Реклама в Европе: как избежать лишних затрат и проблем

Меня зовут Алекс G., я сооснователь Math.Agency. С 2012 года работаю в маркетинге, последние пять лет консультирую компании из СНГ и западных стран по продвижению на рынках Европы, США и Канады. Сам живу в Европе уже с 2022 года. В этой статье хочу поделиться опытом и предостеречь тех, кто планирует выйти на западные рынки, от типичных и дорогостоящих ошибок.

Хочу сразу предупредить: это не научное исследование, а практическое руководство, помогающее понять, к чему следует быть готовым предпринимателям, руководителям или маркетологам, решившим начать бизнес в Европе.

Как устроен европейский рынок и что вас ждёт?

Хотя Европа кажется нам близкой и понятной, коммерция здесь начала развиваться гораздо раньше, чем на постсоветском пространстве. Местные компании набили себе немало шишек, а технологии здесь приживались раньше и немного иначе. Как известно, чем позже технологии приходят в страну, тем более зрелыми они становятся в момент появления (поэтому сайты в СНГ такие яркие и проработанные, хотя это не единственная причина).

Вот краткий список сложностей, с которыми вы почти наверняка столкнётесь уже на старте:

1. Запускать массовую таргетированную рекламу сразу на всю аудиторию не получится;
2. PPC-ставки будут выше, чем в СНГ, иногда в десятки раз;
3. Каждую страну придётся прорабатывать отдельно, учитывая специфику и местные особенности;
4. Культурные различия в Европе ощутимы даже внутри одной страны;
5. Аудитория сильно сегментирована из-за разнообразия культур и языков;
6. То, что прекрасно работает в СНГ, в Европе почти гарантированно не сработает;
7. Красивые и «идеальные» сайты не всегда нужны, а иногда даже мешают продвижению;
8. В Европе особенно важны PR, репутация и контент, так как местные потребители привыкли тщательно изучать компанию, прежде чем сделать покупку;
9. Влияние сезонности на бизнес значительно сильнее, чем в странах СНГ;
10. Маркетинг здесь сильно регулируется законом, а штрафы за нарушения могут быть огромными;
11. Часто локальные соцсети и мессенджеры имеют большее значение, чем глобальные платформы;
12. Важно уделять внимание устойчивому развитию и экологичности в коммуникации бренда;
13. Принятие решений проходит медленнее, а переговоры требуют терпения;
14. Отзывы и рекомендации от местных клиентов становятся важным фактором успеха.

И это далеко не полный список. Главное здесь — учитывать национальные, культурные и этнические особенности, которые определяют подход к бизнесу. Кроме того, конкуренция здесь значительно выше, доходы населения выше, а расходы на маркетинг увеличиваются в несколько раз по сравнению с тем, к чему вы привыкли в СНГ.

Например, реклама одежды в Facebook для немецкого рынка может обойтись в €5—10 за один клик, в то время как в России аналогичное действие стоит 50–100 рублей. Более того, в Германии вам придётся отдельно разрабатывать рекламные материалы для аудитории из Берлина и из Баварии — различия в образе жизни и предпочтениях требуют персонализированного подхода.

Так может лучше вообще не начинать?

Нет, на самом деле всё не так страшно. Главное — заранее планировать и закладывать достаточно времени и денег. Рекомендация здесь одна: привлекайте к работе только тех подрядчиков и сотрудников, у которых есть реальный и проверенный опыт продвижения в Европе. Ещё лучше — работайте с людьми, которые уже живут в Европе и ежедневно погружены в местную среду. Сотрудничество с теми, кто никогда не работал на европейском рынке, почти гарантированно приведёт к финансовым потерям и провалу.

Но есть и хорошая новость: если вы найдёте подход к своей европейской аудитории, то сможете добиться очень высокого среднего чека и LTV. Это общая особенность европейских клиентов — если они однажды выбрали бренд или продукт, то становятся лояльными и постоянными покупателями. Особенно это заметно в DACH-регионе (Германия, Австрия и Швейцария), где потребители особенно скрупулёзно подходят к выбору, тщательно проверяя и критикуя варианты, прежде чем принять решение. Но результат того стоит!

