Запрет иностранных слов. Как маркетологам не подставить заказчика под штраф до 500 000 рублей

Регистрация товарного знака

Товарные знаки и фирменные наименования можно использовать на латинице без замены. Проблемы:

• Регистрация ТЗ занимает 6–9 месяцев. Бизнесу нужно нанимать юристов, платить госпошлины и ждать, а вывески нужно заменить уже с 1 марта 2026.
• Малый и средний бизнес не всегда может зарегистрировать ТЗ. Есть условный ИП Петров И.И., у которого была вывеска «Beauty Studio». Зарегистрировать товарный знак «Beauty Studio» Петров не сможет: это общеупотребимые термины, а у некоторых фраз уже есть правообладатели.

Поэтому владельцам «Irish Pub», «Nail Studio», «Lux Hotel», «Prime closes» нужен дизайнер / бренд-маркетолог, который подскажет, как правильно. Чтобы потом не придрались к вывеске и не заставили переделывать рекламу.

Использование синонимов, фраз-аналогов или пояснений

Не всегда уместно и легко заменить с английское слово (а многие заведения использовали игру слов как способ запомниться), но такой вариант законодательство допускает. Главное — надпись на русском должна быть идентична надписи на английском. Те же шрифты, размеры, оттенки и т.д. В идеале — приоритет у русского. И не забывайте посмотреть, действительно ли словарь «разрешает» использовать термин.

Например, в кафе была вывеска-меню. Покупателям предлагали кофе: americano, mocco, capuchino. Теперь все это под запретом, нужно искать аналог на русском языке. Проверяем «американо»: в нормативных словарях и на Normaslov это слово присутствует. Значит, можно переделывать вывеску: теперь будет американо вместо americano. Если заведение хочет оставить 2 варианта написания, дизайнеру стоит быть осторожным и помнить про правило эквивалентности.

Что делать, если слова нет в словаре или на NormaSlov? Такой термин нельзя использовать без уточнения или пояснения. Так что в вывесках и информации для публичного ознакомления потребителей придется писать:

• куриное филе в панировке (стрипсы);
• ботинки из овчины — угги;
• стоматология (дентал);
• красота — бьюти;
• полезный совет (лайфхак);
• курица — чикен;
• единый размер one size;
• мясные шарики митболы.

Над какими макетами придется работать дизайнеру или бренд-маркетологу?

Иностранные слова должны исчезнуть с любой публичной информации для потребителей:

• вывески;
• растяжки;
• баннеры;
• указатели (да, Toilet тоже придется переделать на «Туалет», а Wi-Fi — на «вайфай»);
• информационные таблички;
• информационные знаки;
• информационные конструкции, а также другие.

Иностранные и заимствованные слова нужно удалять в:

рекламе (наружной, онлайн);

инфо для потребителя (карточки в интернет-магазине или на маркетплейсе, инструкции).

Изменения затронут наружную рекламу в метро / транспорте / городе — лайтбоксы, стикеры, тумбы, щиты, медиафасады, стенды, афиши.

Также бизнесу придется переделывать вывески, упаковки, листовки, растяжки, баннеры, указатели, презентации, инструкции для потребителя, общедоступные коммерческие предложения, слоганы, карточки на маркетплейсах.

По сути, придется переделывать весь «внешний контент»: от вывесок до меню на столиках. И особенно важно сделать это правильно, чтобы потом не пришлось взаимодействовать с ФАС и Роспотребнадзором.

Новый Закон затронет малый, средний и крупный бизнес. С «запретом иностранных слов» столкнутся стоматологии, пекарни, салоны красоты и парикмахерские, кафе, рестораны, отели, детские центры, магазины, частные музеи.

Вывод. Как использовать запрет иностранных слов с выгодой

1. Закон о запрете иностранных слов распространяется на рекламу и публичную информацию. Штраф до 500 000 руб. Преценденты есть в базе ФАС.
2. Нельзя использовать английские слова (sale, black friday). Также под запретом транскрипции: угги, мастхэв, краш, кринж, кэжуал, стрипсы, бьюти, дентал.
3. Переделывать нужно вывески, баннеры, коммерческие, стикеры, афиши, слоганы, логотипы, указатели, прайс-листы и др. материалы.
4. Перед разработкой макета стоит проверить слова по словарям или на NormaSlov и аналогичных сервисах.

Превратите запрет в точку роста!