Дмитрий Ковпак о том, как маркетплейсы изменили Акселератор за 14 потоков

Маркетплейсы еще несколько лет назад казались предпринимателям понятной точкой роста. Достаточно было разобраться с выбором товара, научиться оформлять карточки, освоить рекламу и базовую аналитику, и можно было строить прибыльный бизнес. Когда я запускал первый поток акселератора, именно с такими запросами приходило большинство участников. Сегодня, спустя четырнадцать потоков, я могу сказать: сильнее всего изменились даже не Wildberries и Ozon. Изменились сами предприниматели, а вместе с ними пришлось менять и наш подход.

За это время через нашу экосистему прошли 507 участников, а суммарный оборот их компаний сегодня превышает 100 миллиардов рублей в год. Для меня эти цифры — не повод похвалиться масштабами проекта или сделать рекламный лозунг.

Этот массив данных стал огромной аналитической лабораторией, которая позволила мне в режиме реального времени увидеть, как эволюционируют проблемы бизнеса по мере его взросления. Если раньше селлеры приходили за ответом на вопрос «как начать продавать», то сегодня они ищут ответ на вопрос «как превратить успешные продажи в устойчивую компанию, которая растет с высокой маржой и без ручного контроля собственника».

Когда знаний об алгоритмах площадок было достаточно

Первый поток создавался под запросы рынка того времени. Тогда большая часть предпринимателей только выходила на площадки и сталкивалась с одинаковыми «детскими болезнями».

Эпоху ранних маркетплейсов хорошо показывает документальный фильм «Маркетплейс». Во времена первых потоков акселератора многие участники умудрялись прямо с утра, до начала учебного модуля, сгонять на оптовый рынок, выкупить партию трендовых товаров, отснять её на телефон и к вечеру уже получить первые заказы. Тогда этого было достаточно.

Нужно было выбрать нишу, найти поставщика в Китае, разобраться в первичной экономике, научиться запускать рекламу и сделать карточку, которая действительно будет продавать.

Поэтому программа строилась вокруг прикладных, тактических инструментов. Мы приглашали практиков из разных ниш, разбирали ошибки в кабинетах и учили принимать решения на основе цифр, а не интуиции. Но уже через несколько потоков я заметил интересную закономерность.

Каждый спикер рассказывал о своей узкой специализации: логистике, продвижении, финансах, переговорах с фабриками. Однако чем внимательнее я слушал эти выступления, тем сильнее понимал одну простую вещь: все они, по сути, говорят не об алгоритмах Wildberries или Ozon, а об архитектуре системного бизнеса.

Инструменты без системы больше не работают

Со временем стало очевидно, что отдельные тактические приемы перестали давать долгосрочный результат. Вы можете идеально оформить карточку товара, нанять лучшего специалиста по рекламе и найти перспективную нишу. Но если внутри бизнеса нет системы управления, финансовой дисциплины и регламентов, любое внешнее изменение (рост комиссий площадки, кассовый разрыв, валютная волатильность) умножает эти преимущества на ноль.

Проблема большинства предпринимателей оказалась не в кабинете селлера, а в операционном хаосе.

Что окончательно перестало быть конкурентным преимуществом:

1. Инфографика и дизайн карточки товара. Сегодня это гигиенический минимум. Красивая картинка дает допуск к конкуренции, но больше не позволяет резко вырваться вперед.
2. Базовые настройки рекламы. Большинство селлеров уже освоили биддеры и автокампании. Когда инструмент доступен каждому, он перестает быть точкой кратного роста.
3. Поиск секретной ниши. Современные сервисы аналитики сделали прозрачными любые цифры. Завтра вашу прибыльную нишу увидят тысячи конкурентов. Выигрывает уже не тот, кто первым завез товар, а тот, кто умеет эффективно управлять цепочкой поставок и удерживать плановую себестоимость.

Мы увидели, что предприниматели начали упираться не в алгоритмы площадок, а в собственные управленческие ограничения.

Почему собственник становится главным тормозом своего бизнеса

Есть жесткая фраза, которую я регулярно повторяю селлерам: «собственник почти всегда оказывается самым слабым и тормозящим сотрудником собственной компании». В первую неделю она обычно вызывает улыбку или сопротивление. Но спустя несколько месяцев внедрения оцифровки большинство предпринимателей соглашаются с этой мыслью.

