Кейс RostJob: снижение CPL на 65% и шестикратный рост заявок для B2B‑сервиса по подбору персонала

У онлайн‑платформы был выстроен устойчивый канал привлечения заявок от фриланс‑рекрутеров, однако стратегическим приоритетом оставался корпоративный сегмент. Именно в этом направлении наблюдался более высокий средний чек и существенно лучшая маржинальность.

Вместе с тем, привлечение B2B‑клиентов сталкивалось с серьезными ограничениями: основным источником обращений являлась органическая выдача поисковых систем, объем трафика был крайне ограничен, а действующая модель конверсии практически не обеспечивала результата

Стартовые условия и цели проекта

В начале сотрудничества проект находился в условиях отсутствия рекламы и неподготовленного сайта, который не отвечал требованиям корпоративного сегмента. Проблемой было и отсутствие продуманной digital‑стратегии: не существовало ни продуктового подхода, ни модели воронки продаж. Все это затрудняло привлечение новых клиентов в B2B‑направлении.

Перед нашей командой стояла задача комплексно решить эту проблему:

1. наладить систему генерации заявок для корпоративных клиентов,
2. определить и реализовать комплексную digital‑стратегию,
3. внедрить продуктовый подход и оптимизировать цепочку продаж.

При этом ключевой KPI был четко обозначен — стоимость лида не более 5 000 рублей, что являлось допустимым уровнем затрат в рамках юнит‑экономики.

На момент начала работы корпоративный сайт не выполнял функцию продажи: его задача ограничивалась предоставлением информации. Для потенциальных клиентов процесс оформления заявки был излишне сложным: обязательная регистрация в личном кабинете и длинная форма с 5–6 разделами резко снижали конверсию. Итогом стали высокая доля отказов и минимальное время взаимодействия с ресурсом.

Ключевые проблемы

1. Полное отсутствие платной рекламы: ранее компания не использовала Яндекс Директ и другие рекламные инструменты.
2. Не велась работа с ретаргетингом и аналитикой, воронка продаж фактически отсутствовала.
3. Единственным источником обращений был ограниченный поток органического трафика, который не обеспечивал стабильного притока заявок.

В таких условиях продвижение требовало построения инфраструктуры с нуля: запуск платной рекламы, внедрение аналитической системы и разработка эффективной воронки продаж для B2B‑аудитории.

Подготовка к первым кампаниям

К запуску рекламы, который состоялся в октябре 2024 года, мы подошли с тщательным анализом целевой аудитории. В качестве целевых клиентов были определены юридические лица — предприятия, заводы, крупные склады, логистические центры, торговые сети и представители агропромышленного сектора. Основное внимание уделялось руководителям HR‑направлений, директорам по персоналу, производственным директорам и генеральным директорам.

Анализ показал, что оптимальной аудиторией является средний и крупный бизнес (от 50 до 1000+ сотрудников) по всей территории России. Их ключевая мотивация заключалась в необходимости быстро закрывать десятки вакансий, минимизируя нагрузку на собственный HR‑отдел.

Клиентский путь включал несколько этапов: осознание проблемы (дефицит кадров и рост текучести), активный поиск решения (поисковые системы, рекомендации, ценовые сравнения), изучение информации (часто в течение нескольких недель), прямой контакт с запросом условий, а затем сравнение 2–3 подрядчиков с анализом кейсов и гарантий.

Для расстановки приоритетов сегменты были разделены:

1. в первую очередь — крупные производственные компании;
2. высокий приоритет также получили логистические центры;
3. агропром и сезонные клиенты рассматривались как средний приоритет;
4. малый бизнес был определен в категорию низкой приоритетности.

Ключевыми факторами принятия решений стали: скорость и надежность подбора, прозрачные условия, опыт исполнителя и оптимизация HR‑затрат.

Изучение и оценка рыночного окружения

Мы провели конкурентный анализ и выделили трех ключевых игроков рынка: ANCOR, ProfiStaff и HR‑PROFI. Фактически число конкурентов значительно больше, однако именно эти компании наиболее полно отражают специфику ниши.

