Красивый сайт ≠ сильный продукт. Почему «витрина» без смысла не продаёт
Статья от эксперта агентства Александры Бисаевой
Я постоянно вижу один и тот же сценарий. Бизнес приходит с горящими глазами: «Нам нужен новый сайт. Старый — кошмар. Сделаем красиво, современно, премиально — и конверсия вырастет».
Сайт и правда получается красивым. И даже даёт то самое ощущение: «о, ребята серьёзные». А потом... тишина. Или заявки есть, но странные. Или люди листают, кивают — и исчезают. И через месяц рождается новая мысль: «Наверное, нам нужен ещё более красивый сайт. И анимации. И видео. И чтобы вау».
Я не спорю: визуал важен. Он влияет на доверие. Он снижает тревогу. Он делает бренд узнаваемым. Но у дизайна есть граница: он не способен заменить то, что сайт обязан сделать по сути — объяснить ценность и довести человека до решения.
Красота — это вход. Продажа — это смысл.
Что сайт должен сделать, чтобы продавать
У хорошего сайта есть одна тихая, но жёсткая функция: провести человека по цепочке.
«Я понял, что вы делаете → понял, что это для меня → поверил, что вы справитесь → увидел, как это работает → сделал шаг».
Если проваливается хотя бы одно звено — никакая эстетика не вытянет. Сайт может быть как галерея, но если человек не понял, зачем ему это и почему вам можно доверять — он уйдёт. Потому что непонятно = риск.
Что же держит эту цепочку. Первый экран — не место для «комплексных решений» и «индивидуального подхода». Это место для простого ответа: кому и что вы меняете в реальности. Люди заходят на сайт не «почитать про компанию». Они приходят из конкретной ситуации. Иногда она выглядит рационально («нужен подрядчик»), но внутри почти всегда есть что-то живое: «мы устали тратить деньги и не понимать, что работает» «мы боимся сорвать сроки» «нам нужно предсказуемо, а не вдохновенно» «у нас уже был подрядчик, и мы больше так не хотим» Если сайт отвечает лозунгом, а не ситуацией — человек чувствует, что его не узнали. Есть тест, который я люблю: покажите сайт человеку, который вообще не в теме, на 10 секунд. Потом спросите: «Что тут продают и кому?». Если он начинает догадываться — значит, вы не объяснили. И это важно: речь не про «красивее сформулировать». Речь про то, чтобы сайт был не про вас, а про клиента и его контекст. Вторая большая причина, почему красивые сайты не продают: они часто переполнены самоуверенностью и почти без опоры. «Мы команда экспертов». «Мы делаем качество». «Нам доверяют лидеры рынка». Клиент читает это как белый шум. Не потому что вы врёте. А потому что так может написать кто угодно. Клиенту нужно другое — внутреннее чувство: "эти справятся со мной".И оно строится не из регалий, а из конкретики: Иногда один честный блок «как мы работаем и что может пойти не так» продаёт сильнее, чем полстраницы «мы лучшие». Потому что он снижает риск. Красивый сайт без доказательств — как ресторан с шикарным интерьером и пустой кухней. Ты заходишь, любуешься... и не понимаешь, почему должен остаться. Есть тонкий момент: на красивых сайтах часто много «настроения» и почти нет маршрута. А клиент в голове задаёт очень приземлённые вопросы: «С чего начнём?» «Сколько времени это займёт?» «Что мне нужно будет делать?» «Как понять, что мы идём в правильную сторону?» «Что я получу на каждом этапе?» Если сайт не отвечает — включается тревога. И человек выбирает самый безопасный вариант: уйти или отложить. Особенно в B2B: там покупка — это не «хочу», а «я отвечаю за последствия». И если путь непрозрачен, решение откладывается. В этот момент дизайн может даже мешать — потому что «премиально и воздушно» иногда считывается как «будет дорого, сложно и непонятно». А человеку сейчас нужно не «вау». Ему нужно «я понимаю, что будет дальше». Иногда всё вроде на месте: и оффер, и кейсы, и процесс. Но сайт всё равно не цепляет. Потому что говорит чужими словами. «Эффективные