Дополненная реальность для электронной коммерции: полезна ли она?
Больше статей и новостей о дополненной реальности ищите на нашем канале.
Несколько лет назад, отправляясь за покупкой коврика в спальную комнату, вы наверняка пытались представить, как тот или иной вариант будет выглядеть в вашей комнате. Каков оптимальный размер коврика? Будут ли сочетаться цвета и узоры с декором помещения? Кому-то попадались понимающие продавцы, которые разрешали взять товар домой «на примерку», что позволяло окончательно принять решение и совершить покупку. Но как насчет тех случаев, когда вы не можете увидеть физический предмет в магазине, не говоря уже о том, чтобы принести его домой и опробовать, прежде чем купить? Как вы можете получить достаточно хорошее представление об этом предмете, чтобы уверенно купить его в Интернете?
Потенциальным решением, которое станет переломным моментом в сфере электронной коммерции, могут послужить инструменты дополненной реальности (AR), позволяющие «примерить» и рассмотреть товары с помощью наложения цифрового изображения предмета на изображение фронтальной или основной камеры мобильного устройства. Иными словами, такая технология позволит покупателям тщательно рассмотреть потенциальную покупку в предполагаемой среде. Однако этой технологии предстоит пройти долгий путь, прежде чем она станет по-настоящему полезной.
Для того, чтобы лучше понять, как люди воспринимают функции дополненной реальности и взаимодействуют с ними при совершении покупок в Интернете, команда Nielsen Norman Group провела исследование, участникам которого были предложены различные задачи по покупкам на определенных сайтах и в приложениях, имеющих AR-функцию. В этой статье мы обсудим выводы о том, в каких случаях может быть полезна AR-технология и как её воспринимают пользователи.
Польза AR в условиях пандемии
Нельзя отрицать того факта, что COVID-19 изменил привычки и поведение покупателей. В связи с ограничениями, вызванными пандемией, а также общими опасениями по поводу касаний поверхностей в общественных местах, применение дополненной реальности с целью осмотра товаров в их предполагаемой среде становится все более полезным.
Исследование показало, что это особенно актуально в отношении товаров, которые покупатели хотят потрогать или примерить перед покупкой. Например, большинство салонов красоты больше не выставляют образцы макияжа для тестирования, более того, вряд ли кто-нибудь будет чувствовать себя комфортно, нанося помаду, к которой могли прикасаться многие люди.
После того, как одна из участниц исследования попробовала макияж с помощью AR-функции приложения Ulta, она прокомментировала: «Я давно не посещала магазины, чтобы что-нибудь приобрести. Сейчас, когда случился COVID, такая функция действительно хороша. Мне она нравится, потому что намного удобнее заказывать товар в Интернете, чем идти за покупкой самой». Функции дополненной реальности наиболее полезны для товаров, эстетика или физические характеристики которых являются основными факторами, влияющими на решение о покупке. Домашний декор и мебель — лучшие кандидаты на применение дополненной реальности. Возможность предварительного просмотра товара в AR снимает некоторую неопределенность при совершении покупок в Интернете. Несколько участников исследования отметили, что они были более уверены в том, что им не придется проходить через хлопоты по возврату своей покупки. Один из участников, который искал настольную лампу в мобильном приложении Target заявил: «Это действительно полезно, потому что я понимаю, как она выглядит в том или ином месте, где бы я хотел её размесить, и мне не придется приносить лампу домой до покупки, чтобы убедиться, что лампа вписывается так, как надо». Для персональных носимых предметов, таких как очки, AR-инструменты могут быть более полезны, чем простые демонстративные фотографии. Несмотря на то, что многие сайты стремятся включать различные модели в изображения своих продуктов, они никогда не будут выглядеть в точности так, как вы. Как сказала одна участница исследования, глядя на изображения продуктов для пары солнцезащитных очков: «Было бы неплохо увидеть их на другом человеке. Но это все равно буду не я. И не мой муж. Так что я бы предпочла примерить их на себе». Подобным образом инструменты виртуального макияжа чрезвычайно полезны, поскольку для выбора лучшего оттенка продукта необходимо, чтобы он соответствовал тону кожи человека, а также подходил к личному стилю. AR-инструменты для подбора основы были