Кейс: контент-завод на 57млн просмотров с CPV 11 копеек
С 2025 года я собрал сильную команду, и теперь теперь мы:
— Строим контент-заводы, работаем с блогерами и генерируем дешевые охваты;
— Создаем программы лояльности для D2C и маркетплейсов;
— Создаем автоворонки в мессенджерах;
— Помогаем найти гипотезы роста (Growth маркетинг).
Мы закрываем acquisition и retention.
О проекте
Это крупная продуктовая компания, товары которой представлены на прилавках крупных сетевых ритейлеров: X5, Metro, Lenta, Магнит, Самокат, ЯЛавка и т.д. Фокусный товар — это замороженный чай.
В компании была ключевая проблема: продукт классный, но его знает всего 30% из опрошенных. Необходимо увеличить узнаваемость и в целом осведомленность аудитории о существовании продукта. Единственный способ узнать о продукте — это найти его на прилавке.
Суть реализованной механики Мы запустили контент-завод — систему покупки рекламных интеграций у блогеров с различными моделями оплаты. Мы прекрасно понимаем, что десятки миллионов просмотров — это десятки миллионов рублей. Множество интеграций и множество менеджеров по работе с блогерами. Такая система в целом не может быть автономной, а масштабируется рублями и руками сотрудников. По умолчанию такой формат не подходит. Нам нужны ДЕШЕВЫЕ ОХВАТЫ. А дешевые охваты можно делать через микроблогеров (до 10 000 подписчиков с активной аудиторией) за счет их низкой цены. Мы выбрали 3 типа блогеров: 1. Карманные блогеры — это маленькие звездочки, у которых мало подписчиков, просмотров, но горящие глаза, и они хотят снимать. 2. Пакетные блогеры — обычные коммерческие блогеры, но при покупке пакета на 5 интеграций мы скидывали по 25-40% от первоначальной стоимости. 3. Нативные блогеры (product placement) — продукт в кадре, но не объект рекламы. Нативно, дешево с оплатой за просмотры. Карманные блогеры Это маленькие блогеры до 10к подписчиков и просмотрами на роликах до 3к. К ним еще не идут толпами рекламодатели, и они недавно начали, поэтому полны сил и энтузиазма. Мы предложили им снимать 2 ролика в день и публиковать на 4-5 площадках (Нельзяграме* / TikTok / YouTube Shorts / VK Video). Иногда использовали likee и Yappy, но на старте это не лучшее решение. Мы предлагали 2 формата работы: 1. С оплатой за просмотры по ставке CPV 2. Официальное трудоустройство с окладом и KPI, напрямую привязанным к просмотрам. Блогеры получали бонусы за общий объем набранных просмотров, при этом каждый следующий уровень роста увеличивал вознаграждение. Механика была выстроена так, чтобы рост охватов напрямую влиял на доход: расти и усиливать контент было финансово выгодно. Расчет выглядел примерно так: 1 блогер — это 60 уникальных роликов, 240 публикаций, 3500 средние просмотры, 840к — 1,5млн просмотров в месяц. С расходами на него от 60.000 руб. до 100.000 руб. Таких блогеров мы собрали около 15 человек и на старте работали по модели CPV. Нам важно было не платить фикс за результат, которого может не быть: ролик сняли, выложили, а он собрал десятки просмотров. Для нас это риск, так как оплата проводится в полной мере. Но с таким оффером блогеры не особо охотно идут на контакт, так как рынок уже переполнен офферами «снимай, а потом, может быть, заработаешь». Это звучит для блогеров примерно как предложение поработать без зарплаты, но с верой в светлое будущее. Поэтому мы сделали простой и логичный ход. Добавили велком-бонус — фиксированную оплату за первые ролики. По сути, дали блогеру возможность спокойно зайти, попробовать формат, увидеть реальные цифры и понять, сколько он может зарабатывать на объеме. После этого разговор резко менялся. Вместо сомнений появлялся интерес, вместо возражений — вопросы про рост. Мы по-прежнему платили за результат, но точка входа стала простой. В итоге мы не отказались от своей цели — получать дешевые охваты, но упаковали ее в понятный и честный оффер. Хороший пример того, как небольшое изменение механики решает проблему, которую рынок в лоб просто не принимает. В целом CPV формат очень мотивирует креаторов делать контент более качественным, нежели брать количеством. Они начинали правильно ставить свет, готовить хуки, девушки использовали яркий макияж. Результаты: 1 месяц — 48.000 просмотров на 19.000 руб. рекламного бюджета 2 месяц — 11млн просмотров на 4млн руб. рекламного бюджета 3 месяц — 44млн просмотров на 2,9млн руб. рекламного бюджета Почему же так скачут цифры? Все просто. Изначально для быстрого старта мы предложили блогерам 9тыс.