решения», «увеличение продаж», «комплексный подход» — это абстракции. А клиент думает конкретно: «мы не вытягиваем», «у нас бардак», «я боюсь ошибиться», «мне надо объяснить это руководителю». Когда сайт говорит на языке клиента — человек не просто понимает. Он чувствует: «меня видят». Это очень сильная штука. И это не про копирайтинг как украшение — это про точность. Кстати, поэтому кастдев и нормальные интервью так полезны: они дают реальные формулировки, а не «как принято писать». И последний слой, который почти всегда недокручен на «красивых» сайтах: следующий шаг. Кнопка «Оставить заявку» сама по себе ничего не решает. Потому что человек не боится «оставить заявку». Он боится того, что начнётся потом: навязчивого звонка, потери времени, неловкого разговора, ощущения «меня сейчас будут продавливать». Поэтому сильный CTA — это не кнопка, а снятие риска: Иногда формулировка «15 минут, разберём вашу ситуацию и скажем, есть ли смысл» работает лучше, чем «Записаться на консультацию». Потому что она честная и понятная. Важен. Просто в правильной роли. Дизайн — это усилитель. Он помогает доверию, читабельности и ощущению уровня. Он делает так, чтобы смысл воспринимался легче. Но дизайн не заменяет: И главный парадокс вот в чём: чем красивее сайт, тем заметнее пустота, если этих слоёв нет. Он как прожектор: подсвечивает всё — и сильное, и слабое. Это была B2B-компания — IT-интегратор для среднего бизнеса.Проекты сложные, сделки длинные, решения принимают собственники и IT-директора. Средний чек высокий, цена ошибки — тоже. В какой-то момент команда честно сказала: «Сайт не тянет. Выглядит устаревшим, не отражает наш уровень. Клиенты заходят — и не понимают, что мы вообще делаем». Логика была понятная: если мы продаём сложные технологичные решения, сайт должен выглядеть современно и дорого. Они пошли в дизайн-студию. И сделали ровно то, что планировали: минимализм, большие заголовки, аккуратная анимация, «премиальный» визуал. Сайт стал красивым. Реально.Его приятно было открывать. Его не стыдно было показывать на встречах. А дальше — ничего.Заявок больше не стало.Цикл сделки не сократился. Качество обращений не улучшилось. Люди заходили, смотрели... и уходили. Когда мы начали разбирать сайт, выяснилась простая вещь:дизайн поменялся, а смысл — нет. На первом экране по-прежнему было: "Комплексные IT-решения для бизнеса«и «Индивидуальный подход под задачи клиента». Красиво. Но кому именно это подходит — непонятно; Какую проблему они решают — размыто; Но чем отличаются от десятков таких же интеграторов — неясно; Как проходит работа и что ждёт клиента — не объяснено. Фактически сайт всё ещё отвечал на вопрос «какие мы молодцы», а не на вопрос клиента «это про мою ситуацию или нет?». И рынок отреагировал абсолютно логично.Красивый сайт поднял ощущение уровня — но не снизил риск. А в B2B покупают не «красиво», а «понятно и безопасно». Этот кейс я люблю за честность. Он отлично показывает: можно вложиться в дизайн, сделать всё «по канонам» — и не получить ничего, если сайт не объясняет ценность, не доказывает компетентность и не ведёт человека по пути к решению. Витрина стала лучше. Продажа — нет. Красивый сайт — это приглашение. Но продажа происходит тогда, когда человек чувствует: «Меня поняли. Мне безопасно. Я понимаю, что будет дальше. И я верю, что это сработает». Это не про цвета. Это про смысл. Наш сайт: https://omna-marketing.ru Мой ТГ: https://t.me/bisaeva_marketing
1) Смысл. Понятный оффер, который попадает в ситуацию клиента
2) Доказательства. Почему вам можно верить — без «поверьте на слово»
3) Путь клиента. Как человек реально дойдёт до результата
4) Язык клиента. Слова, по которым он узнаёт себя
5) Следующий шаг. Что делать дальше — и почему это безопасно
Так визуал важен или нет?
Короткий кейс: IT-интегратор с новым сайтом и старыми проблемами
Итог, который хочется оставить