Рынок подбора персонала отличается высоким уровнем конкуренции. RostJob оказался в ситуации, когда, будучи относительно новым участником, ему пришлось напрямую конкурировать с крупнейшими брендами. Это создавало дополнительные риски и усиливало требования к эффективности маркетинговых инструментов.

В результате мы сделали вывод о необходимости внедрения специализированной стратегии, ориентированной на четкие потребности целевой аудитории.

Разработка детализированного медиаплана

Начало кампании мы сосредоточили на поисковых объявлениях Яндекс Директа. Такой формат дал возможность сразу работать с пользователями, у которых уже сформировался спрос. Для расширения аудитории были подключены показы в сетевых площадках Яндекса.

Мы заранее разработали финансовую модель продвижения: определили KPI, рассчитали прогноз по стоимости обращения, проанализировали объем целевых показов и распределили ресурсы по направлениям. Особое внимание уделили прозрачности процессов, чтобы на каждом этапе можно было оперативно корректировать стратегию.

На первом цикле продвижения было инвестировано 150 000 рублей. Это дало возможность протестировать рабочие гипотезы и выстроить систему привлечения корпоративных клиентов с перспективой масштабирования.

Формирование семантического ядра и его по кластеризация

Перед запуском рекламы мы уделили особое внимание подготовке поисковой базы. Сначала через Яндекс.Вордстат был собран полный перечень запросов по услуге корпоративного рекрутинга — от самых частотных до узконишевых. Это позволило охватить и широкий рынок, и сегменты с более специфическими задачами.

Затем мы провели тематическую группировку: запросы были разделены по отраслям и типам потребностей. Такой подход помог нам сформировать объявления, которые говорили с пользователем «на одном языке». Это решение не только улучшило отклик, но и сразу повысило долю целевых обращений.

Формирование ключевых сообщений

При создании объявлений мы ориентировались на специфику нашей целевой аудитории — это руководители HR‑служб, директора по персоналу и собственники компаний. Тексты писались в сдержанной, деловой стилистике, без избыточных деталей, но с акцентом на ценность предложения.

Мы сделали упор на ключевых преимуществах платформы RostJob. Среди основных посылов: возможность быстро закрывать вакансии, прозрачность всех условий, привлечение рекрутеров со всей России и уникальный формат работы с бюджетом — клиент сам выбирает цену, что выгодно отличает платформу от конкурентов.

Первый этап: что показал тест

Мы выделили три месяца на проверку эффективности кампаний. Это позволило собрать достаточно данных и оценить результативность стратегии. Однако цифры оказались далеки от плановых: стоимость целевого лида составила 14 000 рублей, что не укладывалось в рамки юнит‑экономики и не соответствовало ожиданиям клиента.

После анализа воронки стало ясно: проблема кроется на самом первом этапе — в привлечении трафика. Лиды получались слишком дорогими. Чтобы изменить ситуацию, мы решили переработать посадочную страницу, усилив ее содержание и сделав акцент на поведении пользователей.

От проблем лендинга к новому решению

Когда мы начали анализировать эффективность сайта, стало ясно, что текущая модель не способна приносить необходимое количество заявок. Изучение поведения пользователей показало несколько ключевых проблем.

1. Первой и самой очевидной стала сложность пользовательского пути. Чтобы оставить заявку, посетителю нужно было пройти регистрацию, заполнить анкету на 5–6 блоков и затем выбрать условия оплаты. Для холодной аудитории это оказалось слишком громоздким процессом, который демотивировал уже на первых шагах.
2. Второй проблемой стало отсутствие вовлекающих элементов. Лендинг выглядел как статическая страница с текстом и кнопками. Никаких интерактивов, которые удерживали бы внимание и стимулировали к дальнейшим действиям, не было. В результате уровень вовлеченности оставался минимальным.
3. Третий фактор — неопределенность стоимости. Несмотря на то, что платформа позволяла клиенту самостоятельно выбирать цену за услуги рекрутера, отсутствие конкретных диапазонов вызывало недоверие. Для новых пользователей это становилось еще одной причиной отказаться от взаимодействия.

К этому добавлялся переизбыток информации. Страница содержала слишком много текста без выделенных акцентов, и посетителю было трудно выделить ключевые преимущества.

