Аудитория наелась полезными статьями: 4 стратегии, как генерировать лиды через SEO-контент в 2026

В этой метафоре еда — это контент. Аудитория уже перекормлена, а мы, вооружённые нейросетями, как ложками, продолжаем ускоренно запихивать в неё новые порции. Конвейер только разгоняется, и конца ему не видно.

Немного грустные выводы

Информация давит, аудитория пресыщена и даже раздражена. Эта тенденция существует уже несколько лет и с активным использованием нейросетей для производства контента будет только укрепляться.

При этом в реальной жизни у людей остаются проблемы и задачи, которые надо решать. Контент же существует в интернете и никак не влияет на реальную жизнь. После того, как мы откладываем телефон, нам по-прежнему надо зарабатывать деньги, воспитывать детей, мириться с женой. Получается, что убедить пользователя в чём-то с помощью контента стало сложнее, слишком много у него оффлайновых задач и проблем. Если у человека не закрыты нижние уровни пирамиды Маслоу, если ему нечего есть, то вряд ли он позарится на курсы по мотивации.

И самое главное — стало гораздо труднее доказать, что решить насущную проблему потребителя можем именно мы. На этом и нужно сосредоточиться.

Как продвигать бизнес через контент в 2026 году: общая стратегия

Ниже перечислил конкретные действия, применимые к любой нише. Каждый из пунктов может показаться банальным, но если вдумчиво и последовательно их внедрять, есть шансы получить хороший результат.

Эта стратегия — не только мои мысли. Подобные решения будут использовать в своих проектах специалисты digital-индустрии: редакторы, маркетологи, контентщики, с которыми я общаюсь. Чтобы понять их видение контент-маркетинга, в личке задавал вопрос: «Что изменилось в вашей контентной стратегии в 2026-м». Читайте мнения от первого лица здесь или в ТГ «Бухта Карбышева». Ниже — обобщение на тему «что делать?»

Укреплять идентичность бренда на фоне массового ИИ-контента. Это значит, нужно становиться маяками в море безликого контента. Высоким забором ограждать свой ресторанчик с авторской кухней на маленьком острове от столовок, где аудиторию пичкают серой овсянкой с конвейера. Основной формат для этого — кейсы. Разбирать их можно вплоть до молекулярного уровня.

Повышать уровень доверия аудитории. Если активно подсвечивать наработанный в разных проектах опыт через те же кейсы и противопоставлять его пустословию нейронок, то доверие аудитории будет расти.

Оптимизировать производство контента. Для этого можно использовать нейросети. Но не как прорывной инструмент, а как утилитарный гаечный ключ. Задача — оптимизировать процесс производства, чтобы делать контент быстрее и дешевле. При этом точно не стоит рассчитывать на то, чтобы с помощью ИИ улучшать качество. В этом вопросе можно доверять только людям.

Формировать и сохранять лояльную базу подписчиков. В России внешние площадки могут внезапно стать недоступны. Если перефразировать Воланда: «Сервис смертен, но это было бы ещё полбеды. Плохо то, что он иногда внезапно смертен, вот в чём фокус!» WhatsApp, например.

Важно создать собственное «убежище» для аудитории. У меня это Telegram-канал «Бухта Карбышева» (хотя и он под угрозой), YouTube и другие соцсети. Крупным брендам лучше добавить к этому email-базу и личные кабинеты на сайте. Суть в том, чтобы всегда сохранять прямой контакт с человеком. Это ваша гарантия безопасности на случай, если привычные маркетинговые инструменты перестанут работать.

Решать актуальные задачи клиентов. Контент должен предлагать конкретное решение задачи человека, а не просто информировать. Здесь придётся копать до реальных потребностей и проблем целевой аудитории.

Если продолжать продавать, как в 2024 году, с теми же преимуществами и стратегией, можно здорово промахнуться. Поэтому я призываю всех переосмыслить свои УТП. Спросите себя: насколько то, что вы предлагаете сегодня, действительно, ко двору? Может оказаться, что это больше не так.

Какие изменения рынка услуг для B2B и B2C учитывать в контент-маркетинге

Речь пойдёт о сегменте услуг в широком смысле, то есть о том, что человек или бизнес может заказать у компании. Это, например, создание сайтов, строительство бань, ремонт — любая ситуация, когда для заказчика выполняют конкретную работу.