(DACH — регион, включающий немецкоговорящие страны: Германию, Австрию и Швейцарию. В маркетинге этот регион известен особой методичностью и тщательностью принятия решений.)

Всё, что вы знали про маркетинг в СНГ — от SMM и таргетинга до дизайна сайтов и баннерной рекламы — на европейском рынке в большинстве случаев не даст желаемого результата. Даже русскоязычная аудитория, которая проживает в странах Евросоюза, воспринимает маркетинговые сообщения иначе. Часто мы видим, как компании пытаются выйти в Европу с красивыми, идеально проработанными сайтами в стиле СНГ, создают выверенный контент в соцсетях, используют «кричащие» заголовки на болях аудитории, но в итоге не получают продаж.

Взгляните, к примеру, на типичный немецкий и российский сайт — разница очевидна. Европейские сайты зачастую выглядят устаревшими, словно их разработали ещё в 90-х годах, однако именно такая стилистика здесь работает лучше всего. Это часть местного подхода, отражающего практичность и минимализм. Подобное оформление сайтов обусловлено целым рядом факторов, о которых также важно помнить. Культурные различия отражаются буквально во всём: от дизайна веб-страниц до общения с клиентами и построения предложений. Будьте готовы, что ваш подход к маркетингу в Европе придётся существенно пересмотреть.

Без стратегии успеха не будет

Помните, я упоминал, что коммерция в Европе имеет долгую историю? За это время маркетинг здесь существенно эволюционировал, а подходы к брендингу, позиционированию и стратегическому планированию стали намного более глубокими и выверенными. Здесь до сих пор эффективно работают классические методы продвижения, а цифровой маркетинг — это лишь дополнение, хотя и важное.

В то же время рынок Европы перенасыщен товарами и услугами, экономика наполнена большими финансовыми ресурсами, и конкурировать просто бюджетами практически невозможно. Придётся конкурировать на уровне идей, подходов и стратегии. Именно поэтому перед выходом на европейский рынок обязательна предварительная аналитика: изучение конкурентов, детальное позиционирование, правильное отстраивание от других игроков и тщательно проработанная коммуникационная стратегия. Причём это важно делать даже тогда, когда вы собираетесь ориентироваться на русскоязычную аудиторию Европы.

Вот пошаговый план, который обязательно следует выполнить перед стартом работы в ЕС:

1. Определите одну-две приоритетные страны, чтобы максимально эффективно использовать бюджет и силы.
2. Проведите глубокий анализ локальных конкурентов (обязательно на местных языках).
3. Изучите сайты, соцсети и рекламные кампании конкурентов.
4. Определите одну-две широкие целевые аудитории для старта.
5. Далее сегментируйте эти аудитории по языковым и культурным признакам.
6. Определите наиболее важные сегменты и сфокусируйтесь на них.
7. Сравните собственный продукт с аналогичными предложениями конкурентов.
8. Сформируйте чёткое позиционирование, продумайте офферы и контентные направления.
9. Адаптируйте сообщения под каждый отдельный сегмент и выполните грамотный перевод на необходимые языки.

После выполнения всех этих шагов у вас появится несколько документов и таблиц, которые станут основой для успешного старта. Только после этого можно переходить к разработке сайта, запуску социальных сетей и тестированию рекламных гипотез.

Заключение

Выход на рынки Евросоюза — задача не из простых, но вполне реальная. Здесь действительно всё сложнее и дороже, а привычные подходы из СНГ в большинстве случаев не работают. Однако именно на европейских рынках можно построить долгосрочные и крепкие отношения с клиентами, получить высокий средний чек и большую лояльность аудитории. Главное — избегать прямого копирования стратегий из СНГ, уметь адаптироваться под местные особенности и работать с теми профессионалами, которые имеют реальный опыт в Европе. Если вы сделаете всё правильно, результат вас приятно удивит. 🚀

А если вы серьёзно настроены выйти на рынки Европы, США или Канады — я с удовольствием поделюсь опытом и отвечу на любые вопросы в моём уютном боте ♥