Мы предложили решение в формате growth‑hacking — запуск квиза. Его преимуществами стали:

1. быстрый запуск без привлечения разработчиков;
2. отсутствие влияния на SEO‑позиции основного сайта;
3. минимальные затраты на проверку гипотезы;
4. постепенное вовлечение пользователя, что повышало вероятность оставить заявку;
5. дополнительный вход в воронку продаж для B2B‑сегмента.

По сути, квиз решал сразу несколько задач: упрощал первый контакт, вовлекал пользователя в интерактив, квалифицировал лид еще на этапе прохождения шагов.

Сначала клиент категорически отказывался от такого подхода, считая его несерьезным инструментом. Однако мы показали реальные кейсы, где квизы помогали сократить CPL и увеличить конверсию в других проектах. Дополнительным аргументом стало уже существующее доверие к нашей команде: клиент видел, что ранее наши решения приносили результат. В итоге гипотеза была согласована и запущена.

Квиз: от гипотезы к подтвержденны результатам

Создавая квиз, мы сделали его максимально простым, чтобы не перегружать аудиторию, но в то же время сохранить ценность.

Что включал квиз:

1. Два вопроса о потребности. Мы спрашивали о требуемых специалистах и сроках поиска, чтобы сразу сегментировать обращения и сделать их более релевантными.
2. Контактная форма. Финальный шаг включал сбор контактов, а бонусом была бесплатная брошюра «Как выбрать агентство». Это повышало мотивацию завершить прохождение.

Далее мы провели A/B‑тестирование двух версий, чтобы определить наиболее эффективную.

Сценарии теста:

1. В полной версии с последовательными вопросами уровень отказов на третьем шаге составил 62%, а заявки оставили 38% участников.
2. В упрощенной версии, где сразу запрашивались контакты, показатель отказов вырос до 93%, а завершение квиза зафиксировали лишь 7% пользователей.

Эти данные стали доказательством того, что даже в B2B‑сегменте важно вовлекать аудиторию постепенно. Классический формат квиза оказался гораздо эффективнее, чем сокращенный.

Эксперимент подтвердил, что классический квиз работает лучше упрощенной версии. Объяснение простое: интерактивный формат превращает процесс заполнения формы в диалог, а не в скучное заполнение полей. Пользователи чувствуют себя вовлеченными и охотнее продолжают отвечать на вопросы. Последовательная структура создает эффект «затраченных усилий»: начав квиз, человек стремится закончить его до конца. Дополнительно ответы помогают нам сразу понимать, кто действительно заинтересован, а кто попадает в воронку случайно.

Благодаря этому конверсия выросла на 25–30 процентов, а количество вовлеченных и доведенных до сделки лидов увеличилось в шесть раз. Квиз показал себя не просто как тестовый инструмент, а как полноценный канал привлечения клиентов.

Как проходил запуск кампании

Для теста мы стартовали с небольшого бюджета — 8 000 рублей в неделю. Основным инструментом стала поисковая реклама в Яндекс Директе. У нас уже имелась собранная семантика и статистика по CTR и стоимости ключей, поэтому можно было быстрее понять, насколько новый формат влияет на конверсию.

Чтобы исключить влияние внешних факторов, мы организовали A/B‑тестирование: трафик распределялся поровну между квиз‑страницей и старым лендингом. Такой подход позволил объективно оценить, какой вариант эффективнее генерирует лиды для B2B‑сегмента.

Уже на второй неделе мы получили первые целевые заявки, а к концу месяца была заключена первая сделка. После этого мы увеличили недельный бюджет в три раза, что позволило масштабировать кампанию.

Итоги:

1. CPL сократился с 14 000 до 4 800 рублей — в 2,9 раза.
2. Стоимость сделки снизилась в 3,4 раза.

Кампания стабильно приносит 60–70 заявок в месяц, при конверсии в сделку около 10%. В среднем это 5–6 новых клиентов ежемесячно.

Визуализируем результаты:

Даже с учетом небольших скачков стоимости привлечения, мы стабильно удерживаем CPL в целевых рамках KPI.

Как мы проверяли новые направления

Мы понимали, что для устойчивого роста важно не останавливаться на одном работающем инструменте, а постоянно проверять новые гипотезы. Поэтому в дополнение к основным кампаниям протестировали запросы, связанные с массовым подбором персонала.