Всё, сказанное ниже, — не официальная статистика или инсайты о рынке. Это, скорее, экспертное мнение, основанное на большом опыте работы в разных нишах. В каких-то сегментах эти идеи будут проявляться ярче, в каких-то — тусклее. Но в целом картина выглядит именно так.

Эконом сегмент получает новую аудиторию. Люди, которые раньше обходились без определённых услуг, теперь вынуждены обращаться за ними к спецам. Раньше вы могли купить новый автомобиль, а сегодня ремонтируете старый, открывая для себя мир соседских гаражей, автосервисов и рынка б/у запчастей. Или находите мастеров через «Авито». Эту же логику можно применить к любой нише, итог будет один — в эконом-сегмент приходит новая аудитория. А те, кто раньше пользовался более дорогими услугами, снижают планку: люкс переходит в премиум, премиум — в средний сегмент, а тот — в эконом. Общий фон — движение «вниз».

Растут ниши, связанные с сохранением ресурсов. Это различные услуги по ремонту, восстановлению, переделке и повторному использованию вещей — всё, что работает на сохранение имеющихся ресурсов. Потребители стремятся не к новому («купить, инвестировать, начать»), а к прагматичному сохранению того, что уже есть. Услуги, которые в этом помогают, становятся востребованными.

Сокращается время ожидания результата. Долгосрочные проекты становятся редкими. Представьте, что вы заказываете сайт, а разработчик заявляет, что готов он будет через три года. Редкий бизнес может позволить себе такую роскошь — быть уверенным, что через три года спроектированный сегодня сайт будет актуален, интеграции будут работать, а аудитория его будет ждать. Массовый спрос на такие услуги под большим вопросом. Не те нынче времена, чтобы инвестировать в далёкое будущее.

Спрос на результат «без мишуры». Раньше дополнительные фишки, вроде бесплатного кофе или красивой обстановки, могли стать решающим аргументом для клиентов салонов красоты или автомоек. Сегодня аудитория стала прагматичнее. Для многих теперь достаточно качественно оказанной основной услуги — например, хорошей стрижки. Все «допники», на которые собственники делали ставку, теряют вес, особенно если они увеличивают стоимость услуги.

Требования к качеству сервиса выросли. Потому что деньги стали доставаться тяжелее. И если человек платит за услугу, он ожидает идеального соответствия реальности и своих представлений. Логика потребителя проста: я заплатил свои деньги, поэтому результат должен быть такой, какого я ожидаю.

Как продвигать услуги: форматы, темы и фишки, которые работают

Кейсы и портфолио. Они должны быть качественно сегментированы: заточены и под конкретного возможного клиента, и под общий спрос. Имеется в виду не упоминание определённого бренда, а подсвечивание сферы его деятельности. Например: не «внедрение автоматизации для ресторана «Тыква», а «внедрение автоматизации для ресторанов в спальных районах».

Описывать услуги для конкретных заказчиков можно по таким схемам:

1. услуга + условия: «CRM для низкого бюджета»;
2. услуга + целевая аудитория/решение для конкретной ниши: «CRM для малого бизнеса»
3. услуга + отрасль: «тексты для банков», «тексты для медицины», «тексты для медицины в СМИ».

Таким образом можно скомбинировать кучу разных тем. В результате пересечений должны появляться новые страницы типа «статьи на vc.ru для ниши «красота и здоровье» или «ведение соцсетей для B2B», которые будут отдельными посадочными с кейсами и пакетными предложениями именно для этой ниши. Такой подход работает, потому что клиент ищет не общую информацию, а конкретное решение для себя.

Схема банальная, но её часто ленятся внедрять. Например, у контент-агентства «Рыба» (полный разбор их контент-маркетинга на 24-й минуте видео: YouTube/VK) кейсы разделены по отраслям, но находятся на одной и той же странице.

Такая организация на сайте мешает продвижению. Из-за того, что для подборки не сформирована собственная страница, по запросам типа «статьи на vc.ru для банков» продвигаться не получится. Отдельные страницы конкретных кейсов продвигаться будут, а страницы-подборки, рубрики — нет.

После того, как вы сегментируете кейсы и услуги, надо их оптимизировать под SEO, то есть под конкретные запросы пользователей.

