Притча о том, как отельные маркетологи рекламный бюджет слили
Крупный отель города-миллионника без привлечения внешних специалистов решила провести интернет-кампанию, самостоятельно настроив контекстные объявления в Яндекс.Директ.
На период в 4 месяца было выделено 440 000 рублей рекламного бюджета. Контекстная реклама была настроена для показа в 63 регионах, однако в 90% объявлений не содержалось и упоминания о том, что речь идет об отелях именно в этом городе-миллионнике. Объявление выглядело так:
Из перечисленных ключевых слов только одно могло принести целевой трафик из регионов, в которых велись показы.
Помимо этого, объявления не были персонифицированы, а их заголовки не совпадали с содержимым, что печально отразилось на показателе качества и уровне СТР и как следствие, на стоимости клика. Все, кто когда-либо размещал рекламу, знают, что цена клика напрямую зависит от уровня СТР (кликабельности объявления). Чем выше СТР, тем меньше стоит для рекламодателя клик.
По целевому запросу “гостиницы в городе-миллионнике” клиент платил 136 руб 85 коп. После внесения изменений в РК цена клика снизилась в 2 раза и составила 77 руб 38 копеек.
В настройках было допущено еще несколько грубых ошибок, вроде учета ставок уже остановленных конкурентных объявлений, что заставляло компанию попусту переплачивать, или же использование «автоматически добавленных фраз», которые в конкретном кейсе привели исключительно нецелевой трафик (за который, тем не менее, пришлось заплатить). А в итоге отель потерял 80% рекламного бюджета, а это порядка 300 000 руб за 4 месяца.
Где мало, там и много
Притча – притчей. В реальности все гораздо сложнее. Несмотря на то, что многие отельеры приходят в ступор от текущих маркетинговых и оптимизационных расценок, большинство все-таки считает необходимым вкладываться в рекламу и digital-продвижение. Первая же ошибка, которую допускают почти все, - это приблизительность в оценке требуемого бюджета. Не четко понимая конечные задачи и цели, которые преследует рекламная кампания (РК), а главное, не разбираясь в механизмах их достижения, назвать правильный (читай: достаточный, оптимальный, идеальный) бюджет невозможно. Так возникают ситуации, когда отель выделяет на кампанию мизерные средства (скажем, 15 тысяч рублей на SEO-продвижение в месяц). Можно с уверенностью сказать: при таком бюджете заказчик даже не интересуется ходом работы и ее спецификой, иначе сумма была бы им скорректирована. Вроде что-то делается, сумма не критична, стремиться к нулю. Не сделал ничего, не страшно, сумма ведь маленькая. Вся беда в том, что недобросовестный подрядчик может сфабриковать любой отчет, отражающий эффективность абсолютно любых капиталовложений. Понять из такого отчета, почему стратегия продвижения гостиничного сайта бесперспективна, отельер не сможет никогда.
Кардинально противоположный подход, который, как ни удивительно, встречается так же часто - это выделение несоразмерно крупных бюджетов на РК. Излишне крупных. Но какой подрядчик скажет об этом отельеру? Между тем, и в первом, и во втором случае бюджет, по сути, будет сливаться. В первой ситуации из-за невозможности на такие средства обеспечить необходимое продвижение (здесь уж лучше бы не тратить денег совсем). Во второй – из-за чрезмерности средств, которые при профессиональном ведении РК просто расходоваться не должны. Если же они уходят, самое время заказчику разобраться, по каким каналам идет явный слив его маркетингового бюджета.
Сколько стоит трафик
Многие из нас привыкли верить отзывам. Еще больше мы доверяем советам друзей. И неважно, что приятель из ритейла, а вы из HORECA, и что масштабы ваших компаний, а также регионы ведения бизнеса не совпадают. Если приятель доволен своим, рекламным подрядчиком, или разработчиком сайта и т.п., вы, скорее всего, будете готовы рассмотреть его без детальной оценки. То же самое – с «рекомендуемыми» бюджетами. Если другу на успешную кампанию хватает 70 тысяч, вы начнете прикидывать свой бюджет в тех же диапазонах. Но если я вам скажу, что самый дешевый трафик в рунете можно купить по цене всего 100 рублей за 1000 контактов? Конечно, быстро посчитав, вы расстроитесь – сколько зря переплатили! При этом в отчете эти «контакты» можно отобразить как целевую аудиторию из Яндекса и Google - все пристойно и в рамках поставленных вами задач. Окажутся ли эти люди на самом деле вашей целевой аудиторией – конечно, нет. И первый же конверсионный замер это вам подтвердит. Люди с сайта не бронируют и не звонят.
