Почему нельзя гордиться тем, что ты мамонт
Неудачники любят гордиться тем, что работали дольше остальных. «Мы одни из первых, мы могучие и крупные», – любят повторять они, оглядываясь на успех, тех, кто пришёл позже, но добился больших успехов. Но «быть первым» никогда не значило «быть лучшим». Особенно, когда речь идёт об индустрии развлечений.
Вспомним, например, «Кодак», пионеров фотографии. Не они изобрели гибкую плёнку, но они использовали эту технологию, чтобы на какое-то время стать лидерами. В 1975 году инженер компании Eastman Kodak Стив Сассон создал первую цифровую камеру. В ней использовался объектив от фотоаппарата Kodak Super 8, а основной деталью стала светочувствительная матрица. Этому четырёхкилограммовому монстру требовались 23 секунды, чтобы записать фотографию на магнитную плёнку, а чтобы просмотреть снимок, требовались телевизор и идущий в комплекте компьютер. Громоздкая даже по тем временам конструкция с момента появления на свет сулила большие перспективы и огромную прибыль. Однако Kodak при огромной капитализации к концу 80-х прошлого века захватила почти 90% всего рынка пленки в США. Совет директоров компании решил, что разработка гражданской цифровой техники может нанести удар по продажам плёнки, и проект был отложен под сукно.
Конкуренты в это время придерживались других взглядов на рынок. Для Sony и Canon это стало возможностью занять рынок. И когда в Kodak поняли, что мир плёнки остаётся в прошлом, было уже поздно – понятия «Кодак» и «цифра» для фотографов любого уровня оказались несовместимыми.
В 2004 года акции компании Eastman Kodak исключены из состава индекса Dow Jones Industrial Average, в 2006 году компания прекратила самостоятельное производство цифровых фотоаппаратов, в 2009 года – производство своей знаменитой пленки Kodachrome и, наконец, в 2012 году подала иск о банкротстве. Сегодня, отказавшись даже от обслуживания частных лиц и реструктурировав бизнес, «Кодак» сконцентрировалась на той продукции, которую не принято называть вслух: детали для аппаратов самонаведения, авиабомбы, снаряды, разведывательная аппаратура.
Такой же «мини-кодак» с компанией «Тенториум» описывается и в книге «65 ступеней императора».
В «Тенториум» тогда поступило предложение о приобретении большой партии бетулина – вещества из коры берёзы, используемое в первую очередь в качестве гепатопротектора. Как часто бывает в бизнесе, предложение оказалось не эксклюзивным и поступило сразу нескольким компаниям по всей России.
После долгого изучения возможностей предложения президент «Тенториума» Раиль Хисматуллин принял решение о выпуске нового продукта – биологически активной добавке к пище «Экстра бетулин». В 2015 году «Тенториум» анонсировал эту БАД, но, как оказалось, опоздал.
Пока «Тенториум» думал, другие торопились занять нишу. Слова «Бетулин» вдруг появились на каждом заборе Перми, Ярославля, Санкт-Петербурга, Москвы. Действуя под брендом «Бетулафарм», компания «Древит», ранее известная только производством строительной древесины, буквально монополизировала рынок, вежливо присвоив себе вещество, изобретённое ещё в 1700-х годах.
Пока «Тенториум» анонсировал новые продукты, готовясь их в производство, «Древит» рассылал предложение за предложением другим компаниям. Когда «Экстра бетулин» от «Тенториума» поступил в дистрибьюторскую сеть, древитовский «Бетулин» уже вовсю раскупался в трёх аптечных сетях, поставлялся в два курорта, три компании сетевого маркетинга и одну клинику красоты.
Пока «Тенториум» объяснял преимущества драже в качестве формы продукта, «Бетулафарм» просто выставила на прилавки знакомые потребителю капсулы. Наконец, «Тенториум» остановился на одном виде «Экстра бетулина», тогда как «Бетулин» вышел сразу в 11 разных вариациях. А учитывая, среднюю разницу в цене между продуктами в 600 рублей, хитом продаж «Экстра бетулину» стать не удалось.
Из-за недостатка скорости Раиль Хисматуллин потерял четверть новинок ассортиментного ряда за целый год. Не помогли ни тридцатилетняя история, ни статус мамонтов, ни самооценка компании.
Когда производители игрового оборудования ни с того ни с сего заявляют, что они долгожители и не собираются покидать рынок, мне мерещится совсем обратное. Ведь, как гласит детская дразнилка, у кого что болит, тот о том и говорит. Компания «А» заявила, что намерена усилить работу с тендерами и госзаказом – статистика показывает, что этот игрок рынка по сравнению с предыдущим периодом за два года потерял почти две трети заказов. Компания «Я» утверждает, что она – мамонт и крепко стоит на ногах. А её финансовая отчётность демонстрирует снижение финансовых показателей на 32,4%. И от «А» до «Я» сегодня звучат сотни подобных утверждений.
Каким бы ни был рынок, добиться на нём успеха – вполне реальная задача. Удержать победу сложнее, а для некоторых – и вовсе невозможно. Грек Фидиппид был первым, кто пробежал от Марафона до Афин. Правда, после этого он умер. Но все мы почему-то больше уважаем старичка Мартина Парнелла из Канады, который, наверное, и по сей день бегает по 250 марафонов в год.