Например, у той же «Рыбы» есть кейс «Статьи в блог на VC для ВкусВилла». Да, запрос по бренду, но ВкусВилл — это ритейл. В метатегах можно добавить «статьи для ритейла» или сделать подборку кейсов «Статьи в блог для сетей магазинов: ВкусВилл, Магнит и другие». Так вы будете попадать под более общие, отраслевые запросы.

Если пройтись так по каждому кейсу и заточить под поисковый спрос, можно получить целевой, хотя и не массовый, трафик. Человек будет искать решение для своей ниши и находить ваш конкретный пример.

Разбивка по услугам и оптимизация кейсов под пользовательский спрос будет работать везде, потому что клиенты ищут примеры того, как другие решали схожие задачи. Принцип такой: узко нарезаем кейсы под необходимые сегменты и оптимизируем их под реальные запросы пользователей.

Гайды — ещё один хороший инструмент для продвижения. Но в них также надо встраивать кейсы заказчиков. Гайды должны быть не поучением с позиции знатока, а рассказом о личном опыте: «Вот был у нас клиент, он сэкономил столько-то благодаря нашему решению». Без привязки к реальному кейсу статья со списком рекомендаций выглядит назидательной и неубедительной.

Если к гайду нельзя приложить личный опыт и кейс — лучше его не делать. Он сработает в минус, позиционируя вас как теоретиков. Представьте строительную компанию, которая делает гайд «Как построить дом», но показывает только схемы, а не фотографии реальных построенных ими объектов. Это нелепо.

Базы знаний. Для обработки вопросов и возражений создайте на сайте информационное ядро. Это не блог, который нужно постоянно вести, а раздел сайта с отдельными страницами. Клиенты задают вопросы, иногда делают замечания, чего-то боятся — всё это можно отрабатывать без особых хлопот.

Чтобы такое ядро создать, достаточно ввести рубрику «Вопрос-ответ». На основе популярных вопросов клиентов можно писать развёрнутые статьи, заказывая их у фрилансеров, что не особо затратно. Описывайте те ситуации, с которыми сталкивались: «Как установить модульную баню, если к участку нет ровного проезда». Такой запрос клиент может ввести в поиске и прийти за решением на ваш сайт.

Если услуга привязана к конкретному региону, указывайте это в статьях. Например, «Как мы построили баню зимой в −20 на окраине Челябинской области». Так статья будет ранжироваться по локальным запросам, а также может появляться в ответах нейросетей на вопрос «посоветуй подрядчика по баням в Челябинске».

Таким образом, вы создаёте не блог в классическом понимании, а базу знаний по своей услуге. Её можно сделать один раз и просто периодически обновлять. Люди ожидают найти на сайте ответы на свои вопросы, странно отправлять их за информацией в Google, когда вы сами можете её дать.

Демонстрация процесса. Показывайте, как вы выполняли заказ. Это актуально и для digital-сферы, и для услуг, где есть конечный продукт, который можно сфотографировать, например. Те же бани (полный разбор контент-маркетинга проекта «Главбани» на 46-й минуте видео: YouTube/VK) или каркасные дома, можно фоткать и превращать в миникейсы. Рассказывайте, что делали, как, за какое время, какие возникли трудности или какие строительные байки родились на этом объекте.

Целевые действия. Все форматы и темы контента должны подталкивать читателя к дальнейшему взаимодействию с компанией. Самый первый и мягкий шаг, который стоит предложить, — подписка на соцсети. Человека она ни к чему не обязывает, но компания в поле его зрения остаётся. Это плюс.

А вот целевое действие в виде скачивания гайдов и лид-магнитов за контакт может спугнуть, если доверительные отношения с посетителем ещё не установлены. В нише услуг точка входа и так требует решимости пользователя: запись на консультации, замер, разбор или расчёт сметы всегда связаны с предоставлением телефона или почты. Предлагать ещё и скачивать что-то в обмен на данные — излишне. Или для этого нужен по-настоящему сильный лид-магнит, за который пользователь будет готов отдать контакт.

Несвоевременная просьба предоставить телефон выглядит давлением. Например, агентство недвижимости «Cоседи Life» (полный разбор контент-маркетинга агентства смотрите на 36-й минуте видео: YouTube/VK) просит номер даже у тех, кто зашёл просто за информацией.