восприняты участниками исследования как очень полезные. Эти инструменты позволили им чувствовать себя уверенно во время покупок макияжа в Интернете и позволили им выйти за пределы своей зоны комфорта, попробовав более широкий ассортимент продуктов, чем в реальном магазине. AR-функция была наиболее полезна для косметических продуктов ярких, а не естественных цветов, поскольку они были более заметными. Как объяснила одна участница, глядя на помаду: «Инструмент дополненной реальности может быть более полезен для менее естественного макияжа. Так что, возможно, если бы я попробовала что-то дикое, если бы я искала что-то за пределами моей зоны комфорта, AR могла бы быть функцией, которая дала бы мне достаточно толчка, чтобы это попробовать». Несмотря на то, что не все физические предметы выигрывают от возможности дополненной реальности, её наличие все же не наносит ущерб. Крупная бытовая техника, такая как холодильники или стиральные машины, не получила особой выгоды от дополненной реальности, поскольку это, прежде всего, функциональные товары, у которых технические характеристики являются основными отличительными факторами. Да, габариты имеют решающее значение, так как техника должна вписываться в определенное пространство в доме покупателя, но это легко понять из письменного описания продукта. Более того, произвести измерения только с помощью AR будет трудно, поскольку технология калибровки и точного масштабирования пока неидеальна. Однако, поскольку это дорогие покупки, любая дополнительная информация может оказаться полезной. Одна участница исследования упомянула, что ей хотелось бы взаимодействовать с холодильником — например, открывать двери, чтобы посмотреть, не заденут ли они ближайший шкаф. Исследование показало, что степень реалистичности объекта и точности его местоположения в окружающей среде оказывает огромное влияние на общее восприятие полезности AR-инструмента. Таким образом, «мультяшные» AR-эффекты вызвали смех и не убедили пользователей покупать эти предметы. Например, участница, виртуально примерявшая серьги на мобильном сайте Kendra Scott, засмеялась, проэкспериментировав с разными углами наклона головы: «Для меня это не повысит шансы на покупку. Не знаю, чего именно я ожидала, но посмотрев прямо в камеру, я поняла, что это даже не выглядело так, как будто серьги были у меня в ушах. Мне кажется, выглядело это очень мультяшно». К счастью, такое негативное восприятие функции AR не распространялось на сам товар: пользователи сумели отделить (отсутствие) функциональности AR-инструмента от личной оценки товара. Посетительница веб-сайта Kendra Scott добавила: «Но это не помешало бы мне купить продукт. На самом деле, если бы мне все еще нравились серьги, я бы просто посмотрела на них на фото модели продукта, чтобы получить представление о размере и том, как они будут выглядеть на самом деле. Это бы меня не остановило, но и не повысило шансы на то, что я куплю продукт». Мобильное приложение Etsy: некоторые произведения искусства можно предварительно посмотреть на стенах комнаты, что позволит пользователям получить представление о том, как объект может выглядеть в их комнате рядом с другими существующими элементами декора. Проблемы с пропорциями и масштабом достаточно заметны, потому что измерение размера предмета — одна из главных причин для использования AR-инструмента. Калибровка обзора камеры, направленной наружу, сложна (стену труднее обнаружить точно, чем очень четкие контуры лица) и многие инструменты пытаются найти баланс между простой калибровкой и точностью. AR-функции без калибровки, как правило, просто бросали плоские, неинтерактивные изображения предмета на сцену пользователя. Так как они не масштабировались, они не помогали пользователям понять, насколько габаритным будет выглядеть предмет по отношению к их пространству. В целом, такие функции как 2D View in Room оказались неудачными и пользователи не были впечатлены. С другой стороны, AR инструменты, которые использовались для отображения элементов в масштабе, зачастую было трудно откалибровать. Кроме того, невозможность разместить предмет в точном месте для масштабирования ухудшала общее восприятие полезности. Один участник исследования, который изо всех сил пытался маневрировать диваном в мобильном приложении от Interior Define, объяснил: «Оно не позволяет мне поставить его на пол, он не дает мне точных пропорций. Так что это не очень помогает мне». Другая участница пыталась установить телевизор на стене с помощью AR-функции