Вы зададите резонный вопрос: каков тогда «правильный» бюджет? Ответов несколько, и все они увязаны с целями вашей РК и текущей позиции на рынке, исходя из которой подрядчик может сформировать оптимальный набор рекламно-маркетинговых инструментов.
В качестве ориентира – актуальная на сегодня стоимость месячной digital-кампании для московского и подмосковного отеля: 100 тысяч. В миллионниках (Екатеринбург, Казань и проч.) на хорошую локальную кампанию потребуется около 60 тысяч. Если же отель захочет расширить рекламную географию, бюджет возрастет. На размер затрат влияет и количество звезд: чем выше статус отеля, тем дешевле для него рекламное продвижение. Трехзвездочный отель попадает в нишу активного поиска и, соответственно, высокой конкуренции, что скажется на рекламном бюджете. В этом смысле «четверки» и «пятерки» находятся в более вольготном положении.
Для того чтобы оценить требуемый объем затрат, примите во внимание локацию, сезон и характер предложения. Но главное - ответьте себе на вопрос: сколько денег вы хотите выручать в месяц от продажи услуг через Интернет. Дальнейшие подсчеты не сложны. Индексы таковы: среднестатистический гость при продаже ему проживания в Москве и Санкт-Петербурге «стоит» от 600 до 1000 рублей рекламного бюджета. Длительное проживание или, например, свадьба «обойдутся» от 1500 до 3000 рублей. Сколько гостей (или банкетов, свадеб, корпоративов и т.д.) вам необходимо продать в месяц? Умножив это количество на среднюю стоимость привлечения одного гостя, вы получите приблизительный месячный digital-бюджет.
На чем теряются бюджеты
Корректно определить величину бюджета – первый шаг на пути к его сохранению и эффективному использованию. Ведь выделить – не значит, удержать или распорядиться грамотно. К сожалению, сплошь и рядом мы сталкиваемся с примерами неразумного попустительства со стороны заказчиков и недобросовестного наживательства со стороны исполнителей. Непонимание клиентами специфики работы каждого отдельно взятого рекламного инструмента приводит к гипотетической возможности потери денег.
Где же чаще всего сливаются бюджеты? Первое и основное (собственно, пропорционально размерам вложений) - на рекламе. Что логично: если у отеля на продвижение в интернете уходит 200-300 тысяч в месяц, то разработка (доработка) сайта и оптимизация по сравнению с этим будут стоить копейки. РК, проводимые без привлечения специалистов, редко показывают свою потенциально возможную эффективность. Уже на уровне подготовки перед запуском допускается большое количество ошибок, и потери от РК превышают половину бюджета. Дело в том, что та же контекстная реклама – это всегда быстрая продажа услуг отеля, которой, однако, предшествует кропотливый период подготовительной работы, занимающий не меньше двух недель. При правильных настройках РК звонки в отель начинают поступать почти сразу, но полноценный эффект этого канала проявятся спустя 2-3 месяца ведения рекламы. За это время подрядчик должен отсечь нецелевой трафик, приток которого на начальной стадии неизбежен.
Беда в том, что заказчик чаще всего не имеет возможности играть с исполнителем по одним и тем же правилам. Иными словами, обмануть подрядчика или надавить на него (припугнув тем, что не заплатите) нельзя. В таком случае вы, скорее всего, получите липовый отчет за текущий месяц, в течение которого исполнитель не будет делать ничего. Увидите отчет – придется заплатить (работы-то выполнены). Но о качестве этих работ (если они вообще велись), вы сможете судить только спустя месяц, это в лучшем случае. Практически все работы в интернете крайне инерционны.