Люди редко с нуля готовы отдавать контакты. Они месяцами могут мониторить рынок, сравнивать, прицениваться, изучать условия. Не надо давить.

При этом в одном материале нужно предлагать целевые действия для посетителей разного уровня вовлечённости: для тех, кто зашёл полюбопытствовать — подписку на соцсети в обмен на ту же презентацию из примера с агентством «Соседи Life», для более тёплых — ссылку на экскурсию по новому ЖК, для тех, у кого ипотека одобрена — консультацию по заключению договора.

Чтобы проверить, приводит ли нынешний контент лидов, рекомендую провести аудит конверсии блога по чек-листу в ТГ-канале «Бухта Карбышева».

Полезный для читателя Telegram-канал. Идея такая: человек подписывается на ТГ, чтобы «держать руку на пульсе» и быстро узнавать о выгодных акциях, грядущих интересных событиях или новых инструментах. Значит, они обязательно должны там быть. Увидев подходящее предложение или интересную для себя тему, человек может начать взаимодействие с вами.

Как продвигать SaaS-сервисы и сложные онлайн-продукты

Для начала нужно выделить два направления: сервисы для B2B и B2C.

SaaS-сервисы для B2B — это платные подписные модели для бизнеса, с помощью которых компании зарабатывают или экономят. Например, digital-агентству не обойтись без таск-трекера. Серьёзная компания не будет работать в Telegram, потому что это неудобно. Они готовы платить, чтобы в итоге заработать.

Приоритеты B2B-аудитории сегодня: неважно — удобно и качественно, важно — быстро и выгодно.

Когда уходил Trello, появлялись отечественные аналоги. Они были дубовые, но на них переходили, потому что базовая функция — доска с карточками — работала. Удобство для сотрудника — не основной приоритет. Если сервис удобный, но дорогой, его не купят. А если он ускоряет процессы — собственники готовы вкладываться.

Аргумент «качественнее» — ненадёжный. Критерии качества у всех разные. Выгоду же можно посчитать в деньгах. Поэтому выгода всегда перевешивает качество.

Когда в позиционировании продукта пишут про «умный AI-подбор», у клиента возникает вопрос: «Что мне это даст?» Выгода для бизнеса должна быть очевидна.

Ещё одна актуальная особенность B2B — в РФ становятся востребованы решения на базе отечественных технологий, потому что высока вероятность внезапных замедлений и отключений зарубежных инструментов. Если ваш продукт сильно зависит от иностранного техстека, то вы в зоне риска.

B2C-сервисы — приложения с подпиской. Здесь доминируют мультисервисы внутри экосистем. Я пользуюсь Яндекс.Книгами и Яндекс.Музыкой. Большинству людей удобнее пользоваться инструментами в одном окне, без кучи приложений. Чтобы я установил отдельное приложение, оно должно быть намного лучше или решать критически важную задачу.

Например, как любитель музыки, я мог бы поставить Spotify. Но раз нахожусь в экосистеме Яндекса, то и слушаю Яндекс.Музыку. Spotify круче, но как отдельное приложение я его ставить не буду, потому что для меня это — лишние хлопоты.

Средний ценовой потолок для подписных сервисов для B2C — 1 000 руб. в месяц. В этой нише пользователи расставляют приоритеты по важности для жизни: подписка на кино не так важна, как фитнес-трекер или приложение для здоровья детей.

После того, как вы чётко разделили направления работы, выстраивайте продвижение.

Допустим, вы делаете новый AI-сервис.

Что там должно быть?

1. Кейсы внедрения с шагами. Покажите, как вы выполнили задачу клиента и как она работает сейчас. Не просто гайд, а гайд с реальным опытом.
2. Пакеты для разных отраслей и сценариев. Если подключаете CRM, сразу показывайте пакет оптимальный для конкретной сферы бизнеса, аудитории или бюджета.
3. Задачи, которые сервис решает. Упакуйте функции под конкретные проблемы. Например, AI-транскрибация для расшифровки созвонов.
4. Ответы на вопросы: «как сделать», «можно ли», «как лучше?» Берите темы у службы поддержки и создавайте оптимизированную базу знаний.

Как продвигаться?

Продумывайте пиар. Идите на внешние площадки, прокачивайте бренд, показывайте решения в рейтингах и сравнениях. Нужно ориентировать аудиторию и быть громче всех.

