Как исследования рынка помогают бизнесу не терять деньги и расти: инструкция для предпринимателя
Мы запускаем продукты, потому что «нам кажется, что это выстрелит», открываем филиалы, потому что «сосед открыл», и тратим бюджеты на рекламу, которая бьет в пустоту.
Ошибки в бизнесе стоят дорого. Иногда — слишком дорого.
Меня зовут Андрей, я занимаюсь стратегическим маркетингом. В этой статье я расскажу, как перестать опираться только на ощущения и начать принимать решения на основе фактов. Мы разберем, зачем нужен анализ рынка, как сделать это без раздутого штата аналитиков и почему цифры из открытых источников могут принести вам больше денег, чем кажется.
Маркетинговое исследование: для чего оно бизнесу (без академизма)
Давайте сразу уберем стереотип, что исследования — это папки с отчетами на 500 страниц, которые заказывают только транснациональные корпорации за миллионы долларов.
Для малого и среднего бизнеса маркетинговое исследование — это карта местности. Представьте, что вы идете в поход в лес. Вы можете пойти наугад, надеясь на интуицию (и, возможно, выйдете к озеру, а возможно — в болото). А можете взять карту, компас и спросить дорогу у местных.
Главный вопрос, на который отвечает маркетинговое исследование — для чего мы вообще совершаем то или иное действие?
- Есть ли деньги в этой нише?
- Нужен ли кому-то наш новый продукт?
- Почему у конкурента покупают, а у нас нет?
Это способ снизить неопределенность. Вместо «я думаю» вы начинаете оперировать понятиями «я знаю». И самое приятное — базовые исследования вполне доступны МСБ, и часто их можно провести своими силами или с привлечением небольшого ресурса экспертов.
Кабинетные исследования: золото под ногами
Самый доступный способ получить данные — это кабинетное исследование. По сути, это сбор и анализ информации, которую можно найти, не вставая из-за стола (из кабинета).
Многие скептически относятся к информации из интернета: «Ну что я там найду, всё же и так понятно». Это ошибка. В открытом доступе лежит колоссальное количество данных:
- Государственные планы развития отраслей.
- Отчеты Росстата и налоговой.
- Таможенные базы.
- Аналитические статьи и обзоры рынков.
Секрет не в том, чтобы просто найти цифру. Секрет в том, чтобы сопоставить факты.
В агентстве стратегического маркетинга мы часто сталкиваемся с тем, что разрозненные данные сами по себе не несут ценности. Но если собрать их в одну таблицу и наложить друг на друга, появляются неочевидные выводы.
Как это работает на практике (реальный кейс)
Приведу пример из практики (проект под NDA, поэтому без названий, но суть передам).
Мы исследовали рынок производства крупных автомобильных аксессуаров. Стояла задача: провести исследование рынка, оценить его объем и понять перспективы роста.
В ходе кабинетного анализа мы нашли государственный план развития этой конкретной отрасли. В документе черным по белому было написано, сколько единиц техники должно быть произведено к 2030 году. Опираясь на эти цифры, мы смогли косвенно посчитать емкость рынка в деньгах на ближайшие годы.
Но главный инсайт был не в этом.
Анализируя техническую документацию и тренды, мы поняли одну вещь: приборы, которые производит наш клиент, не просто выполняют свою функцию. Они собирают данные от автомобилистов.
Если эти данные правильно агрегировать, то компания может выйти на смежный рынок Big Data. Мы посчитали емкость этого нового рынка и выяснили, что он ничуть не меньше того, на котором компания работает сейчас.
Вывод: Анализ рынка показал, что у бизнеса уже есть все ресурсы, чтобы зарабатывать в новой нише, практически не прикладывая производственных усилий. Без исследования этот путь развития оставался бы невидимым.
Анализ рынка: для чего считать цифры, если «и так продается»
Еще один частый вопрос: анализ рынка — для чего он нужен, если мы уже работаем?
Исследование помогает понять динамику. Рынок живой. Поведение покупателей меняется. Если посмотреть ретроспективу за 5, 10, 15 лет, можно увидеть точки сдвига (обычно они совпадают с кризисами или технологическими скачками) и спрогнозировать будущее.
Но чаще всего анализ нужен для суровой оценки реальности: стоит ли игра свеч?
Простая математика конкуренции
Представьте, вы хотите выйти в новую нишу.
- Вы проводите кабинетное исследование и выясняете, что общий объем рынка — 100 млн рублей в год.
- Вы видите, что на рынке уже работает 100 конкурентов.
- Для того чтобы ваш бизнес окупался и приносил прибыль, вам нужно зарабатывать 5 млн рублей в год (то есть занять 5% рынка).
