редакции
Маркетинговая стратегия B2B, которая спасла 9 млн рекламного бюджета: фильтрация базы, прогрев, рост x3
Ты тратишь миллионы на маркетинг, а заявки всё так же капают по чайной ложке? Менеджеры говорят «база мертвая», подрядчики обещают чудо, а CRM забита лидами, которые никто не доводит до сделки? Это классика. У большинства B2B-компаний с выручкой 100+ всё выглядит именно так: каждый работает по-своему, а результата — ноль. Почему? Потому что нет одной системы, нет стратегии.
Меня зовут Иван Субботин. Я не «маркетолог под ключ», я разрабатываю стратегии, которые превращают разрозненные действия в управляемую машину продаж. Сейчас покажу, как мы спасли 9 млн маркетингового бюджета, вытащили компанию из убытков и за год сделали +572 млн выручки. Всё просто: работающая маркетинговая стратегия B2B, без воды и магии — как она должна быть в B2B.
«Менеджеры делают 200 звонков — и ни одной сделки»
С этого всё началось. В феврале ко мне пришёл собственник производственного бизнеса — зовут его Олег. У компании была выручка — 269 млн в год, но всё катилось вниз: маркетинг не работал, продажи не росли, бюджеты уходили впустую. За год они потратили 9 млн рублей на продвижение, но эффект был ближе к нулю. По словам самого Олега: «Мы просто кормили подрядчиков и агентства — одни обещали горячих лидов, другие приводили секретарей».
Вот список того, во что они уже вложились до нашей встречи:
- участие в выставках по 300–500 тыс. за каждую (иногда и по несколько миллионов), с выходом на десятки холодных визиток;
- холодный обзвон через агентства, которые обещали «100 тёплых лидов» — в реальности приносили список из 500 контактов ассистентов;
- SEO-продвижение — 1,5 млн на сайт, ещё 600 тыс. на продвижение, 7 заявок за год;
- директ-реклама с бюджетом свыше 2 млн — заявки по 7–12 тыс., из которых 80% нецелевые;
- рассылки через копирайтера — открываемость писем на уровне 0,3%.
Средняя цена лида доходила до 30 000 рублей. Сделки если и случались — то случайно. В CRM бардак, менеджеры жалуются на «мертвую базу», каждый работает по-своему. И главное — ни воронки, ни сегментации, ни квалификации лидов. Всё на интуиции и случайности. Маркетинг в этой компании выглядел как чёрный ящик, в который сыпались деньги, но никто не понимал, зачем и с каким результатом. Это типичный пример, когда отсутствуют маркетинговые стратегии развития бизнеса.
Не новая реклама, а аудит и фильтр базы
Мы не стали делать привычную «реорганизацию» и запускать очередную рекламную кампанию. Начали с фундамента — анализа клиентской базы. Без понимания, кто твой клиент и в каком он статусе, любые действия — пальцем в небо.
Мы включили CBQS — систему квалификации клиентской базы. Это не просто фильтр, а полноценная методика, которая позволяет:
- быстро отсечь нецелевые и «пустые» контакты;
- выделить ЛПРов, которые уже сейчас готовы рассматривать предложения;
- расставить приоритеты по сегментам и стадиям принятия решения;
- и главное — передавать в отдел продаж только тех, у кого есть бюджет, полномочия и интерес.
Это и есть один из самых практичных методов маркетинговой стратегии для B2B.
Проанализировали всю базу — 5227 контактов. Сразу отправили в архив 4562 записи — это были либо не те лица, либо не тот момент. Оставшиеся 665 разбили на 3 категории по степени готовности к диалогу — применили B2B-сегментацию. Это сразу поменяло логику работы менеджеров: из «звоним всем подряд» — в «работаем с тёплыми и греем потенциальных».
Продажи пошли, когда перестали ждать «горячих лидов»
Когда очистили базу, внедрили следующий шаг — грамотный прогрев. Использовали лид-магниты, которые действительно интересны ЛПР: полезные PDF-гайды, чек-листы с расчётами, инструкции по оптимизации затрат. Это — ключевые инструменты маркетинговой стратегии, которые дают результат.
Но фишка была не в самих материалах, а в механике:
- скачивание — только после подтверждения интереса через email или звонок;
- доступ ограничен — не массовая рассылка, а точечная под каждый сегмент;
- каждое действие клиента попадало в систему оценки интереса (одна из методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях);
- лиды с высоким баллом автоматически передавались в работу менеджерам.
Сначала менеджеры фыркали: «Это не лиды, они просто файл скачали». Но через три дня один из таких «просто скачавших» принёс сделку на 4,2 млн. После этого скепсис быстро улетучился.
Мы пересобрали мотивацию: отдельно платили за обработку новых лидов, усилили контроль РОПа — теперь он видел не просто звонки, а весь путь лида: от скачивания до сделки. А новых сотрудников обучали под формат хантеров — они работали исключительно по холодным и тёплым сделкам. В результате среднее количество сделок на одного менеджера выросло в 2,3 раза. Это и называется разработка маркетинговой стратегии .
Воронка из хаоса превратилась в прогнозируемый поток
И вот к чему это привело. За два месяца прирост по продажам составил 33 млн рублей. За счёт фильтрации базы, прогрева и новой системы квалификации, отдел продаж начал получать только качественные входящие. Маркетинг стал окупаться не в теории, а на деле — ROI вырос с 1 к 29 до 1 к 210. Количество заявок увеличилось на 142%. А за год мы вышли с 269 до 842,8 млн выручки.
Что конкретно дало такой результат:
- убрали 4562 нецелевых контакта из базы и сконцентрировали усилия на 665 тёплых;
- внедрили автоквалификацию и сегментацию по интересу и готовности к сделке;
- выстроили прозрачную воронку, где каждый шаг — отслеживается и управляется;
- создали систему, где маркетинг приводит не «лиды ради лидов», а конкретных ЛПР, готовых к разговору.
Теперь в воронку стабильно попадают ЛПР из компаний уровня «Балтика», «ТехноНиколь», Danone и концерна «Калашников». Мы подключили диджитал-маркетинг для B2B, усилили работу с входящим трафиком и добавили продающие презентации на этапе первых касаний. И главное — собственник больше не гадает, работает ли маркетинг. Он видит в цифрах, как работает система, и как на неё можно влиять. Никаких подрядчиков «на веру». Только управляемый процесс и понятные деньги на выходе.
Хочешь также? Забери инструменты, которые работают
Если ты директор B2B-компании с выручкой от 100 млн, и устал от «тестов гипотез» за твой счёт — пора навести порядок. Я собрал рабочий набор инструментов, который мы используем с клиентами, чтобы превратить маркетинг из хаоса в управляемую воронку. Это не просто советы — это советы о создании b2b стратегии, которые приносят результат.
Эти инструменты уже работают в компаниях с оборотом от 29,8 млн до 849.6 млн. и были подтверждены экспертами MBA и Bitrix24 на Synergy.
Это не чек-лист ради галочки. Это практический набор, с которым ты:
- прекратишь кормить подрядчиков и сам начнешь управлять маркетингом,
- поймёшь, где реально теряются деньги,
- настроишь систему, которая работает даже без твоего участия.
📥 Забирай здесь — https://b2b-strategy.ru/system-seo
Если тебе важна предсказуемость, окупаемость и контроль — это то, с чего нужно начать.