Возьму в качестве примера сервис подбора финансовых услуг «Бробанк» (полный разбор контент-маркетинга сервиса смотрите на 62-й минуте видео: YouTube/VK).

Сейчас компания «какой-то очередной агрегатор». С таким статусом ждать прорыва в продвижении и бизнесе опасно. Нужно двигаться к статусу узнаваемого бренда-навигатора, как «Авито» в своей нише. Для этого нужно:

1. появляться во внешних рейтингах и СМИ: среди лучших сервисов для подбора финансовых услуг «Бробанк» должен быть;
2. развивать собственные соцсети и Telegram-каналы, собирая лояльную базу;
3. создавать сильную ассоциацию: «Выбираешь финансовые услуги — иди на Бробанк».

Создавайте контент для сообщества пользователей — закрытый чат или группу с обратной связью. Людей нужно где-то собирать и удерживать. В отличие от digital-агентств, база лояльных пользователей для сервиса — естественная история.

Я не рекомендую делать контент, пока не подготовите то, что человек сможет забрать себе. Если пишете про нейросети и технологии, то дайте чек-лист внедрения, опишите первый шаг, предоставьте контакт программиста или промт. Каждая единица контента должна вести к решению, которое бизнес может применить. Это особенно важно для B2B-аудитории.

Настраивайте целевые действия. Для сервисов это может быть бесплатный период или доступ к функциям. Не нужны никакие сторонние материалы: если сервис решает задачу, дайте возможность попробовать его в деле.

Как эффективно продвигать курсы и обучение

Тренды в обучении. Люди обучаются с конкретной целью: получить навык, работу, повысить квалификацию, заработать больше денег. Это современные потребности. Поэтому спрос сегодня — на короткие компактные форматы под задачу.

Недавно знакомый сказал, что проходит полугодовой курс по контент-маркетингу. Я офигел. Столько свободного времени, чтобы полгода проходить курс? Жесть. У меня самого есть обновляемый курс «База Карбышева» с вечным чатом. Его ценность в оперативном решении задач. Например, выходит обновление алгоритмов — мы разбираем, записываем урок и решаем, что делать. Есть вероятность, что курс, записанный заранее и рассчитанный на полгода, к моменту выпуска студента устареет. В контент-маркетинге, например, некоторые площадки за это время могут стать недоступны.

Остывает интерес к курсам «успешного успеха», сулящим быстрое обогащение и признание. Государство стало их жёстко пресекать, были показательные дела. И в целом обучение стало обыденным инструментом. Если раньше это был удел активных, «прокачанных» людей, то сейчас спросите трёх знакомых — один точно недавно что-то проходил. Человек не ждёт волшебства, а ищет практическое решение здесь и сейчас.

Что работает?

Контент на тему «как сделать», «как стать», «как решить задачу». Обучение покупают под конкретный запрос. Человек формулирует его и вводит в поиск — «профессия промт-инженер». Контент должен отвечать на этот поисковый запрос, например, «Как за месяц стать промт-инженером и получить диплом», в теле статьи акцентируйте внимание на том, что решение этой задачи — ваш курс.

Подборки для целевых аудиторий. Здесь всё так же, как я выше описывал для ниши услуг. Сегментируйте аудиторию под конкретные решения. Например, «курсы для женщин в декрете». Объедините все ваши курсы в подборку «Все курсы для маркетологов от школы N», делайте краткое описание каждого и переход на него. Это подборка под целевую аудиторию. Могут быть подборки под задачу или под бюджет. Такие виды контента работают, потому что они о продукте и для конкретных людей.

Подборки для охвата тоже работают, потому что в обучении большая аудитория. Но учитывайте сегмент. Не просто «топ книг для саморазвития», а «топ книг для копирайтеров», если они ваша ЦА. Новости, тренды, инфоповоды также должны отвечать интересам определённой аудитории. Например, «конференции для маркетологов в 2026 году». Мы не продаём вход, но привлекаем маркетологов и заодно рассказываем о своих курсах.

Чтобы составить прогноз посещаемости для новой контент-стратегии, воспользуйтесь шаблоном из ТГ-канала «Бухта Карбышева».

Целевое действие — пробный или открытый урок, рассылка, группа для ознакомления. Всё это давно обкатано, можно не изобретать велосипед.

