Продающее название товаров как инструмент продуктового маркетинга

В условиях перенасыщенного рынка покупатель часто выбирает не сам продукт, а эмоции, которые он вызывает. Именно название товара формирует его ценность для потребителей, а также:

1. Стимулирует продажи. Наименование становится тем самым рекламным крючком, который заставляет остановить взгляд и сделать заказ, а также вспомнить именно этот продукт в следующий раз.
2. Создает ассоциации. Правильное название формирует нужный образ и заменяет длинные описания товара. Например, сет роллов «Семейный» суши-ресторанов UP SUSHI сразу говорит о целевой аудитории и увеличенном объеме порции.
3. Отстраивает от конкурентов. В категориях, где есть десятки похожих блюд, наименование — единственный способ выделиться. Например, «Аляска» запомнится быстрее, чем просто «сет № 5».

При грамотном подходе нейминг становится эффективным инструментом продуктового маркетинга и при этом не требует вложений.

От бестселлера до полного провала: реальная история, как название товара повлияло на продажи

На российском и зарубежном рынках есть немало примеров, когда одно только название определило судьбу продукта.

Рассмотрим красочную историю краха от Danone:

В 2004 году компания запустила в России кисломолочную продукцию «Скелетоны». Йогурты сразу стали популярными и даже обогнали по продажам флагманскую линейку бренда «Растишка».

Маркетологи ориентировались на подростков 9–14 лет, которые любят страшилки и неформальную эстетику, но не учли, что окончательное решение о покупке принимают родители. Взрослых отпугнула «смертельная» символика. Дело почти дошло до суда, а к протестам присоединились РПЦ и телевидение. В результате уже в 2008 году линейка была приостановлена, несмотря на огромные рекламные бюджеты.

Примеры продающих названий от бренда UP SUSHI

Маркетологи сети суши-ресторанов UP SUSHI понимают, что нельзя недооценивать значение названий товаров, поэтому активно используют нейминг как маркетинговый инструмент.

Посмотрите эти примеры наименований сетов роллов:

1. «Роскошный максимум». Слово «роскошный» обещает статус, изысканность и особое качество. «Максимум» добавляет ощущение щедрости и изобилия. Вместе они создают образ сета, который стоит заказать для особого случая или когда хочется себя побаловать.
2. «Пушка». Короткая запоминающаяся фраза, которая вызывает ассоциации с «ударной дозой» удовольствия.
3. «Джекпот». Название психологически воспринимается как выгодное предложение, которое нельзя упустить. Заказывая такой сет, гость срывает куш — получает максимум за свои деньги.
4. «Бестселлер». Это слово подтверждает, что многие уже высоко оценили товар. Для новых посетителей продукт с таким названием становится точкой входа.

Помимо креативных наименований, в меню UP SUSHI есть и классические. Например, «Филадельфия», «Калифорния». Здесь нейминг работает на узнаваемость: гость уже знает, чего ждать от такого продукта.

Чек-лист: проверьте свое название по этим пунктам, прежде чем запускать товар в продажу

Просто придумать красивое слово или фразу недостаточно. Нейминг как полноценный инструмент продуктового маркетинга должен решать определенные задачи бренда.

Вот основные моменты, которые важно учесть:

1. Читабельность и благозвучие. Креатив должен быть уместным, чтобы название товара легко воспроизводилось и запоминалось.
2. Соответствие целевой аудитории. Определите, кто будет покупать продукт и что важно для потенциального потребителя.
3. Передача нужных смыслов. Наименование должно вызывать правильные ассоциации (статус, скорость, выгода). Именно эти образы будет «покупать» клиент.

Грамотно выстроенный нейминг снижает стоимость привлечения клиентов, повышает узнаваемость продукта и создает ту самую эмоциональную связь, которая заставляет аудиторию возвращаться снова. Как показывают примеры, удачное название способно превратить обычный товар в легенду, а неудачное — свести на нет миллионные инвестиции.