руб. за 3 ролика, а в будущем 40 копеек за каждый просмотр. Сумма была обусловлена необходимостью быстрого запуска и теста. Поэтому блогеры, которые остались, начали активно снимать и достойно зарабатывать. Сводя регулярные отчеты, мы понимали необходимость сокращать расходы, а соответственно CPV. И аккуратно мы начали переводить блогеров с 40 копеек на 10. В этот момент мы теряли малую часть креаторов, так как их очень много, они стали получать просто много. Для такого сегмента это были крайне достойные условия, а для компании достигнута цель в дешевых охватах. Нативные блогеры или формат Product Placement Нативные интеграции — где реклама не считывается или считывается минимально. Фокус контента на то, чтобы намекнуть зрителю: «Смотри, я реально пользуюсь продуктом, а не делаю рекламу за деньги». В такой рекламе нет раскрытия продукта, нет призыва к действию, нет УТП и каких-то офферов, что привычно для коммерции. Зато если пользователь замечает продукт, это вызывает высокую лояльность, и тут страдает верх воронки (так как не все заметят), а качество трафика сильно высокое, так как те, кто увидел и заинтересовался, маловероятно будут рассматривать множество предложений и доверятся инфлюенсеру. Ведь в доверии и есть основное преимущество инфлюенса. Для примера можно взглянуть на интеграции LitEnergy. Огромное количество блогеров снимают контент в рамках своего плана и просто добавляют глоток энергетика или держат банку в руках. И таких роликов множество. Признать это рекламой нельзя, так как каждый человек волен показывать что угодно в своем блоге. Ну, и отсутствует ключевое — раскрытие продукта, призывы к действию. Примеры интеграций у пользователей с продуктами LitEnergy в соцсетях В таком же формате мы выставляем интеграции со средними и более крупными блогерами. Приходим к ним с предложением «дополнительно монетизировать и без того выходящий контент». Блогер в любом случае будет что-то снимать: поездку, рекламу, рутину. Мы предлагаем добавить продукт в ЛЮБОЙ ролик и заработать на просмотрах. Для блогеров это выгодно. Отказ от предложения = потерять легкие деньги. Пакетные блогеры Пакетные блогеры — это самый классический подход к работе с блогерами. Коммерция — реклама за деньги. Однако мы снижаем стоимость рекламы, покупая у блогеров сразу 4-5 интеграций в 100% предоплату. 1. Считаем показатели блогера. Подписчики, средние просмотры у 10 последних роликов (исключая аномальные, новые и миллионники), стоимость одной интеграции. 2. Оцениваем стоимость 1 просмотра, на который можно ориентироваться, и накладываем на наши целевые показатели. 3. Договариваемся на скидку 20-40% за несколько интеграций сразу. Если получаем отказ, предлагаем 100% предоплату всего пакета. Чтобы получить CPV 8 копеек, нам потребовалось сделать всего 38 роликов. Мы ориентировались на стоимость просмотра в 60-70 копеек на стадии планирования (п.1). Снижали стоимость торгом до 40 копеек. В чем же тут фокус? Как получить 8 копеек? Все просто! Чем больше роликов, тем больше вероятности попасть в рекомендации и набрать сильно больше плана. Таким образом, 2 ролика из 38 роликов набрали в 10 раз больше плановых показателей. Планировали 40, а получили 8. Как только сделаем 100 интеграций, поделюсь статистикой в своем канале — https://t.me/by_zhdanov Как объем роликов влияет на результат Объем — это крайне важная вещь. В любом типе блогеров чем больше роликов, тем больше вероятности получить залетевшие в рекомендации и в большем количестве. При этом главное правильно считать медиаплан, чтобы иметь объективный план на каждого блогера. Если средние просмотры 100.000 