Блог пользователя
Исследованием рынка в компании занимается один подрядчик, SEO-оптимизацией — другой, а дистрибуцией в соцсетях — третий. Каждый работает по своему плану, в своё время, без общего контекста.
Компания из года в год вкладывает сотни часов в создание статей, постов и гайдов, но на вопрос «какой из этих материалов реально приводит клиентов» ответить не может.
Маркетолог заказывает очередную партию текстов, попутно просит технического специалиста поправить пару ошибок на сайте и присматривается к покупке ссылок — всё это разными подрядчиками, в разное время, без общего плана. Трафик при этом месяцами топчется на месте, а затраты растут.
Продуктовый маркетолог в SaaS-компании понимает, что один копирайтер и несколько статей в блог больше не покрывают задачу. Нужны релиз-ноты при каждом обновлении продукта, база знаний для поддержки, материалы для онбординга и адаптации под соцсети — и всё это без пропорционального роста команды.
Руководитель отдела контента открывает ленту бренда и видит, что пост в соцсетях противоречит тону блога, а презентация для инвесторов живёт своей отдельной жизнью. Каждый формат делает своя команда, у каждой свой процесс согласования, и со стороны это выглядит как несколько разных компаний, а не одна.
Руководитель маркетинга получает ежемесячный отчёт от подрядчика: десятки фраз в топ-3, рост видимости на 15%. Количество заявок с сайта при этом осталось прежним. Отчёт формально хороший, но объяснить руководству, почему бюджет на SEO стоит сохранить, такими цифрами сложно.
Маркетолог сдаёт отчёт, где ключевые страницы стабильно держатся в топ-10, и считает задачу выполненной. Но клиент спрашивает: а почему конкурент, у которого позиции скромнее, регулярно всплывает в ответе Алисы или ChatGPT, когда он сам ищет что-то по теме бизнеса? Топ-10 по-прежнему на месте, а вопрос — новый.
Маркетолог продолжает оптимизировать статьи так, как это делал бы для Google-поиска несколько лет назад: плотность ключевых слов, мета-описание, ссылки. Правила при этом изменились. Значительную часть ответов пользователь теперь получает напрямую от ChatGPT, Perplexity и AI Overviews, даже не открывая ни один сайт.
SEO-специалист открывает отчёт по позициям и видит, что страница по-прежнему держится в топ-10, а трафик с неё заметно просел. Формально работа сделана хорошо: ключевые слова на месте, позиция не упала. Но пользователь всё чаще получает готовый ответ прямо на странице поиска и не переходит на сайт.
Руководитель маркетинга просматривает контент-план и замечает знакомую закономерность: статьи выходят регулярно, публикации в соцсетях идут по графику, а трафик почти не растёт. Темы выбирались по ощущению, что они важны для бизнеса, и ни одна из них не проверялась на то, ищет ли её кто-нибудь.
Маркетолог заканчивает статью, копирует текст в Telegram, затем в VK, затем в Дзен, подбирает картинку под формат каждой площадки и повторяет это на следующей неделе.
Редактор экспертного блога открывает отчёт по трафику и видит знакомую картину: статья по-прежнему стоит на первой позиции по информационному запросу, а переходов на неё стало меньше. Страница никуда не делась и не потеряла оптимизацию, но пользователь всё чаще получает ответ прямо на странице результатов.
Маркетолог видит статью про новый формат контента, который якобы меняет правила игры, и обсуждает с командой, не пора ли перестроить план публикаций под него. Через несколько месяцев выясняется, что формат не принёс ни лидов, ни экономии, а время и бюджет команды ушли на эксперимент без чёткого критерия успеха.
Владелец бизнеса вводит в Яндексе вопрос, который мог бы задать его клиент, и видит не привычный список ссылок, а развёрнутый ответ, собранный нейросетью. Возникает естественный вопрос: упоминается ли в этом ответе его компания и на каком основании туда попадают одни источники, но не попадают другие.
Многие B2B-маркетологи в России до сих пор публикуют материалы вручную: копируют текст, вставляют картинку, нажимают «Опубликовать» и повторяют то же самое в каждой соцсети отдельно. На рутину уходят часы, которые можно было бы потратить на стратегию и разговоры с клиентами.