«Заявки идут, а продаж нет»: как глубинные интервью помогают решить ключевую проблему B2B-маркетинга

Подрядчики настраивают рекламу, отдел продаж жалуется, что обращения нецелевые, а руководители задаются вопросом: где ошибка?

В большинстве случаев причина одна: вы по-настоящему не знаете своего клиента. Вы с ним никогда не разговаривали напрямую. Именно здесь вступает в игру кастдев — глубинные интервью, которые позволяют услышать клиента без домыслов.

Почему заявки из рекламы не превращаются в сделки

В одном из недавних проектов — с производителем металлических систем хранения (стеллажи, шкафы, ячейки) — с Яндекс Директа на сайт приходило более 80 заявок в месяц. Стоимость лида была отличной — около 700 ₽. Однако заключалось максимум два контракта в месяц.

Уже первые глубинные интервью прояснили ситуацию:

1. Заявки поступали от специалистов по снабжению, которые просто собирали коммерческие предложения для руководства и не принимали решения самостоятельно.
2. Основная целевая аудитория искала продукцию не через поиск, а на профильных площадках, в отраслях — например, через обзоры поставщиков на Profi.ru и на отраслевых выставках.
3. На сайте отсутствовали кейсы и готовые отраслевые решения, которые крайне важны для лиц, принимающих решения, особенно при участии в тендерах.
4. Рекламные кампании были грамотно реализованы с технической точки зрения, но стратегически били мимо цели.

Это типичная ситуация, когда кастдев помогает избежать слива рекламного бюджета.

Что такое кастдев (и чем он отличается от опросов)

Customer Development — или кастдев — это методология глубинных интервью, в которых цель не продать, а понять:

1. Как клиент выбирает поставщика.
2. Кто принимает окончательное решение.
3. Какие страхи, сомнения и «триггеры» влияют на покупку.
4. Почему, даже при интересе, сделка может не состояться.

Это не формализованный опрос с готовыми вариантами. Это часовой живой диалог, где клиент пошагово раскрывает, как он принимает решение: от первых мыслей о поиске подрядчика — до финального выбора компании.

Пример 1. Производитель кабелей: «Для нас важна поддержка, а не цена»

Клиент — производитель профессиональных кабельных изделий и разъемов. До кастдева они полагали, что их ключевое преимущество — это конкурентные цены и оперативная доставка.

После интервью с инсталляторами и арендными компаниями выяснилось, что основная мотивация у покупателей — другая:

1. Возможность быстро получить техническую консультацию — прямо по телефону или в мессенджере.
2. Возможность дозакупить мелкие партии без сложных согласований.
3. Прозрачность в сроках — чёткий ответ, будет ли товар доступен на следующей неделе.

Что изменилось после:

1. Рекламные кампании были пересобраны: появились фразы вроде «разъемы с техподдержкой инженера», «кабель от 1 метра на заказ», «инсталляция с консультацией».
2. В объявлениях добавлены быстрые ссылки на кейсы и инженерную помощь.
3. На сайте появился баннер «Подберём кабель под ваш проект», а также онлайн-чат с техподдержкой.

Итог: конверсия сайта выросла на 35%, средний чек увеличился — клиенты начали приходить за комплексными решениями, а не просто за скидкой.

Пример 2. Завод металлоконструкций: «Наш клиент — инженер, а не строитель»

Завод из Тульской области выпускает нестандартные металлоконструкции. Ранее они запускали рекламу в Яндекс Директе по общим ключевым словам: «металлоконструкции», «завод», «купить ферму». Заявки были, но:

1. Часто — от частных клиентов или мелких подрядчиков.
2. Много обращений без проекта, без чётких сроков и технического задания.
3. 90% лидов отсеивались уже на первом контакте.

Что дал кастдев:

1. Настоящий клиент — это проектные и инжиниринговые компании, которым нужны подрядчики на конкретные разделы КМ и КМД.
2. Эти клиенты ориентированы на работу по ГОСТ, СТУ, и приходят с подготовленным бюджетом — но ищут подрядчиков по специфическим запросам вроде «производство КМД», «завод под СТУ».

Изменения после кастдева:

1. Рекламные ключи были переработаны: вместо «купить ферму» — «изготовление по КМД», «металлоконструкции по ТЗ», «работа под СТУ».
2. Подготовлены кейсы в формате PDF с описанием объектов, сроков и инженерных решений — это повысило доверие.
3. На сайте появился специальный раздел «Для проектировщиков» с возможностью быстрой оценки проекта.

Результат: при снижении рекламного бюджета в полтора раза, конверсия целевых лидов выросла втрое, а нецелевые заявки практически исчезли.

Что меняется после кастдева: три главных результата

1. Вы перестаёте тратить бюджет «в никуда»

Теперь вы точно знаете:

1. Кто ЛПР, а кто просто передаёт запрос.
2. Как клиенты формулируют свои поисковые запросы.
3. Какие боли и потребности нужно отражать в объявлении.

2. Сайт начинает продавать

На сайте появляются ответы на реальные вопросы целевой аудитории, такие как:

1. «У вас есть опыт работы по СТУ?»
2. «Работаете ли вы с предоплатой?»
3. «У вас есть собственный проектировщик?»

3. Реклама начинает приносить результат

Вы понимаете, какие ключи приносят целевых клиентов, а какие надо исключить. Например: «купить XLR разъём для гитары» — минусуем, а «промышленный XLR 5pin для сцены» — оставляем.

Когда стоит проводить кастдев?

Для промышленных компаний кастдев особенно важен в трёх случаях:

1. Перед запуском или обновлением рекламных кампаний в Яндекс Директе — чтобы точно попасть в целевую аудиторию.
2. Когда заявки есть, но не соответствуют ожиданиям — чтобы понять, почему именно.
3. При выходе на новый рынок — например, при переходе от инсталляторов к проектировщикам или девелоперам.

Заключение

Если маркетинг не приносит результатов, возможно, вы просто не понимаете, для кого он.

Кастдев — это не формальность и не исследование «для отчета». Это реальный способ избежать потерь, сфокусироваться на нужной аудитории и сэкономить сотни тысяч рублей.

Перед тем как вкладываться в рекламу, задайте себе вопрос: «Я точно знаю, кто мой клиент и что ему важно?» Если нет — начните с кастдева.