Маркетинговые и культурные барьеры при выходе на международные рынки

Российские бренды все чаще выходят на зарубежные рынки, сталкиваясь с новыми вызовами: различиями в потребительских предпочтениях, культурными особенностями ведения переговоров и необходимостью глубокой адаптации продукта. О том, как пройти этот путь, с какими трудностями можно столкнуться и как их преодолевать, рассказывает Сергей Свиридов, директор по маркетингу косметической компании ESTILAB.

Высококонтекстные переговоры на Ближнем Востоке: доверие вместо документов

Первый опыт общения с партнерами из Объединенных Арабских Эмиратов становится наглядной иллюстрацией особенностей деловой коммуникации в регионе. Здесь решающую роль играют не столько письменные договоренности, сколько общий контекст общения, личное доверие и соблюдение неформальных ритуалов.

Например, контракт с первым клиентом из ОАЭ подписывается с арабской стороны в самый последний момент, непосредственно перед оплатой заказа. Сначала это может вызывать недоумение, но важно понимать, что для арабских партнеров первостепенное значение имеют именно личные отношения и устные договоренности, а документы отходят на второй план.

На практике это означает особый ритм и формат взаимодействия: неторопливые встречи, обмен любезностями, совместные трапезы, где обсуждение дел плавно перетекает в неформальное общение. Стоит быть готовым к гибкому таймингу — арабские партнеры могут опаздывать, переносить встречи, не всегда предупреждая заранее.

Отдельное внимание необходимо уделять местным проявлениям гостеприимства: угощениям, подаркам. Отказываться от таких знаков внимания нельзя — это может быть воспринято как неуважение.

Для ускорения и облегчения процессов выхода на новые рынки можно использовать государственные инструменты поддержки экспорта. Например, благодаря участию в выставке CIBE в Китае, организованном при поддержке «Московского экспортного центра» (МЭЦ) — подведомственной организации Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы, компании ESTILAB удалось наладить переговоры с партнерами из Гонконга и Шанхая для выхода на ключевые маркетплейсы и лайв-стриминговые платформы.

Адаптация продукта: от биологии кожи до культурных кодов

Главный урок для косметического бренда при выходе на новые рынки — необходимость глубокой адаптации продукта и маркетинговых коммуникаций, основанной на понимании локальных особенностей. Различия в спросе продиктованы не только культурными трендами, но и даже такими деталями, как физиология кожи потребителей и климат.

Тип кожи жителей Ближнего Востока склонен к жирности или комбинированному типу, но при этом кожа может быть сильно обезвожена из-за сухого жаркого климата. Агрессивное солнце провоцирует активную пигментацию. Поэтому высоким спросом пользуются средства с УФ-фильтрами, интенсивно увлажняющие продукты и формулы, направленные на осветление кожи и борьбу с пигментными пятнами. Культурный контекст также важен: здесь ценятся насыщенные ароматы, текстуры с маслами и статусные люксовые бренды с соответствующей упаковкой.

В Казахстане у потребителей преимущественно азиатский тип кожи с плотным роговым слоем, но при этом часто более тонкой и чувствительной структурой. Распространены проблемы гиперпигментации и ранней потери упругости, при этом морщины могут проявляться позже. Соответственно, популярны осветляющие и укрепляющие средства, например, с пептидами. Сильное влияние на рынок оказывают тренды из Южной Кореи, которые быстро перенимаются локальной аудиторией.

В России, особенно в условиях холодного климата, кожа чаще склонна к сухости, чувствительности, раннему появлению мимических морщин и куперозу. Зимой особенно востребованы питательные колд-кремы и средства, направленные на борьбу с сосудистыми проявлениями.

Продукты, пользующиеся спросом в России, например, те же кремы против купероза, не найдут такого же отклика на Ближнем Востоке. И наоборот, легкие увлажняющие флюиды для жирной кожи, созданные для жаркого климата, не станут хитом в зимней Москве. Адаптация — это не просто перевод этикетки, это пересмотр продуктового портфеля и коммуникационного подхода под конкретные потребности.

Ключевые принципы для выхода на международные рынки

Опираясь на опыт ESTILAB, можно сформулировать несколько универсальных принципов, которые будут полезны российским компаниям, планирующим выход на зарубежный рынок, особенно в сфере потребительских товаров.

1. Глубокий анализ рынка. Изучайте не только экономические показатели, но и климатические условия, антропологические особенности целевой аудитории, местные стандарты красоты и культурные предпочтения в дизайне, ароматах и позиционировании бренда.
2. Фокус на построение отношений. В высококонтекстных культурах (Ближний Восток, Азия) личное доверие часто важнее контракта. Будьте готовы инвестировать время в неформальное общение, проявлять уважение к местным традициям и ритуалам делового общения.
3. Гибкая адаптация продукта и коммуникации. Маркетинговый перевод — это адаптация ценностных предложений. Акцентируйте в рекламе те преимущества продукта, которые решают насущные проблемы локального потребителя, будь то защита от солнца или борьба с обезвоживанием.
4. Использование инструментов поддержки. Государственные и городские программы экспортной поддержки помогают снизить барьеры для выхода: от поиска контактов и подбора покупателей до участия в международных выставках и получения отраслевых знаний.
5. Терпение и стратегическая гибкость. Выход на новый рынок — марафон, а не спринт. Важно сохранять гибкость, быть готовым корректировать стратегию на основе обратной связи и учиться на ошибках.

Российские бренды, особенно в индустрии красоты, обладают большим потенциалом для выхода на международные рынки. Сейчас у московских производителей как никогда много возможностей: город активно инвестирует в программы поддержки экспорта, а спрос на качественную российскую косметику за рубежом растет. Ключ к успеху — в уважении к культурным различиям, готовности глубоко адаптировать продукт и коммуникации, а также в грамотном использовании доступных инструментов поддержки. Пользуйтесь этими ресурсами, и путь к зарубежному покупателю станет значительно проще.