мобильного приложения Best Buy. После того, как ей удалось частично разместить телевизор на своем диване, она сказала: «Это не очень полезно, потому что мне нужно видеть его на стене, а не на диване, хоть это и дает мне представление о том, что длина телевизора близка к длине дивана. Но его можно просто повесить на стену. Я хочу посмотреть, как это будет выглядеть на самом деле». Со временем негативный опыт использования AR-функций может навредить будущим ожиданиям от этой технологии. Перед использованием AR-инструментов несколько участников отметили, что в прошлом они экспериментировали с такими функциями, но никогда не учитывали их серьезно для принятия решения о покупке, потому что они были трудны в использовании и давали неудовлетворительные результаты. Каждая сложная встреча с AR-технологией усиливает ощущение того, что это такая функция слишком сложна и не стоит усилий. Таким образом, плохой опыт может помешать людям воспользоваться функциями AR. По словам одного из участников: «Я редко использовал AR, потому что для его работы требуется очень много усилий. Но я действительно думаю, что они могут быть полезными, когда работают». Некоторые участники также опирались на свой прошлый опыт работы с брендом, чтобы судить об AR-инструменте. Ожидалось, что бренды, воспринимаемые как элитные или роскошные, будут иметь более функциональные инструменты дополненной реальности по сравнению с другими компаниями. Например, одна участница исследования была разочарована тем, что функция View in Room приложения Crate and Barrel просто накладывала двухмерное изображение на изображение с камеры. Она прокомментировала: «Когда я думаю о Crate and Barrel, я думаю, что они более дорогие, чем Amazon и Target, поэтому они должны иметь возможность делать то, что делают в подобных компаниях. Их новая технология должна быть не хуже». Как бы то ни было, технология дополненной реальности еще не усовершенствована до такой степени, чтобы стать основным источником информации для принятия решения о покупке. В лучшем случае люди могут просто учитывать AR как дополнительный вариант. Один из участников объяснил: «Это просто похоже на способ улучшить впечатления о потенциальной покупке, а не единственный способ, опираясь на который вы собираетесь принять решение. Он дает вам дополнительную информацию, чтобы вы захотели купить товар». Несколько участников исследования отметили, что фотографии товаров были более полезны, чем функция AR, поскольку они часто предоставляли более подробный обзор элементов и более широкий диапазон обзора. Несмотря на проблемы с удобством использования, участники по-прежнему были в восторге от потенциала AR технологии. Поскольку дополненная реальность является относительно новой функцией — они часто прощали, когда что-то не работало так, как они надеялись. Участники надеялись, что в будущем дополненная реальность станет более интерактивной и позволит им не только рассматривать предметы под разными углами, но также включать и выключать лампу, открывать и закрывать ящики мебели или дверцы приборов. Дополненная реальность имеет потенциал быть лучше реальности, поскольку позволяет пользователям просматривать элементы быстрее и проще, чем в реальной жизни. Например, гораздо быстрее пройтись по нескольким образам макияжа, чем многократно умываться, чтобы проверить следующий цвет. Аналогичным образом, AR дает покупателям возможность предварительно просмотреть мебель в её предполагаемой обстановке, а не рассматривать её в магазине, полагаясь на габариты и воображение. Однако этой технологии еще предстоит пройти долгий путь как с точки зрения удобства использования, так и с точки зрения полезности. Сделав эти инструменты менее громоздкими и более точными, можно было бы значительно повысить их полезность. Поскольку негативные впечатления, как правило, сильно влияют на мнения людей, будет разумно подождать, пока функция дополненной реальности не будет полностью доработана и протестирована. По словам одного из участников исследования: «Я думаю, что единственный способ сделать это хорошо — это сделать так, чтобы это выглядело очень реалистично. Если бы у меня была компания, я бы не использовал дополненную реальность и не размещал бы её на своем веб-сайте, пока она действительно не помогала бы покупателям увидеть товар в нужном пространстве».
Товары, пользующиеся преимуществом AR
Точность и реалистичность определяют полезность
Прошлый опыт порождает ожидания
Взять или оставить прямо сейчас
Трепет будущего
Заключение