Мы посчитали заказ на маркетплейсе и получили ноль. И всё равно там торгуем
Мы производим и продаём умные замки под своей маркой: маркетплейсы, сайт и партнёрская сеть мастеров в 126 городах. Год назад я впервые посчитал не оборот, а то, что остаётся с конкретного заказа на маркетплейсе.
Осталось около нуля.
Не убыток, не «мало» — ноль плюс-минус погрешность. Комиссия категории, логистика до покупателя, обработка возврата, хранение. Каждая строчка по отдельности выглядит терпимо, вместе они съедают маржу целиком.
Первая реакция была неправильной
Первая мысль — уходить с площадки. Вторая, чуть более здравая — поднимать цену. Обе исходят из одного допущения: что мы продаём товар и зарабатываем на разнице.
Проблема в том, что допущение неверное.
Мы выгрузили и прочитали подряд все вопросы, которые покупатели задали нам на карточках за два года. Их оказалось 393. Про мастера и установку — 156. Про размеры двери — 57. Про взлом, вокруг которого построена вся реклама в нише, — три.
Люди не выбирают устройство. Они проверяют, доедет ли до них человек, который сможет его поставить. И именно за это готовы платить отдельно.
Где на самом деле деньги
Розничные цифры у нас публичные: замок — 18 000 рублей, комплект с установкой под ключ — от 26 000. Разница — работа: около полутора часов монтажа, плюс дорога и обучение клиента, итого половина рабочего дня мастера.
Маржа с прямой заявки в разы выше маржи с заказа на маркетплейсе просто потому, что во второй из цены вычитается комиссия площадки, логистика и хранение, а в первой — нет.
Отсюда и ответ на вопрос, зачем тогда маркетплейс. Затем, что это витрина и место, где нас находят. Человек видит товар там, а покупает установку у нас. Заказ с нулевой маржой — это не убыточная сделка, это оплаченный лид, стоимость которого мы знаем с точностью до рубля.
Что это меняет в управлении
Три вещи, и все три неочевидны, пока считаешь в среднем по компании.
Маржа считается по каналам, а не в целом. Иначе вы годами наращиваете обороты на канале, который приносит ноль, и не замечаете этого: выручка растёт, прибыль стоит.
Канал с нулевой маржой оценивается как расход на привлечение. Вопрос к нему не «сколько заработали», а «сколько стоил приведённый клиент и дешевле ли это рекламы». У нас оказалось дешевле.
Цена на витрине и цена на сайте — разные инструменты. На маркетплейсе цена работает на видимость, на сайте — на прибыль. Сводить их к одному числу из соображений справедливости — дорогая ошибка, мы её проходили.
Чего эта схема стоит
Честно: она держится на том, что у нас есть, чем продолжить сделку. Есть сеть мастеров в 126 городах, есть страница с городами и формой заявки, есть люди, которые отвечают на вопросы про конкретную дверь.
Если продолжения нет, ноль на маркетплейсе так нулём и останется. Оплаченный лид становится лидом только тогда, когда его есть куда вести.
Как устроена сама сеть и почему в ней нет ни одного монтажника в штате — тема отдельного разбора, и там своих граблей хватает.
Если интересно посмотреть, куда мы ведём покупателя после маркетплейса , следите за нами дальше, подписывайтесь и обращайтесь за консультацией.