А теперь смотрим правде в глаза. Если на рынке 100 компаний и 100 млн денег, то средняя доля игрока — 1%. Вам нужно в 5 раз больше среднего. В условиях жесткой конкуренции откусить 5% у старых игроков — задача архисложная и дорогая.
Исследование спасет ваши деньги: вы поймете, что в эту нишу идти не стоит, либо нужно кардинально менять продукт, чтобы расширить рынок. Лучше потратить 50-100 тысяч на аналитику сейчас, чем потерять миллионы на запуске заведомо убыточного направления.
Больше примеров того, как цифры меняют стратегии, я разбираю в своем Telegram-канале «Маркетолог из провинции». Там мы говорим о реальных кейсах без купюр.
Как провести анализ рынка: пошаговая инструкция
Если вы решили делать это самостоятельно, вот базовый алгоритм.
1. Кабинетное исследование
Как уже говорили выше — ищем всё, что есть в открытых источниках. Изучаем конкурентов, их цены, сайты, отзывы. Ищем отраслевые отчеты.
2. Опрос сотрудников (внутренний ресурс)
Это часто недооценивают. Ваши менеджеры по продажам — носители ценнейшей информации.Как провести анализ рынка через сотрудников? Соберите их и спросите:
- С кем нас сравнивают клиенты?
- Почему срываются сделки?
- Как реагируют на наши коммерческие предложения?
- Что говорят о конкурентах?
Это бесплатный и быстрый способ получить «температуру по больнице».
3. Исследование клиентов
Это самый важный этап. Мы переходим к инструментарию.
Инструменты маркетинговых исследований: от анкет до разговоров по душам
Глобально инструменты делятся на количественные (цифры) и качественные (смыслы).
Количественные исследования: магия числа 384
Это опросы, анкеты, всё, что можно посчитать.Цель: понять статистически значимое мнение аудитории. Например, как жители города-миллионника относятся к шкафам-купе определенного дизайна.
Вам не нужно опрашивать весь миллион человек. Существует наука социология. Для генеральной совокупности в 1 млн человек (и даже больше) достаточно получить 384 качественных ответа. Это даст данные с доверительной вероятностью 95% и погрешностью 5%.
Какие инструменты маркетинговых исследований использовать:
- Онлайн-панели: Яндекс.Взгляд, Анкетолог и другие сервисы. Это быстро и относительно недорого. Вы платите за то, чтобы вашу анкету показали нужной аудитории.
- Офлайн-анкетирование: Если у вас есть розничная точка. Проходимость 300 человек в день? Отлично. 30-40 из них согласятся ответить на 5 простых вопросов. За неделю вы соберете свои 150-200 анкет совершенно бесплатно.
Качественные исследования: глубинные интервью
Если количественные опросы отвечают на вопрос «Сколько?», то качественные — на вопрос «Почему?».
Самый мощный инструмент здесь — глубинные интервью (CustDev).Это длительный разговор (30–60 минут) с представителем вашей целевой аудитории один на один. Это может быть Zoom или личная встреча.
Зачем это нужно?
- Понять логику принятия решения. Вы узнаете истинные мотивы, страхи и барьеры, о которых не напишут в короткой анкете.
- Услышать язык клиента. Это критически важно. Вы должны записывать разговор (с разрешения собеседника) на диктофон, а затем транскрибировать его в текст.
Инсайт: Фразы, которые говорят люди на интервью, — это готовые заголовки для вашей рекламы. Не нужно выдумывать креативы. Если клиент говорит: «Мне важно, чтобы диван не просиживался за полгода», вы пишете в рекламе: «Диваны, которые не просиживаются годами». Вы начинаете говорить с аудиторией на одном языке, и конверсия растет.
Обычно достаточно провести 10–15 таких интервью, чтобы картинка сложилась.
Резюме: от теории к деньгам
Исследование рынка — это не бюрократия. Это фундамент.
- Снижайте риски. Проверяйте гипотезы цифрами, а не деньгами из оборота.
- Ищите смежные ниши. Анализ данных может открыть рынки, о которых вы не подозревали (вспомните кейс с автоаксессуарами).
- Слушайте аудиторию. 384 анкеты и 10 интервью дадут вам больше понимания бизнеса, чем год совещаний в офисе.
Начните с малого. Проведите пару глубинных интервью на этой неделе, посмотрите статистику запросов в Wordstat, поговорите с отделом продаж.
Бизнес — это война за внимание и кошелек клиента. А на войне побеждает тот, у кого лучше разведка.
Если вам интересна тема стратегии и прикладного маркетинга, заглядывайте в мой Telegram-канал. А если вашему бизнесу нужна глубокая «разведка» и стратегия выхода на новые уровни — добро пожаловать на сайт агентства.