Парадокс в том, что владелец бизнеса действительно знает свое дело лучше остальных. Он умеет выбивать скидки у поставщиков, чувствует тренды, быстрее всех принимает решения. И на старте эта модель «я сам» работает отлично, кажется, что так надежнее и быстрее.

Однако при попытке масштабирования этот подход начинает работать против самого собственника. Пока все решения завязаны на одного человека, компания неизбежно начинает зависеть от его времени, внимания и физических возможностей. Любой отпуск превращается в катастрофу, болезнь — в риск для кассового разрыва, а масштабирование становится практически невозможным.

Я регулярно наблюдаю один и тот же сценарий: предприниматель увеличивает оборот, расширяет ассортимент, нанимает людей, а чистая прибыль падает или топчется на месте. Причина не в маркетплейсах и не в демпинге конкурентов. Причина в том, что компанией с оборотом в сотни миллионов пытаются управлять методами ларька на рынке.

3 сигнала, что ваш бизнес уперся в управленческий потолок:

1. Тотальная централизация решений. Сотрудники умеют выполнять рутину, но боятся сделать шаг без вашего одобрения. Любой нестандартный вопрос возвращается к владельцу, который превращается в «узкое горлышко» всей компании.
2. Оборот растет, а прибыль тает. Расходы на команду, логистику, хранение и кредиты жрут маржу быстрее, чем растет выручка. Вы видите большие цифры в кабинете селлера, но не понимаете, сколько реально зарабатываете в моменте.
3. Бизнес держится на ручном приводе. Стоит вам на неделю отключить телефон — срываются поставки, падают рейтинги карточек, сливаются рекламные бюджеты. Система существует только в вашей голове.

Почему продолжают учиться даже гиганты рынка

Существует миф, что перестройка процессов и обучение нужны только начинающим продавцам или среднему бизнесу. Практика доказывает обратное: чем крупнее компания, тем дороже ей обходится отсутствие системности.

На этой фотографии собрано 10 миллиардов рублей выручки на товарном бизнесе! Здесь стоят те, кто когда-то пришел к нам тестировать первые гипотезы, а сегодня задает тренды, формирует рынок и является абсолютным лидером мнений в своих нишах. На фото — предприниматели и топ-селлеры, которые формируют рынок в своих категориях: Светлана (бренд I love Me, оборот 1,5 млрд руб.), Артур Генералов (под 1 млрд), Виктория Зюлькова (бренд «Эйфория»), Саша Bronks и Сергей Филипов (по 800 млн), Виталий Тейн (под 1 млрд руб.). Когда объединяются люди с такими показателями, разговор идет уже не о карточках товаров, а о стратегическом менеджменте и построении системных компаний.

Хороший пример зрелого подхода демонстрирует бренд профессиональных материалов для ногтевого сервиса EMI, основанный Алексеем Фёдоровым.

• Дано: компании 24 года, присутствие в 33 странах мира, команда из 179 сотрудников, стабильный оборот около 700 млн рублей.
• Задача: шагнуть за 1 млрд рублей оборота и при этом увеличить чистую рентабельность бизнеса с 12% до 25%.

Когда мы разбирали их стратегию роста, стало очевидно: такую задачу уже невозможно решить пересборкой семантики или удачной рекламной кампанией. Это глубокая управленческая задача: оптимизация цепочек поставок, перестройка оргструктуры, внедрение жесткой финансовой отчетности и устранение операционных потерь.

Этот пример идеально отражает зрелость современного рынка. Настоящие предприниматели понимают: когда бизнес достигает определенного масштаба, основным активом становится уже не ассортимент и не рекламный бюджет, а способность собственника выстроить процессы, в которых команда эффективно работает без его постоянного пинка.

ИИ как новая управленческая среда

За последние два года рынок завалили курсами про искусственный интеллект. В основном там учат писать промты для ChatGPT и генерировать картинки для карточек. Это полезно, но к системному развитию бизнеса имеет слабое отношение.

