реально, дефицит способен мощно поднять продажи и снизить чувствительность к цене.
Например, если у вас востребованный сервис с ограниченным числом мест (часы работы, брони и т.д.), нет смысла давать скидки в период высокого спроса. Когда ресурс ограничен и востребован, его цена может только расти — клиенты все равно готовы платить больше за гарантию качества и доступности.
Практика показывает: маникюрные салоны перед праздниками переполнены и без скидок, а скидки в этот период лишь снижают потенциальный доход; фотостудии в сезон тоже успешно сдаются по полной цене — скидки не влияют на решение о бронировании.
Для малого бизнеса эффект дефицита можно применять по-разному. Выпускайте ограниченные партии товара, вводите предзаказ с ограниченным числом мест, устраивайте редкие эксклюзивные мероприятия для клиентов. Главное — создать ощущение, что предложение уникально и его легко упустить. Тогда покупатели будут ценить ваш продукт выше и будут готовы покупать без скидок.
Заключение: ценность и сообщество как драйверы роста
Вместо гонки скидок куда эффективнее выстраивать грамотное ценообразование, основанное на ценности, и применять гибкие маркетинговые приемы. Так бизнес сохраняет и маржу, и лицо, привлекая более лояльных клиентов. Конечно, подобрать идеальную стратегию непросто — особенно если вы только развиваете свое дело и сомневаетесь, как лучше донести ценность до аудитории.
В таких случаях на помощь приходит опыт и поддержка предпринимательского сообщества. Один из крупнейших бизнес-клубов Санкт-Петербурга — BIZPEOPLE FAMILY — как раз объединяет владельцев бизнеса, готовых делиться практиками и помогать друг другу расти.
В закрытом клубе предприниматели находят полезный нетворкинг, бизнес-партнеров и даже друзей, перенимают опыт тех, кто уже прошел через многие вызовы. Сильное окружение, личное общение и советы резидентов клуба помогают каждому участнику выйти на новый уровень и расширить горизонты мышления, найти новых партнеров и увеличить свою выручку.
Некоторые участники BIZPEOPLE FAMILY уже удвоили оборот своего бизнеса, применяя полученные инсайты и контакты на практике. На сайте клуба можно ознакомиться с историями успеха резидентов и узнать подробности участия — загляните на bizpeople.family за информацией и, возможно, новыми идеями для роста вашего бизнеса.