Незнание принципов продвижения и неумение проводить оценку эффективности – вторая брешь, куда утекает львиная доля ваших рекламных денег. Из-за непонимания digital-сферы очень часто работы вообще никак не оцениваются, а заказчики пребывают в заблуждении, что и критериев тут нет и быть не может. Ошибка! Здесь в качестве примера приведу работы по SEO-продвижению. Для отеля в качестве точной оценки эффективности SEO служит один-единственный показатель: количество бронирований, которое он получает в результате оптимизационных работ. Это можно и нужно оценивать, а также контролировать. И да, этим придется интересоваться. Если отельер не знает, как это работает, к его услугам внешние консультанты: пожалуйста, звоните, уточняйте, спрашивайте! Чтобы ваши капиталовложения в SEO были полностью оправданы и вы четко понимали, что-почем и, главное, сколько это приносит отелю, мы готовы научить вас самостоятельно проводить оценку эффективности этого канала.
Третья слив-статья - разработка сайтов, лендингов и тому подобные опции. Самое распространенное, с чем приходится сталкиваться, - работа на старых или неприспособленных для современных маркетинговых задач системах управления контентом, которые заказчику «подсовывают» нехорошие подрядчики. Собранные на таких но-нейм платформах сайты в будущем обязательно потребуют серьезных затрат на их поддержку и развитие. Перейти к другому подрядчику будет проблематично: ценник неприятно удивит, особенно с учетом того, что сайт-то уже сделан и оплачен. Так бюджет сливается практически на ровном месте. Мы рекомендуем брать документированные платформы. Из платных – 1С-Битрикс, из бесплатных – WordPress или Drupal. Они широко известны всему сообществу программистов – никаких сюрпризов и экстра-счетов за очередную подзадачу отельера, которую надо реализовать на уже готовом сайте.
Будущие бюджетные потери зашиты в сайтах со слабой навигацией и сложным интерфейсом. Чем в действительности отличается дорогой сайт от дешевого? Всегда ли тем, что один хорошо продает, а другой нет? Дело не в стоимости разработки и накрученности дизайнерских приемов. Приумножать бюджет будет тот сайт, который продуман с точки зрения архитектуры и удобства использования: он будет хорошо бронировать, не теряя гостей и “не позволяя” им уходить на Booking.com, чтобы там забронировать этот же отель. Математика простая: при номерном фонде, скажем, в 50 номеров, ADR 4000 руб. отель может получать 200 тысяч ежедневно. Если эти бронирования идут исключительно через Booking.com, владелец теряет 18% (это 36 тысяч в день). В месяц потери от некачественного сайта, не справляющегося с основной своей задачей – продавать напрямую, - составят более 500 тысяч. Если сопоставить, сколько такой отельер смог «сэкономить» на начальном этапе при разработке сайта, выводы будут плачевно-очевидны.
С некачественным сайтом связана еще одна опасность бюджетного слива. Не все компании-подрядчики готовят сайт с учетом оптимизации его под поисковые системы, в результате чего он с самого начала индексируется некачественно. Самый грамотный дизайн, самая вкусно поданная информация – все может оказаться зазря и не принести дивидендов, если сайт не оптимизируется и банально не попадает на глаза целевой аудитории. Запустив такой сайт, отельеры вынуждены тратить дополнительные деньги, чтобы он начал индексироваться нормально, по всем правилам. Но на это требуются не только деньги, но и время. И это еще один случай сомнительной экономии отельеров.
Скупой платит дважды
Есть бюджеты, ниже которых эффективная и профессиональная работа стоить не может. Так, месячный прайс на поисковую оптимизацию в регионе не может быть меньше 30 тысяч. Половина денег уходит на прямые затраты исполнителя (на покупку ссылок, услуги внешних райтеров, оплату действий в социальных сетях и т.д.). Остальное – оплата труда оптимизатора. За такую сумму вы вправе ждать и требовать высоких результатов – то есть успешных бронирований. Но если ваш подрядчик соглашается работать за меньшие деньги, это фактически работа себе в минус и нехороший сигнал для заказчика.
Разумный подход к бюджетированию и выбору подрядчиков предполагает качественное погружение в проблему. Ставя перед исполнителями задачу, отельеру не обязательно самостоятельно предлагать пути ее решения. Однако ему предстоит разобраться в принципиальных моментах функционирования рекламно-маркетинговых инструментов, которыми ему предложат воспользоваться. И в возможности сепаратной оценки эффективности каждого из них. Тех, кто начнет это погружение, мы бы хотели предостеречь от «добрых советчиков». Но профессиональные консультанты, дорожащие своей репутацией, на рынке есть всегда.