за 1 ролик, наши интеграции могут набирать Модель оплаты, и сколько платить блогеру Тут мы конкурируем с другими компаниями, которые могут предлагать аналогичный формат работы. Нам нужно смотреть на рынок, так как мы боремся за исполнителя в первую очередь. Важно выдержать несколько параметров: — Конкурентные условия для блогера — Стоимость просмотров по медиаплану должна быть кратно ниже иных каналов — Подача блогера (от этого зависит многое) Мы начинали с CPV 0,4 руб, чтобы быстро набрать блогеров. Процесс мог бы затянуться на недели, а то месяц. Такие условия помогли нам найти блогеров за ± 10 дней и сразу начать тестировать. Всегда держали в голове CPV около 8 копеек. Сложно сказать, откуда цифра, но мы считали достижения этого KPI на объеме 20млн просмотров мегарезультатом. Следующей отметкой стал CPV 10 копеек за просмотр. Блогеров стало находить чуть сложнее, но мы подготовили и упаковали кейс «История одного блогера», стали показывать его потенциальным креаторам. Это увеличило конверсию, так как видно цифры, видно ролики и есть возможность написать блогеру с вопросом: «Че, правда так?» Хорошим вопросом будет: «А как же прийти к 8 копейкам, если мы только блогеру платим 10? Так еще есть затраты на логистику, себестоимость, ФОТ». Мы ввели ограничения по выплате в рамках контракта. У каждого блогера прописан потолок 300 тыс.руб. за 1 ролик и 1млн руб в рамках месяца. В таком случае, если блогер набирает 10 млн просмотров, мы платим 1млн руб. и CPV 10 копеек, если набирает 15млн — платим 1млн руб. и CPV 6 копеек, а если 20млн, то также платим 1 млн руб. и CPV уже 5 копеек. И если 90% блогеров не набирают такие цифры, то всегда есть 10%, у кого просто хорошие просмотры, кому повезло, кто крайне сильно постарался. К слову, мы так и не пришли пока к 8 копейкам, но без труда добрались до 11. Если вы будете повторять такую механику, я бы делал похожим образом. На период теста дать 20-30 копеек, протестировать и, если реально работает и виден рост продаж или рост продуктовых и брендовых запросов, то раскатывать на меньшем CPV. Иначе можно закопаться в поиске блогеров и растянуть тест. Как выбирали соц.сети для публикаций Контент публиковался в Нельзяграме* / TikTok / YouTube Shorts / VK Video. Мы ориентировались на кейсы по рынку. Как растут различные компании, за счет чего обретают быструю и большую узнаваемость. Смотрели на бренды Frambini, The Act, VOIS, MIXIT, Viva La Vika, ReFeel и т.д. Примеры UGC-контента у блогеров в соцсетях в работе с известными брендами Команда в реализации проекта В реализации участвуют 5 человек: 1. Стратег — для определения целей, KPI, ключевых поинтов в проекте. 2. Head of Influence — для реализации стратегии, операционного управления командой, сделать первичные выводы по типам блогеров и видам контента. 3. Скауты или менеджеры по блогерам — 3 человека. Для поиска блогеров, регулярной коммуникации, сборки отчетов и т.д. Фактически стратегом в данном кейсе выступал я (Алексей Жданов). Моей задачей стала архитектура запуска. С кем работаем, какую скорость держим, кому сколько платим и к чему идем. Я упаковал первичные пачки регламентов для линейной команды. ТимЛид инфлюенса с командой скаутов затем начали реализацию. Как искали блогеров? Несколько вариантов, которые дали результаты: — Вакансия на HH. Отличный инструмент, чтобы найти начинающих ребят. Не всегда удается только снимать, чаще приходится работать и параллельно снимать ролики. Поэтому карманные блогеры часто ищут работу на сайтах с вакансиями, и тут мы публикуем вакансию «Блогер/UGC креатор». — Ручной поиск внутри площадки. Преимущественно берем Нельзяграм* и TikTok, так как там больше всего креаторов. Находим, обсуждаем и если согласовываем старт, блогеры без труда либо будут постить в другие площадки, либо создадут аккаунты в них. Эти два способа показали основную эффективность и закрыли поиск. Были и есть гипотезы по поиску в TG чатах, но п.1 и п.2 не дали возможности протестировать. Также делимся с вами сервисами, которые в работе с блогерами помогут вам: — измерить популярность и эффективность блогеров для сотрудничества и интеграций — провести аналитику — составить рейтинги по лидерам мнений в разных отраслях — выделить целевые группы, понять их потребности и подобрать лучшие площадки и блогеров для размещения Сервисы: 3. https://www.mlg.ru/products/smm/ 6. https://semanticforce.ai/ru Какие технические задания писали для креаторов/блогеров и как систематизировали их работу Чтобы получить ожидаемый и приемлемый результат, мы упаковали регламенты, инструкции с примерами для блогеров. Что было в регламенте: — Базовые правила работы — Сколько роликов нужно снимать и куда выкладывать — Условия выполняемой работы и калькулятор KPI, а также как и когда выплачивается ЗП — Правила действий в определенных ситуациях (кто будет ставить задачи, кому задавать вопросы) — Как будут доставляться продукты, и когда нужно сообщать, что они заканчиваются — Как можно говорить о продукте, а как не стоит — Хронометраж и минимальные требования к монтажу — Как продукт показывается в кадре- 10-20 примеров хорошего UGC контента- 10-20 примеров, как делать запрещено — Запрещенные конструкции/что нельзя говорить в ролике, чтобы не нарушить законодательство Какие регламенты и ТЗ писали для скаутов В этих документах мы описывали конечный ценностный продукт (КЦП) работы скаута. Нам нужно большое количество блогеров, которые регулярно выпускают контент, делают это по правилам и регламентам. Мы описали портрет блогера. Это типичный представитель целевой аудитории. Рамки его возраста, направленность контента. Ну, чтобы мы не собирали детей или маргиналов. Что было в регламенте: — ШАБЛОН — ШАБЛОН Также подготовили для вас ШАБЛОН, который может пригодиться при работе с Head of Influence. Как привлекали блогеров. Почему отказывали, и как мы увеличили отклики Я уже рассказывал, что мы использовали прямые заходы и hh.ru. Давайте более подробно разберем, как мы заходили, почему нам отказывали, как мы решали эту проблему. 1. Headhunter Самое простое — это размещение вакансии UGC-креатор. Таких сейчас полно. Обязательно делаем небольшую Google-форму, чтобы анкетировать креаторов, так как откликов будет много, и далеко не все качественные. Мы уточняли: — Сколько подписчиков — Какие средние просмотры — Сколько роликов могут снимать — В каких соцсетях готовы работать Тех, кто изначально не подходил по ответам, мы отсеивали и общались только с целевыми. Кстати, таким же образом мы поступали и со скаутами, которые этих блогеров искали. Вопросы для скаутов: — наличие базы — смогут ли выпускать 150 интеграций в месяц — есть ли опыт работы с документами — когда готовы приступить 2. Прямые заходы через Direct Мы находили подходящий портрет блогера с помощью ручного поиска. Тот самый случай, когда смотришь шортсы и тиктоки и говоришь: «Я работаю». Запросы делали с личных аккаунтов скаутов по регламенту. 1. Это четкие границы: кому пишем, кому нет. 2. Сделали PDF, кейс и заготовку по тексту.Чтобы не придумывать текст каждый раз, а отправлять ctrl c, ctrl v. Это увеличивало скорость. В момент реализации мы сталкивались с отказами и частыми вопросами от блогеров. Поэтому подготовили PDF, в котором рассказали подробно и наглядно о сотрудничестве. А чтобы увеличить конверсию, сделали кейс «Сколько заработал наш блогер», в котором дали ссылки на ролики и блогера, показали статистику и выплаты. Также договорились с блогером, что мы можем это сделать, а он даст честную обратную связь всем, кто напишет. В процентах мы не считали, так как в огне было не до этого, но по словам скаутов, стало сильно лучше. Блогеры переживали, а правдивые ли это цифры, так как многие начинающие компании используют UGC-креаторов как малобюджетный и эффективный инструмент, предлагают снимать 60 роликов за 30 тыс.руб. Это рождает кучу хейта в сторону такого формата, но мы подошли адекватно и без задачи сильно сэкономить на авторах контента. 30 тыс.руб. или 100 тыс.