Свежие тенденции в нише E-com + стратегия продвижения товаров

В общем инфошуме хорошо продаётся что-то дешёвое и «дофаминовое» — то, что приносит эмоциональную радость, снижает тревогу. Например, машину сейчас не укупишь, а вот крутой игрушечный болид или гонки для PlayStation, пока ещё — запросто. Людям очень нужны положительные эмоции, они их ищут везде, но по доступной цене.

Ещё сохраняется спрос на товары первой необходимости, однако и здесь намечаются изменения. Поскольку всё дорожает, аудитория переходит на товары классом ниже, тратя те же деньги. Покупают более дешёвые аналоги. Например, не супержирное молоко, а обычное.

Адекватность целевого действия. Вместо прямой продажи предложите промежуточный шаг — пробник, скидка, промокод, регистрация.

Приоритет UGC (пользовательский контент): фото, видео, отзывы. Покупатели — главные контентмейкеры, адвокаты бренда и регуляторы факторов доверия. Сто отзывов лучше хвалебной статьи. Но должны быть и статьи под запросы аудитории.

Мы не знаем, на какой стадии прогрева пользователь пришёл к нам на сайт. Поэтому материалы должны быть для всех: от холодных до тех, кто готов перевести деньги. Если работаете и с B2B, и с B2C, строго разделяйте контент на два потока, чтобы не было каши. Для этого лучше сформировать контентную воронку и идти строго по ней.

Форматы контента, которые стоит использовать в воронке:

1. подборки товаров под конкретный сценарий или сегмент;
2. обзоры, сравнения, рейтинги — для продуктов с чёткими параметрами;.
3. ответы на частые вопросы покупателей: «А подойдёт ли для...»;
4. актуальные тренды и инфоповоды: легче конкурировать в выдаче по узкому запросу в нише «Лучшие зонты 2026 года», чем по общему — «Лучшие зонты».

Воронка распределения контента на примере компании Termobox

Компания делает и продаёт термобоксы, которые можно использовать для доставки замороженных и горячих блюд — они удерживают разную температуру. Типа термосов, только контейнеры. Полный разбор контент-маркетинга компании смотрите на 96-й минуте видео: YouTube/VK.

Этап воронки (чем выше, тем холоднее аудитория)	Тип контента	Пример темы для B2C	Пример темы для B2B
Знакомство с продуктом/Определения	Статьи о том, что это и зачем	Что такое термобокс? Как взять горячую еду на зимнюю рыбалку?	Виды термоконтейнеров для доставки продуктов
Интерес и вдохновение	Визуал, тесты, истории, юмор	Как контейнер держит тепло: ставим тарелку борща на мороз −30°C	—
Предложение альтернативы привычным товарам	Подборки на внешних площадках, сравнение способов взаимодействия с продуктом	Как сохранить холодное пиво на фестивале: лёд в термопакете или термобокс	Доставка заморозки: термобоксы vs рефрижераторы
Решение проблемы	Вопрос-ответ	Можно ли греть еду в термобоксе	Как сделать, чтобы летом десерт в кафе не растаял?
Сравнения с другими товарами	Тест-драйвы и рейтинги, которые показывают, что товар лучше конкурентов	Чай в термосе vs в термобоксе	Рейтинг термоконтейнеров для ресторанного бизнеса
Отзывы и кейсы	Реальные истории, результаты	Отзывы пользователей: «Я всегда беру термобокс на рыбалку»	Кейсы внедрения: «Снизили порчу товара на X%»

Что работает слабо или вообще мимо:

1. гайды-лид-магниты: вся информация вокруг товара и так является гайдом по выбору, делать отдельный файл «Как выбрать диван», когда у вас уже есть статьи по теме, — избыточно.
2. замудрёная полезная информация — работает только для очень сложных товаров (например, серверов), где аудитория сама по себе экспертна.
3. конфигураторы подбора — интересно, но как лид-магнит использовать сложно.

В ТГ-канале «Бухта Карбышева» обсуждаем с коллегами «больные» вопросы современного контент-маркетинга и SEO-продвижения, шутим над нейронками, делимся наработками и сомнениями. Присоединяйтесь, с нами можно победить страхи перед digital-будущим. Побухтим и всё пройдёт.