В рекламные группы вошли ключи:

1. «массовый подбор кадров»,
2. «массовый подбор компании»,
3. «массовый подбор сотрудников»,
4. «массовый подбор стоимость».

Задача заключалась в том, чтобы выйти на крупные компании, которые регулярно закрывают десятки и сотни вакансий.

Эта гипотеза подтвердилась: мы получили лиды от среднего и крупного бизнеса, включая компании, занимающие первые позиции в своих отраслях. Особенно ценно, что этот сегмент отличается высоким средним чеком, что делает каждую сделку гораздо более рентабельной.

Однако анализ показал и ограничение: спрос на подобные услуги через поиск невелик. Рынок узкий, а семантическое ядро быстро исчерпывается. Поэтому, несмотря на успешные результаты, мы сделали вывод, что этот канал не способен обеспечивать масштабный и долгосрочный поток лидов.

Как изменились показатели после запуска кампании

Уже в мае мы увидели первые крупные результаты. Среди сделок выделяется контракт на 500 000 рублей. Высокая конверсия и точное попадание в целевую аудиторию позволили достичь выдающихся показателей: ROMI составил 1212%. Иными словами, каждая единица рекламных вложений принесла компании более 12 рублей чистой выручки.

Мы понимали, что такой эффект во многом обеспечили заявки, собранные за 2–3 месяца до этого. B2B‑сегмент отличается длительным циклом сделки: от первичного контакта до подписания договора проходит несколько этапов — от обсуждения деталей до внутреннего согласования бюджета.

Опыт показал: важно не только получать лиды, но и вести клиента на протяжении всего пути. Благодаря этому даже отложенные сделки становятся источником значимой прибыли.

Что дальше: стратегия с учетом сезонности

Работа с проектом требует учета сезонных колебаний. Летом спрос на подбор персонала падает: часть бизнеса уходит в отпуска, и вакансий становится меньше. Мы заранее адаптировали стратегию: бюджеты были сокращены, а в работе оставили только самые результативные кампании.

Уже осенью планируем восстановить майский уровень инвестиций и параллельно протестировать новые кампании. Для нас период спада — это не остановка, а шанс продумать новые гипотезы, выстроить план и подготовить основу для дальнейшего роста.

Какие гипотезы мы планируем протестировать

Мы подготовили новые гипотезы для следующего этапа работы, чтобы усилить результативность кампаний и увеличить объем целевых заявок.

Запуск кампаний по ключевым запросам в онлайн‑сфере. В работу будут включены запросы работодателей, например: «нанять менеджера по продажам», «найти аналитика» и другие. Это позволит точнее охватить HR‑директоров и руководителей, ориентированных на поиск удаленных специалистов.

Применение Look‑Alike аудиторий. Мы будем использовать LAL‑сегменты, построенные на данных об успешных наймах. Это поможет найти пользователей со схожими характеристиками, снизить CPL и повысить эффективность контекстной рекламы для B2B.

Итоги работы: что сработало в проекте

Проект RostJob подтвердил: в B2B успех зависит от системного подхода и постоянного тестирования.

1. Мы выстроили сегментацию: ориентировались не только на HR, но и на руководителей производств и собственников бизнеса. Благодаря этому кампании стали релевантнее.
2. Мы учли длинный цикл сделки: заявки не превращаются в клиентов за один день. Квиз помогал удерживать внимание и превращать лидов в готовых к сотрудничеству клиентов.
3. Мы доказали, что необязательно стартовать с больших бюджетов: начав с 8 000 рублей в неделю, мы смогли подтвердить эффективность гипотезы и масштабировать кампанию.
4. Мы внедрили систему проверки гипотез: от теста форматов до сообщений в объявлениях. Это позволило найти рабочие связки и повысить ROMI.
5. Мы сразу подключили сквозную аналитику, чтобы видеть путь клиента до сделки и понимать, какие кампании дают прибыль.

Если вам нужны такие же результаты, наши специалисты из Pride Marketing готовы помочь: мы умеем снижать стоимость лида и привлекать целевых B2B‑клиентов.

Напишите нам в ТГ и мы поможем вам с лидогенерацией: @alice_marketing