Иной взгляд на сторителлинг в разработке сайтов
Начнем немного издалека: почему некоторые сайты не «выстреливают»? Почему конверсия и прибыль получается ниже ожидаемой? Очевидно, что заказчики и разработчики сайта в процессе работы забывают, для кого это все делается. Центр принятия решения — это не заказчик и не подрядчик. Это клиент. Пока разрабатывается сайт, будущий потенциальный заказчик остается в стороне — никто не учитывает его мнение: что он хотел бы увидеть вместо стереотипной «визитки» или «лендинг-пейдж» с «триггерами».
Вот тут-то нам и может помочь классический сторителлинг. Сейчас мы вместе с вами поэкранно составим историю от лица клиента, который ищет, где и как можно подучить английский.
* Все нижеследующие примеры — скриншоты с заготовки, которая была сделана на скорую руку для данной статьи. Поэтому прошу отнестись с пониманием к ужасному интерфейсу и шрифтам. Разумеется, такие шаблоны лучше не использовать.
1. Позиционирование сайта:
Отказываемся от прямой рекламы самого бизнеса — она никому не нужна. Человек просто хочет найти решение своей проблемы. И мы подаем его в виде истории. Этакая «сказка», которую издревле любят слушать на Руси даже взрослые.
2. Обозначение проблемы:
Мы не знаем, откуда пришел человек, и на каком этапе его реальная история в офлайне. Поэтому мы сразу даем понять, о чем пойдет речь.
3. «Подстройка»:
Да, этот термин из НЛП. Вы можете не любить эту науку, но она местами подсказывает очень правильные принципы. Нам нужно «нащупать» тонкую невидимую связь с собеседником. Показав, что мы его понимаем (демонстрируя знание истории, которая у многих как две капли воды похожа), мы уже «подстраиваемся». Посетитель видит в образе сайта не какой-то злой бизнес, который хочет забрать его деньги, а настоящего «близнеца». Одна «проблема» = Одна «боль» = Одно «решение» (пока об этом рано — не торопитесь).
Зачем кнопки соц. сетей?
- Если персонаж — реальный клиент, который уже приобрел продукт, он может стать источником обратной связи, которую у него будут запрашивать. К тому же можно его «стимулировать» (думаю, не нужно объяснять, какими методами) «продавать» решение.
- А если персонаж — вымышленный, пусть у него будет база в виде собственных страничек в сети. Можно очень интересно вплести его в общую маркетинговую стратегию и использовать в будущем в рамках всех активностей.
4. Определение критериев:
Начинаем создавать понятийную базу. Если продукт сложный и цикл продаж долгий, клиента придется «учить». Часть этих «критериев» он, возможно, не знал. Или просто недооценивал их важность. И здесь уже начинается скрытая борьба с конкурентами: мы проникаем в мозг посетителя, расставляя там все по полочкам. Если на этом этапе вдариться в демонстрацию своих преимуществ, может быть иной эффект.
5. Сужаем горизонт:
Альтернативы для выбора не всегда очевидны. Порой клиент выбирает не между «Компанией №1» и «Компанией №2». До сих пор речь шла про возможные варианты — он мог вообще отказаться от обеих «компаний». Поэтому мы четко очерчиваем круг выбора: не «наши» варианты отметаются. Продолжаем «моральную» подготовку ко встрече с решением.
6. Поиск:
Приближаемся к кульминации. Мы прослеживаем всю цепочку действий и мыслей клиента. Данный пример — сильно упрощен. Между первым и последним шагом могут быть «многоходовки» в виде консультаций с тещей, звонок знакомому преподавателю и пр. Кстати, если у бизнеса в онлайне уже есть хорошая репутация, можно прямо покидать ссылочки на сайты-отзовики. Это намного «сильнее» по сравнению с отзывами на собственном сайте — ведь клиент понимает, что там есть жесткий «контроль», 100% субъективность.
А еще можно составить сравнительную таблицу, где будет полное сопоставление с конкурентами:
Представляете, как будет благодарен вам человек за то, что вы сэкономили ему время на поиск? Он уже в каком-то смысле «ваш». Только не вздумайте обманывать, предоставляя ложные данные.
7. Кульминация:
Есть риск на данном этапе «сорваться», крича: «А вот и мы, держите наш оффер». Выпейте «узбагоительного», в сторителлинге так делать нельзя. Просто плавно подавайте «плюшки», и клиент сам захочет узнать, где их забрать.
8. Продолжение кульминации:
9. Подведение итогов:
Наш персонаж Василий хвастается результатами. В этой точке (напомню, что позади около 7 экранов = примерно 1,5-2 минуты пребывания на странице, учитывая, что он может читать не все подряд) в голове клиента должен произойти мозговой оргазм. Он уже должен хотеть всеми путями найти адрес решения, умирая от зависти (попробуйте чуть позже просмотреть еще раз все страницу — действительно «забываешься» и начинаешь жить этой историей, искренне переживая за Васю).
10. Та-дам:
Вот оно, счастье. За 10 шагов клиент пережил целую историю и уже где-то подсознательно принял решение как минимум «попробовать».
В чем преимущества данного подхода
- Можно адаптировать разных персонажей под разные рекламные кампании / площадки / источники трафика.
- Никаких форм захвата и пр. «триггеров», которые приводят лиды, только отвлекающие от работы (так называемые «искусственно согретые», кого придется долго уговаривать, но они скорее всего «остынут» и уйдут).
- Вам будут завидовать конкуренты :) Пусть копируют — вы уже впереди.
Вывод
Старайтесь отходить от привычных моделей. Классические сайты, построенные на основе стереотипов, имеют место быть, когда есть жесткие требования, и разработка ведется «для галочки». Но если ваша цель — рассказать рынку о себе и повысить продажи, ваш путь — понимание потребностей клиента. А именно этого и помогает достигать сторителлинг.