руб. разница большая, но мы сильно экономили время, а CPV 8 или 15 копеек уже не такая уж и огромная разница. Лучше работать над контентом, референсами и более четкими ТЗ, чтобы больше роликов залетали на миллионы просмотров, но не экономить 20-30 тыс.руб. на креаторе. Не знаю, насколько это уместно в кейсе, но это по-человечески правильно, а для бизнеса снижает текучку (churn rate). В чем автономность? Цель — построить масштабируемую и автономную структуру. Если мы представим классический отдел по работе с блогерами, все зависит от менеджера и их количества. А еще от руководителя, качества поиска, сути в ТЗ, бла бла бла... В чем разница реализованного и классики? Мы нанимаем блогеров и находим среди них A-плееров. Самых шустрых, самых энергичных и инициативных. Таким ребятам мы даем возможность стать руководителем группы блогеров и небольшие бонусы к условиям. К примеру, у креатора CPV 0,1 руб., а у руководителя группы CPV 0,15 руб.И добавляются обязанности в виде контроля группы и сбора отчетов. Тогда у нас не остается прежняя структура, добавляется контроль, а платим мы на 5 копеек больше. Как показывает практика, эффективно отдавать под одного руководителя 6-7 креаторов. Как дела с маркировкой и законом о рекламе? Вопрос маркировки и соответствия закону — один из самых чувствительных в работе с блогерами. Здесь много нюансов, которые зависят от формата интеграции, площадки и подачи контента, универсальных решений не существует. В рамках проекта мы выстраивали механику так, чтобы минимизировать риски для бренда и блогеров, а спорные моменты закрывали на старте — вплоть до юридических гарантий для авторов. Если вы планируете запускать похожие форматы и хотите понять, как корректно работать с маркировкой именно в вашем случае, лучше разбирать это отдельно. Мы бесплатно консультируем по механикам, форматам и рискам, а при необходимости подключаем профильного юриста. Лучше один раз разобрать схему до запуска, чем потом разбираться с последствиями. Факапы, или какие ошибки допускали Перед запуском сложно предугадать все возможные ошибки и проблемы, которые могут возникнуть, но вот несколько ошибок и выводов. 1. Ставьте ограничение по выплатам авторам. Если вы считаете, что блогер наберет 100.000 просмотров, скорее всего, он наберет 1млн+ с оплатой по CPV. Таким образом, мы заплатили блогеру с аудиторией 30.000 подписчиков — 3.7млн руб., так как ее ролики набрали около 12млн просмотров. Конечно же, перед этим мы запросили все данные в формате скриншотов по внутренней статистике роликов, сопоставили с активностью под видео, чекнули на вероятность ботов. Поэтому за этими нюансами и аномалиями в статистике тоже стоит следить. Мы ожидали цифры в 20 раз ниже, но получилось, как получилось. И да, мы выполнили поставленный KPI, CPV не превысил 40 копеек, но, если бы было ограничение в 1млн руб., блогер бы заработал 1 млн, а мы получили CPV 10-15 копеек. 2. Сделали ставку не на тот тип блогеров на старте Показатели первых месяцев дали понять, что начинать лучше с классики — это пакетные интеграции. Они дали около 40% всех просмотров и были самыми выгодными (24 копейки) с первого месяца. Сейчас мы начинаем именно с них. Во второй месяц под собранный фундамент собираем карманных, а в последнюю очередь нативных. Лучше сделать 100 пакетных роликов с мелкими блогерами, так как тут у вас есть база охватов, и самое плохое, что может случиться, вы попадете в медиаплан. Чем больше роликов, тем больше миллиоников, об этом я писал выше. 3. Не прописали КЦП для скаутов и их лида На момент формирования инструкций и регламентов мы делали ставку на процессинг. Хотя стоило поставить четкий результат работы. Скауты участвовали в обсуждениях, рассуждали задачи и т.д, хотя нужны были четкие KPI по количеству и сроку. Мы воспринимали это как процесс притирки и потеряли на этом пару недель точно. Хотя могли сделать не 25 роликов в первый месяц, а все 70. Регламентами я также поделился в этой статье. Давайте скаутам понимание конечного продукта, который они производят, как и их руководителю. Чтобы все не просто делали задачи и участвовали в процессе, а сразу делали шаги из точки А в точку Б.