Когда мы проектировали структуру 14-го потока, стало понятно, что делать еще один модуль «про нейросети» бессмысленно. Искусственный интеллект — это уже не отдельный навык, а новая управленческая среда. Вопрос звучал иначе: какие функции собственника и команды можно усилить с помощью ИИ уже сейчас, чтобы снизить издержки?

Так появилась идея не учить работе с нейросетями как таковой, а внедрять в бизнес селлеров полноценные цифровые роли — виртуальных сотрудников, которые закрывают конкретные операционные задачи.

4 цифровые ИИ-роли, которые становятся стандартом рынка:

1. ИИ-стратег по Wildberries и Ozon. Его задача — не заменить аналитика, а в десятки раз ускорить обработку массивов данных. Он непрерывно мониторит конкурентов, находит аномалии в спросе, проверяет гипотезы по матрице и выдает собственнику готовые математические сценарии для принятия решений.
2. ИИ-HR. Найти адекватного сотрудника — дорого и долго. Нейросеть берет на себя рутину: формирует профиль должности, парсит резюме, проводит первичный скоринг кандидатов и ведет их по регламентам онбординга, экономя руководителю десятки часов.
3. ИИ-юрист и комплаенс. Товарный бизнес ежедневно генерирует кипы договоров, претензий по браку, соглашений с поставщиками и ответов на досудебные претензии покупателей. ИИ проверяет документы на юридические риски и готовит грамотные ответы по регламентам.
4. Личный ИИ-стратег собственника. Это цифровая копия вашего финансового директора и бизнес-трекера. Он анализирует управленческую отчетность, подсвечивает кассовые разрывы, сравнивает плановые показатели с фактическими и держит фокус внимания владельца на главной цели.

Наша задача не уволить людей, а освободить команду от операционного болота, переложив рутину на алгоритмы. ИИ стал новым Excel: те, кто не встроит его в свои процессы сегодня, завтра проиграют конкурентам по себестоимости и скорости.

Что изменилось на рынке навсегда

Если посмотреть на эволюцию работы с селлерами со стороны, может показаться, что программы развития просто стали больше и охватывают больше тем. На самом деле произошло нечто гораздо более важное — изменился сам запрос предпринимателей.

• Раньше люди спрашивали как быстро заработать на маркетплейсах.
• Сегодня они спрашивают: «Как построить торговую компанию, которая сможет стабильно генерировать прибыль независимо от того, меняются ли алгоритмы площадок, растет ли конкуренция и скачет ли валюта?»

Как раз поэтому сегодня разговор о маркетплейсах уже невозможно вести в отрыве от бизнеса целиком. Да, Wildberries и Ozon остаются мощнейшими каналами сбыта, но они больше не прощают дилетантства. В центре внимания оказывается финансовая дисциплина, юнит-экономика, оцифровка команды и способность быстро адаптироваться к макроэкономическим штормам.

Карточку товара можно переделать за день. Рекламную кампанию — перенастроить за час. А вот перестроить мышление собственника так, чтобы бизнес мог расти без ручного управления, задача совершенно другого уровня.

Резюме для собственника: 3 правила зрелого бизнеса

Если свести весь опыт работы с пятью сотнями торговых компаний к сухим остаткам, то главные инсайты будут звучать так:

1. Выручка это тщеславие, чистая прибыль — реальность. Сделать большой оборот на площадках легко, достаточно снизить цену и залить карточку рекламой. Но в условиях высокой стоимости заемных денег выигрывают те, кто управляет маржой и денежным потоком, а не оборотом ради оборота.
2. Внимание собственника — дефицитный ресурс. Пока вы лично контролируете каждую поставку, выбираете цвет упаковки и отвечаете на элементарные вопросы сотрудников, ваш бизнес стоит на месте. Любой кратный рост начинается с умения делегировать ответственность, а не только задачи.
3. Система всегда бьет талант. Побеждают не те компании, которые лучше остальных знают отдельные секретные фишки Wildberries или Ozon. Побеждают те, кто умеет выстраивать регламенты, автоматизировать рутину через ИИ и превращать хаотичную торговлю в предсказуемое, системное предприятие.

Если раньше рынок учил предпринимателей продавать, то сейчас он заставляет их становиться настоящими руководителями. И именно в этом заключается главное взросление товарного бизнеса.